Badge-Engineering
Badge Engineering ist ein Begriff, der hauptsächlich in der Automobil- und Elektroindustrie und im Lebensmittelbereich Anwendung findet. Der aus dem Englischen stammende Begriff beschreibt die Tatsache, dass die Ingenieurleistung sich nur auf das Markenemblem (badge) bezieht. Beim Badge Engineering wird ein gleiches oder ähnliches Produkt unter verschiedenen Markennamen angeboten. Die einzelnen Marken können so mit geringem Kostenaufwand ihre Produktpalette ausweiten. In der Tat werden oft nur minimale Veränderungen und optische Retuschen am Produkt vorgenommen.
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Automobilbau [Bearbeiten]
Vor allem bei US-amerikanischen und britischen Herstellern hat das Badge Engineering eine lange Tradition. Im Vereinigten Königreich boten besonders die BMC und die Rootes-Gruppe gleiche Fahrzeugkonzepte mit nur geringen Änderungen unter verschiedenen Namen an. BMC verkaufte den Typ ADO 16 unter anderem als Morris 1100, MG 1100, Vanden Plas Princess, Austin 1100, Wolseley 1100 und Riley Kestrel auf dem britischen Markt und ließ ihn in Lizenz in Italien als Innocenti und in Spanien als Authi fertigen. Der Rootes Arrow lief 1969 unter acht verschiedenen Bezeichnungen vom Band: als Hillman Hunter und Minx, Singer Gazelle und Vogue, Humber Sceptre und Sunbeam Rapier, Alpine und H 120. Auch Jaguar und Rolls-Royce hatten ihre Aliasnamen, bei Jaguar ist das Daimler und bei Rolls-Royce Bentley.
Auch bei den großen US-amerikanischen Fahrzeugherstellern wie dem General-Motors-Konzern (GM) gehört Badge-Engineering zum Produktkonzept: auf dem US-Markt trat GM unter anderem als Chevrolet, Buick, Oldsmobile, Pontiac und Cadillac auf, wobei nicht alle Modelle unter allen Marken angeboten wurden und die scheinbare Konkurrenz sich nicht über alle Marken erstreckte. Ähnlich verhält es sich mit Ford mit seinem Nobelableger Lincoln und dem Chrysler-Konzern mit den Marken Chrysler, Dodge, DeSoto und Plymouth.
General Motors' Tochterfirmen Vauxhall und Holden bringen in Europa und Australien fast identische Modelle mit Rechtslenkung auf den Markt, die mit Linkslenkung als Opel verkauft werden. Außerdem war der in Deutschland gefertigte Opel Omega zeitweise in den USA als Cadillac Catera erhältlich. Seit 2007 wird der Opel Astra H in den USA unter der Marke Saturn verkauft. Der Opel Kadett E lief in Brasilien bis 1998 als Chevrolet Kadett vom Band und war zu Zeiten seiner Vermarktung in Europa unter anderem als Pontiac Le Mans (Nordamerika) und als Daewoo Racer (Asien, Osteuropa) erhältlich. Dies trifft bei General Motors auch auf die Vermarktung von Isuzu-Modellen zu.
Eines der bekanntesten Beispiele sind die Transporter und Minivans des französischen Autoherstellers PSA, die in Kooperation mit Fiat von Sevel produziert werden. Der Transporter wird als Fiat Ducato, Citroën Jumper und Peugeot Boxer verkauft, der Kleintransporter heißt Fiat Scudo, Citroën Jumpy oder Peugeot Expert, die Vans laufen als Fiat Ulysse, Citroën C8, Peugeot 807 und auch noch als Lancia Zeta vom Band.
Eine ähnliche, aber wesentlich weniger bekannte Zusammenarbeit besteht zwischen Renault, Nissan und Opel. Deren Transporter laufen seit längerer Zeit nicht mehr nur als Renault Trafic und Master, sondern auch als Opel Vivaro und Movano vom Band. Seit 2003 gibt es sie auch noch als Nissan Primastar und Interstar zu kaufen.
Ein älteres Beispiel in Deutschland sind der Audi 50 und der baugleiche VW Polo 1975 – 1978; ein neueres boten bis 2005 die voneinander unabhängigen Hersteller Volkswagen und Ford mit ihren baugleichen Modellen Sharan, Galaxy und dem Alhambra der zum Volkswagen-Konzern gehörenden Marke Seat. Ab 2006 brachte Ford jedoch einen eigenständigen Galaxy auf den Markt. Seit vielen Jahren wird der Mercedes-Benz Sprinter auch als VW LT, Dodge Sprinter und Freightliner Sprinter gebaut. Auch der VW Lupo ist nichts anderes als ein leicht modifizierter Seat Arosa. Weitere Beispiele finden sich im allgemeineren Artikel Plattform (Automobil).
Ablauf und Herausforderungen von Badge-Engineering-Kooperationen [Bearbeiten]
Um den Gestaltungsumfang für die Aufbauphase derartiger Kooperationen zu verdeutlichen, wird der Ablauf von Badge-Engineering-Kooperationen im Folgenden vorgestellt. Die wesentlichen Beteiligten innerhalb der Kooperation sind der Produzent, der Lizenznehmer sowie die Händler bzw. die Werkstätten des Lizenznehmers. Die Abbildung illustriert in einzelnen Schritten, wie sich der Ablauf von der Bestellung des Badge-Fahrzeuges durch den Kunden bis zur Fahrzeugauslieferung gestaltet.
