Google AdWords

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Google AdWords (Wortspiel auf englisch „Adverts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Wörter) ist als Keyword-Advertising eine Form der Internetwerbung des Suchmaschinenbetreibers Google Inc. Mit der Einführung von Adwords im Jahr 2000 gab Google die Werbefreiheit auf. Bis dahin sollte diese ein Zeichen der Unabhängigkeit der Suchergebnisse von Anzeigengeldern sowie ein Garant für die schnelle Ladbarkeit der Seiten von Google sein. Google AdWords können auf Google-Suchseiten und auf zahlreichen Websites, die zum Google-Werbenetzwerk gehören, geschaltet werden. Ähnliche Werbeprogramme werden auch von anderen Suchmaschinen (beispielsweise Yahoo! Search Marketing) betrieben, siehe Sponsorenlinks.

Funktionsweise

Es gibt drei verschiedene Werbenetzwerke, in denen Google AdWords geschaltet werden können.

1. Google Suchseiten (zum Beispiel google.de, google.com)
2. Google Such-Werbenetzwerk
3. Google Display-Netzwerk (früher: Content-Werbenetzwerk)

Innerhalb der Google-Suchergebnisse sind die AdWords-Textanzeigen durch die Spaltenüberschrift „Anzeigen“ von den nichtkommerziellen Suchergebnissen abgegrenzt. Anzeigen, die über den organischen Suchergebnissen eingeblendet werden, sind zudem farblich hinterlegt und heben sich so deutlicher von den Suchergebnissen ab. Das Google Such-Werbenetzwerk beinhaltet Seiten, die über eine Suchfunktion verfügen und ihre Ergebnisse mit Hilfe von Google generieren, wie beispielsweise aol.de. Das Display-Netzwerk umfasst zahlreiche Websites wie beispielsweise chip.de und ftd.de. Dazu kommen verschiedene Produkte von Google wie die Produktsuche oder auch Google Mail.

Google AdWords werden geschaltet, wenn sie thematisch zum Inhalt der Suchanfrage bzw. zum Inhalt einer Website passen. Der Advertiser hinterlegt zu diesem Zweck Stichwörter, sogenannte Keywords, die das beworbene Produkt beschreiben. Gibt ein Anwender diesen oder auch einen ähnlichen Begriff als Suchanfrage bei Google ein, bekommt er neben den organischen Suchergebnissen auch passende AdWords-Anzeigen zu sehen. Im Display-Netzwerk werden die Anzeigen geschaltet, wenn die Anzeige thematisch zum Inhalt einer Website passt.

Alle notwendigen Einstellungen müssen vom Inserenten selbst vorgenommen werden. Für jede Kampagne muss er ein oder mehrere Stichwörter ("keywords") angeben, unter denen die von ihm selbst erstellten Anzeigen bei Google erscheinen sollen. Im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen ist die Einstellung von AdWords-Anzeigen nicht kostenlos. Der Inserent legt ein Monatsbudget fest und bietet einen Maximalpreis, den er bereit ist, für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. Dieser Wert wird maximaler CPC (Cost-per-Click) genannt. Es wird also nicht für die Werbeeinblendung gezahlt, sondern nur dann, wenn tatsächlich ein Anwender auf die Anzeige klickt. Weiterhin kann der Advertiser eine regionale Ausrichtung, die Werbenetzwerke, die Zielsprache und zahlreiche weitere Einstellungen vornehmen.

Üblicherweise werden pro Suchanfrage bei Google maximal elf Textanzeigen pro Seite angezeigt. An welcher Stelle eine Anzeige positioniert wird, hängt vom Anzeigenrang ab. Der Anzeigenrang wird ermittelt, indem der CPC des Schlüsselworts, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat, mit dem Qualitätsfaktor dieses Schlüsselworts multipliziert wird. Da der Qualitätsfaktor durch verschiedene Faktoren, wie zum Beispiel die Klickrate, auch CTR (Click-through-Rate) genannt, die Relevanz des Anzeigentextes oder auch die Qualität der Zielseite mitbestimmt wird, kann auch eine Anzeige mit einem geringen maximalen CPC an vorderer Stelle geschaltet werden.

Anzeigenformate

Das am weitesten verbreitete Anzeigenformat von Google AdWords ist die Textanzeige. Die Textanzeige kann in allen Werbenetzwerken geschaltet werden. Dieses Anzeigenformat setzt sich aus vier Teilen zusammen, die nur eine beschränkte Zahl an Zeichen aufweisen dürfen:

1. Die Überschrift (maximal 25 Zeichen)
2. Der Beschreibungstext (zwei Zeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen)
3. Die Anzeige-URL (maximal 35 Zeichen)
4. Die Ziel-URL (maximal 1024 Zeichen, dient nur zur Verlinkung und ist für den User nicht sichtbar)

Neben der normalen Textanzeige gibt es auch die lokale Anzeige. Auch hier handelt es sich um eine Textanzeige, die aber zusätzliche Informationen über den Standort des Advertisers enthalten kann, wie beispielsweise „Frankfurt am Main“ oder „Hessen“. Diese wird in Form einer weiteren Textzeile unter der eigentlichen Anzeige eingeblendet. Lokale Anzeigen können zusätzlich auf Google Maps und Google Earth geschaltet werden.

Weitere bei Google AdWords verfügbare Anzeigenformate sind die Image-Anzeige (statisch und animiert) und die Video-Anzeige (Click-to-Play und In-Stream). Image- und Video-Anzeigen werden nur im Content-Werbenetzwerk von Google geschaltet.

