Corporate Branding
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Corporate Branding (Branded House, Umbrella Branding, Dachmarkenstrategie) bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen.
Corporate Branding soll ein unverwechselbares Profil eines Unternehmens nach innen und außen erzeugen. Angeblich sollen drei Parameter den Erfolg der Markenführung bestimmen:
- die Ziele des Managements,
- die bestehende interne Kultur und
- das externe Image bei Kunden, Medien.
Die sogenannte „wertkreative Kommunikation“ verknüpft diese drei Parameter, um eine attraktive Unternehmensmarke entstehen zu lassen.
Zunehmend entdeckt jedoch auch das Management den Corporate-Branding-Ansatz nicht nur als Kommunikations- sondern als Unternehmensführungsansatz. Vor allem der Ansatz des sogenannten "ganzheitlichen Brandings" hat den der Akteurstheorie entlehnten Corporate-Identity-Ansatz der Betriebswirtschaftslehre um kulturwissenschaftliche und psychologische Theorien erweitert und ermöglicht eine ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens an der Unternehmensseele (Corporate Brand).
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[Bearbeiten] Literatur
[Bearbeiten] Grundlegende Literatur zu Corporate Branding
- Franz-Rudolf Esch et al., Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden 2006
- Jörg Pfannenberg/Ansgar Zerfass (Hg.): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurt, 2005
- Klaus Schmidt: "Inclusive Branding". Luchterhand, München 2003
- Garvin Ambrose u.a.: Branding, Stiebner Verlag, München, 2002
- Philip J. Kitchen and Don E. Schultz, Raising the corporate umbrella, Palgrave, London/Basingstoke, 2001
[Bearbeiten] Branchenspezifische Literatur zu Corporate Branding
- Carsten Baumgarth: Erfolgreiche Führung von Medienmarken. Strategien für Positionierung, Markentransfer und Branding, Wiesbaden, 2004.
- Stefan Kahl, Linda Mittelstaedt: Strategisches Klinikmarketing. Grundlagen, Konzepte, Instrumente, Hamburg, 2007.
- Jan-Magnus Kook: Markenbildung in der Musikindustrie. Stars, Künstler und Labels als Marke, Saarbrücken, 2006.
- Maurice Pedergnana, Martin Schneider, Stefan Vogler: Banks & Brands, Bern, 2003.
- Martina Seebauer: Wertorientierte Markenpolitik europäischer Banken im Privatkundengeschäft, Hamburg, 2003.
- Alexandra Valtin: Der Wert von Luxusmarken, Wiesbaden, 2005.
