Content-Strategie

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Eine Content-Strategie regelt den professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten. Dazu zählt im Prinzip jede Information, die im Internet zur Verfügung steht. Der Fokus richtet sich vor allem auf die Inhalte einer Website – angefangen bei der Navigationsbenennung über die Webtexte bis hin zu Bildern, Podcasts, Videos usw.

Herkunft[Bearbeiten]

Der Begriff Content-Strategie stammt aus der Web-Entwicklung und kam in den späten 1990er-Jahren in den USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von Social Media konnte jeder Benutzer Inhalte im Netz veröffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder und Videos rasant an. [1] Viele Unternehmen setzten anfangs auf Masse statt auf Qualität. Sie fanden nämlich heraus, dass Sie durch Texte mit hoher Keyword-Dichte und gekauften Backlinks gute Ergebnisse in den Suchmaschinen erzielen und viele Seitenabrufe generieren konnten. Das ging jedoch auf Kosten der Lesbarkeit und Verständlichkeit der Inhalte.

Erst als Google gegen Ende der 2000er Jahre immer wieder seinen Algorithmus umstellte, um den Usern gehaltvollere Inhalte zu liefern, fand ein Umdenken in der Branche statt. Die Unternehmen müssen seitdem mit Content gewissenhaft und clever umgehen, um in den SERPs gelistet zu werden. [2] Damit sie in der Masse an Inhalten nicht untergehen, bilden Firmen vermehrt Content-Strategen aus. Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte, user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv einzusetzen. 2009 gelang dem Begriff „Content-Strategie“ der Durchbruch. Damals organisierte Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane die erste länderübergreifende Content-Strategie-Konferenz in Minneapolis, die Confab. [3] Ziel war es, mit Experten über das Thema zu diskutieren und den Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz jährlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten der Branche vorgestellt. [4] Seit 2013 wird die Confab zusätzlich einmal jährlich in Europa an wechselnden Orten veranstaltet.

Definitionen[Bearbeiten]

Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks „Content Strategy for the Web“ definiert Content-Strategie so: „Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.”[5] Eine Content-Strategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden.

Die Aufgabe der Content-Strategie ist es, alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen. So ist eine Content-Strategie für Richard Sheffield „die methodische Vorgehensweise, kontinuierlich alle Content-Anforderungen zu identifizieren und zu hinterfragen. Es geht um die Planung von durchdachten und strukturierten Inhalten.“[6] Rachel Lovinger stellt einen praktischen Vergleich dar: „Content Strategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist.“ [7] Sie dient folglich als Gerüst für alle Webaktivitäten und schafft Klarheit über Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.

Erstellung einer Content-Strategie[Bearbeiten]

Die Content-Strategie ist ein Prozess, in dem passende Inhalte für die Website entworfen und festgelegt werden. Nach der Definition von Miriam Löffler ruht sie auf vier ganzheitlichen Säulen [8], die aufeinander aufbauen:

  • An erster Stelle steht das Content-Audit. Es handelt sich um eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte. Dabei wird festgestellt, wie viele Inhalte auf der Website stehen, wie brauchbar diese sind und wie diese von den Usern angenommen werden.
  • Bei der Content-Planung werden zunächst die Ergebnisse des Content-Audits ausgewertet und priorisiert. Auf diesen Ergebnissen aufbauend werden die Zielgruppen definiert und ein Kommunikationsstil für das Unternehmen (Tone of Voice) erarbeitet. Ein Content-Konzept bestimmt, welche Inhalte, wann publiziert werden und wer die Verantwortung dafür trägt. Abhängig von den jeweiligen Kommunikationszielen wird auch festgelegt, auf welcher Plattform, die Inhalte veröffentlicht werden, um die passende Zielgruppe zu erreichen.
  • Die Content-Produktion setzt den Plan in die Tat um. Jeder Inhalt muss bereitgestellt und veröffentlicht werden. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen Kanälen und in welchen Formaten diese präsentiert werden. Ein Leitfaden gibt konkrete Hinweise zu den Qualitätsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen sind.
  • Das Content-Management prüft, ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genügend Ressourcen zur Verfügung stehen und das Budget eingehalten wird.

Siehe auch[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

  • Halvorson, Kristina/ Rach, Melissa (2012): Content Strategy for the Web.
  • Sheffield, Richard (2009): The Web Content Strategist’s Bible. Atlanta, GA: CLUEfox Publishing.
  • Bloomstein, Margot (2012): Content Strategy at Work. Walham, MA: Morgan Kaufman Publ. Inc.
  • Löffler, Miriam (2014): Think Content. Bonn: Galileo Computing.
  • Rocksley, Ann/ Cooper, Charles (2012): Managing Enterprise Content. Berkeley, CA:NNew Riders.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Sheffield, Richard (2009): The Web Content Strategist’s Bible. Atlanta, GA: CLUEfox Publishing, Seite 37f.
  2. Löffler, Miriam (2014): Think Content. Bonn: Galileo Computing, Seite 59f.
  3. Cullinan, Fiona (2013): A brief history of content strategy. Online unter: http://firehead.net/2013/06/a-brief-history-of-content-strategy/ (zuletzt aufgerufen: 8. April 2014)
  4. Marsh, Hillary (2014): A New Introduction to the Content Strategy Survey. Online unter: http://www.hilarymarsh.com/2014/03/30/new-introduction-content-strategy-survey/ (zuletzt aufgerufen: 8. April 2014)
  5. Halvorson, Kristina (2008): The Discipline of Content Strategy. Online unter http://alistapart.com/article/thedisciplineofcontentstrategy (zuletzt aufgerufen: 8. April 2014)
  6. Rockley, Ann zit. n. Bloomstein, Margot (2012): Content Strategy at Work. Walham, MA: Morgan Kaufman Publ. Inc., Seite 6
  7. Lovinger, Rachel (2007): Content Strategy: The Philosophy of Data. Online unter: http://boxesandarrows.com/content-strategy-the-philosophy-of-data/ (zuletzt aufgerufen: 9. April 2014)
  8. Löffler, Miriam (2014): Think Content. Bonn: Galileo Computing, Seite 50, Seite 77-91, Seite 93-101, Seite 103-121, Seite 123-138.