Ein noch relativ neues Anzeigenformat sind die Handy-Anzeigen. Hier stehen ebenfalls Text- und Image-Anzeigen zur Verfügung. Die Zeichenzahl bzw. Dateigröße ist geringer als bei den „normalen“ Anzeigenformaten.

Neuheiten

Google veröffentlicht laufend neue AdWords-Tools und Funktion für Anzeigen- oder Kampagneneinstellungen. Somit hat man die Möglichkeit, die Schaltung der Anzeigen genauer zu kontrollieren. Durch die Aktivierung einer Plusbox können bei Textanzeigen Zusatzinformationen, wie beispielsweise Produktbilder oder auch eine Karte von Google Maps, mit angezeigt werden.

AdWords-Prüfung

Google bietet eine Prüfung an, bei der sich Einzelpersonen und Unternehmen die Auszeichnung „AdWords Qualified Individual“ erwerben können. Dazu muss online eine Prüfung abgelegt werden. In der Prüfung müssen 120 Fragen zum Thema Google AdWords innerhalb von zwei Stunden beantwortet werden. Neben dem Bestehen der kostenpflichtigen Prüfung muss jeder „AdWords Qualified Individual“ weitere Anforderungen erfüllen. Weiterhin gibt es für Unternehmen die Möglichkeit, sich als „AdWords Qualified Company“ zu qualifizieren. Dazu müssen in dem Unternehmen mindestens zwei Personen über den „Adwords Qualified Individual“-Status verfügen, und es müssen in den letzten 90 Tagen "AdWords Budgets" in Höhe von mindestens 10.000 USD verwaltet worden sein. Im Mai 2010 beendete Google die seit 2005 durchgeführte Agentur-Zertifizierungsprogramme „Adwords Qualified Individual“ bzw. „Adwords Qualified Company“. Das im Mai 2010 neu eingerichtete Zertifizierungsprogramm „Google AdWords Certification” beinhaltet umfassendere und strategisch ausgerichtete Weiterbildungs- und Zertifizierungsmöglichkeiten für Adwords-Agenturen, und vor allem einen größeren praktisch ausgelegten Testteil.

Missbrauch

Klickbetrug kann unterschiedliche Ursachen haben: Beim Klickbetrug im Such-Werbenetzwerk (also auf Googles eigenen Seiten) will ein Betrüger möglichen Konkurrenten schaden. Damit kann erreicht werden, dass Tagesbudgets schnell erreicht sind oder der Return_on_Investment negative Werte annimmt. Beim Klickbetrug im Content Werbenetzwerk Im Display Netzwerk klicken Webseitenbetreiber auf Anzeigen auf ihren eigenen Websites, um Mehreinnahmen zu erzielen. Google hat verschiedene Filtertechniken, um betrügerische Klicks zu erkennen. Daten wie IP-Adresse und Uhrzeit der Klicks helfen Google unzulässige Klicks auszusieben.

Rechtsprechung

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschied, dass Google durch AdWords nicht das Markenrecht verletzt. Google dürfe Werbenden die Möglichkeit bieten, Keywords (Schlüsselwörter) zu kaufen, die Marken von Mitbewerbern entsprechen. Der Internetnutzer müsse jedoch klar den Hersteller oder Anbieter der angepriesenen Ware beziehungsweise Dienstleistung erkennen können . Der BGH (Beschluss vom 22. Januar 2009 - I ZR 125/07 - Bananabay I) hatte dem EuGH diese Frage zur Entscheidung vorgelegt. Konkret hatte ein Anbieter von Erotikartikeln die Marke eines Wettbewerbers als Keyword genutzt. In dem Urteil des BGH (Urteil vom 13. Januar 2011 - I ZR 125/07 - Bananabay II) wird ausgeführt, dass die Benutzung fremder Markennamen als bloßes Keyword im Rahmen der Google AdWords-Werbung keine Markenverletzung darstelle, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist. Darin liege auch kein Wettbewerbsverstoß, den das Berufungsgericht (OLG Braunschweig MarkenR 2007, 449 = MMR 2007, 789) noch bejaht hatte.

Anwender-Schwierigkeiten

Google versucht, mit dem Adwords System Transparenz im Online-Werbemarkt zu schaffen. Werbetreibende zahlen nur dann den von ihnen festgelegten Preis pro Klick, wenn jemand tatsächlich auf die von ihnen geschaltete Anzeigen klickt. Umfangreiches Schulungsmaterial wird auf den Seiten von Google und in Form von Videos im Google-Channel auf Youtube angeboten. Dadurch soll neuen Nutzern des Adwords-Systems der Einstieg einfach gemacht werden.

Vielen Nutzern ist jedoch nicht bewusst, dass Direktmarketing-Grundkenntnisse eine wichtige Voraussetzung für den profitablen Einsatz des Adwords-Systems sind.

Literatur

• Alexander Beck: Google AdWords, 2., überarbeitete Auflage, mitp-Verlag, Heidelberg 2009, ISBN 978-3-8266-5890-7.
• Sabrina Zebisch:Google AdWords – Punktgenau und zielgerichtet werben: So nutzen Sie das größte Werbenetzwerk der Welt; Business Village Verlag 2010, ISBN 978-3-86980-054-7.
• Dr. Susanne Rupp: Google Marketing: Werben mit AdWords, Analytics, AdSense & Co.; Verlag Markt und Technik 2010, ISBN 978-3827245397.
• Guido Pelzer: Google AdWords Advanced - Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen, Midas Computer Verlag AG, 2010, ISBN 978-3-907020-23-4.

Siehe auch

• Kategorie:Google

Weblinks

• AdWords-Hilfe – Informationen von Google
• AdWords Learning Center (kostenlose Onlineschulung) von Google
• AdWords Lexikon