Zunächst werden die Kundenaufträge, die sich für das Badge-Fahrzeug bei den Händlern des Lizenznehmers ergeben, zentral durch den Lizenznehmer konsolidiert. Im zweiten Schritt werden die gesammelten Kundenaufträge und die Fahrzeugprognosen für unterschiedliche Zeiträume durch den Lizenznehmer an den Produzenten übermittelt. Die Produktion der Fahrzeuge übernimmt der Produzent. Hierbei fertigt dieser neben den eigenen Fahrzeugmodellen die als Basis dienen (Basis-Fahrzeuge) die Badge-Fahrzeuge mit geringfügigen Anpassungen in Absprache mit dem Lizenznehmer. Im Anschluss an die Produktion werden die Badge-Fahrzeuge an die Händler des Lizenznehmers ausgeliefert. Der scheinbar einfache Ablauf enthält eine Vielzahl an Herausforderungen, die es im Rahmen der Gestaltung derartiger Kooperationen zu berücksichtigen gilt (siehe Abbildung mit Herausforderungen). Da das durch den Produzenten entwickelte Badge-Fahrzeug unter der Marke des Lizenznehmers vertrieben wird, ist der Lizenznehmer für den gesamten After-Sales-Bereich zuständig. Hierbei muss die Reparatur des Badge-Fahrzeuges durch die Werkstatt des Lizenznehmers gewährleistet werden.
Bei hochkomplexen Produkten mit herstellerspezifischer Elektronik entsteht dadurch eine Vielzahl notwendiger Informationsflüsse zwischen den Partnern. Darüber hinaus muss die Ersatzteilversorgung sichergestellt werden. Schließlich muss im Falle eines Gewährleistungsanspruches ein Vorgehen definiert werden. Die Übermittlung der Fahrzeugaufträge bei variantenreicher Fertigung unter der fast immer gegebenen Annahme, dass die Systematik zur Fahrzeugbeschreibung bei den kooperierenden Herstellern unterschiedlich ist, kann sich als ein komplexes Problem erweisen. Darüber hinaus benötigt der Lizenznehmer aus gesetzlichen Gründen Bauzustandsdokumentationen der sicherheitsrelevanten Teile. Ebenso muss das Badge-Fahrzeug mit den wählbaren Eigenschaften bzw. Optionen systemseitig vom Lizenznehmer definiert werden um Aufträge durch die eigenen Händler in gewohnten Prozessen verarbeiten zu können. Hinzu kommt, dass ein Fahrzeugmodell hinsichtlich seiner Ausstattung und der verbauten Teile im Lebenszyklus Änderungen unterworfen ist. So muss ein Änderungsmanagement im Rahmen der Badge-Engineering-Kooperation für betroffene Umfänge aufgebaut werden.
Elektronik- und Elektrogeräte [Bearbeiten]
Verschiedene Unternehmen wie Harman Becker Automotive Systems (im Bereich Auto-HiFi und -Navigation, zum Beispiel für Mercedes-Benz) oder BSH Bosch und Siemens Hausgeräte stellen Produkte her, die unter zahlreichen Labels und weitgehend baugleich vermarktet werden. Zunehmend werden aber auch Geräte, die als teure Markenware z.B. unter den Namen von AEG oder Dual verkauft werden, von Billigproduzenten im asiatischen Raum hergestellt. Inzwischen sichern sich einige dieser Produzenten auch direkt die Rechte von eingeführten Marken, um neben der anonymen Zuarbeit für andere Unternehmen auch selbst als Hersteller auftreten zu können und so größere Gewinnspannen zu erzielen.
Lebensmittel [Bearbeiten]
Vor allem im Discounter-Bereich werden Produkte unter Handelsmarken angeboten, die von etablierten Herstellern mit Verpackungen zugeliefert werden, die von der Marken-bekannten Produktpalette abweichen, aber in den meisten Fällen identische Qualität haben. Bei Aldi werden zum Beispiel Lebensmittel von Bahlsen und Zentis als Eigenmarken verkauft. Zunehmend lassen Discounter aber auch ihre Eigenmarken-Produkte in eigenen Fabrikationsanlagen oder von vertragsgebundenen Subunternehmern herstellen.
Bekleidung [Bearbeiten]
Seit dem 19. Jahrhundert gibt es Sweatshops, die für renommierte Unternehmen billig Kleider und Schuhe produzieren; häufig unter inhumanen Bedingungen. Zuerst waren diese kleinen Zulieferer in der Nähe der Abnehmer, inzwischen aber fast ausschließlich in Niedriglohnländern vorwiegend im asiatischen Raum. Die Fertigungstiefe bei diesen Zulieferern ist inzwischen so hoch, dass das Unternehmen des Markeninhabers viele Produkte ohne weitere Bearbeitung vermarkten kann. Zunehmend werden auch hier (wie im Elektronikbereich) verschiedene Unternehmen von einem Zulieferer bedient, der dann bereits vor Ort das Badge Engineering durch die Applikation von Markenzeichen, kleinen Design-Unterschieden und entsprechender Verpackung vornimmt.
Musikinstrumente [Bearbeiten]
Etwa seit den 1960er Jahren lassen bekannte Markeninhaber wie Fender, Yamaha Corporation oder Ibanez teilweise Gitarren, Bässe und Verstärker von weitgehend unbekannten Herstellern wie dem japanischen Unternehmen Fujigen mit dem jeweils eigenen Label fertigen.
siehe auch [Bearbeiten]
Literatur [Bearbeiten]
- U. Bracht, D. Barz, H. Bickel: Kooperation bei Fahrzeugprojekten im Rahmen des Badge-Engineerings, in: wt Werkstattstechnik online, Springer-VDI-Verlag, 2011.
- Denis Barz: Entwicklung eines Referenzmodells zur Unterstützung von Fahrzeugprojekten im Rahmen von Badge-Engineering-Kooperationen Springer-VDI-Verlag, 2012.
