Escada

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ESCADA SE
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Rechtsform Societas Europaea
Gründung 1976
Sitz Aschheim, Deutschland

Leitung

  • Bruno Sälzer, Vorsitzender Geschäftsführender Direktor, CEO
  • Harak Banthia, Geschäftsführender Direktor
  • Megha Mittal, Geschäftsführende Direktorin

Vorsitzende des Verwaltungsrates:

  • Megha Mittal
Mitarbeiter ca. 2.100 (2012)
Umsatz 300 Mio. EUR (2011)
Branche Mode
Website www.escada.com

Die Escada SE ist ein ehemals börsennotiertes Luxus-Mode-Unternehmen mit Sitz in Aschheim bei München, das hochpreisige Prêt-à-porter-Damenoberbekleidung sowie Accessoires (Taschen, Schuhe, Kleinlederwaren) herstellt und verkauft. In Lizenz werden auch Düfte, Brillen sowie Uhren und Schmuck unter dem Namen Escada vertrieben.

Das 1976 von Margaretha Ley (1933–1992) und ihrem Ehemann gegründete Unternehmen galt in den 1980er Jahren – nach der Steilmann-Gruppe und vor Hugo Boss – als "zweitgrößter europäischer Modehersteller"[1] und Anfang der 1990er Jahre "als das größte Damenmodeunternehmen der Welt".[2] Escada wagte bereits 1986 den Schritt an die Börse, präsentierte sich besonders in den 1980er und frühen 1990er Jahren international äußerst erfolgreich mit eleganter Damenmode im oberen Preissegment und etablierte über die Jahre ein weltweites Netzwerk von exklusiven Escada-Boutiquen. Nach mehreren überstandenen Unternehmenskrisen und Umstrukturierungen ab Anfang der 1990er Jahre stieß der inzwischen aus zahlreichen Tochtergesellschaften bestehende Escada-Konzern Ende der 2000er Jahre die meisten Beteiligungen ab und musste dennoch Ende 2009 Insolvenz anmelden. Seither gehört das Unternehmen einer Investmentgesellschaft von Megha Mittal, Schwiegertochter von Lakshmi Mittal.

Geschichte[Bearbeiten]

Erfolgsjahre[Bearbeiten]

Escada wurde 1976 von dem schwedischen Topmodel Margaretha Ley, einer gelernten Schneiderin, und ihrem Ehemann seit 1974, dem deutschen Unternehmer Wolfgang Ley, in München gegründet. Der Markenname Escada geht auf den Namen eines irischen Rennpferds zurück.[3] Im Portugiesischen bedeutete 'escada' soviel wie 'Treppe'. Offiziell firmierte das Unternehmen zunächst als S.R.B. Verwaltungsgesellschaft mbH. Margaretha Leys erstem Ehemann, mit Nachnamen Srb, hatte in München die Strickwarenfabrik Srb GmbH gehört, die Margaretha Ley nach dessen Tod weiterführte. Ende 1976 wurde die Firma in S.R.B. GmbH ESCADA - Sportliche Eleganz umbenannt. Die erste vollständige Modekollektion von Escada für Damen wurde 1978 präsentiert. Während Margaretha Ley sich als Chefdesignerin um die kreativen Arbeiten kümmerte, übernahm Wolfgang Ley den finanziellen Teil und den Verkauf. Die Marke Escada konnte sich mit Margaretha Leys farbenfrohen Entwürfen aus hochwertigen Stoffen in den schillernden 1980er Jahren besonders im Bereich gehobene Abend- und Businessmode für Damen rasch einen Namen machen. Besonders Goldknöpfe und grelle Farbkombinationen wurden zum Synonym für Escada-Mode.

1980 lancierten die Leys nach den ersten sehr erfolgreichen Jahren mit der hochpreisigen Hauptlinie Escada die Damen-Zweitlinie Laurèl im oberen Mittelpreissegment, für die ab Ende der 1980er Jahre eigene Ladengeschäfte eröffnet wurden. Mit einer weiteren Zweitlinie namens Crisca, für die es auch eigene Ladengeschäfte gab, wurden später weitere Kundinnen angesprochen. Noch 1982 wurde der US-amerikanische Markt mit eigenen Escada-Filialen erschlossen. 1984 wurde das Unternehmen in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. 1986 ging die Escada AG mit einem Aktienkurs von 560 DM in Frankfurt am Main an die Börse, wobei die Leys 76 % der Unternehmensanteile behielten. Den Börsengang bezeichnete Wolfgang Ley später aufgrund der daraus folgenden massiven Expansion, mit der sich das Unternehmen letztendlich übernahm, als den größten Fehler seiner Lebens. Allerdings verbuchte Escada in den Folgejahren rasante Zuwächse. 1990 brachte die unternehmenseigene Escada Beauté Gruppe das erste Escada-Parfüm namens Escada auf den Markt. Ein Herrenduft, Escada Homme, folgte 1993. Ab 1993 startete Escada zudem die Tradition, jährlich einen limitierten Sommerduft anzubieten, der nach der jeweiligen Saison nicht mehr produziert wird. Das internationale Boutiquen-Netz war bis Anfang der 1990er Jahre umfangreich ausgeweitet worden und umfasste unter anderem Escada-Geschäfte in den wichtigsten europäischen Metropolen, in New York City und in Japan. Betuchte Kundinnen konnten sich mittlerweile ein komplettes Escada-Outfit zusammenstellen. Ab Ende der 1980er Jahre wurden Supermodels wie Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Tatjana Patitz oder Christy Turlington durch groß angelegte Werbekampagnen oder Laufsteg-Auftritte bei Modenschauen mit Escada assoziiert. Zu den prominenten Escada-Kundinnen gehörten in den Folgejahren unter anderem Stars wie Prinzessin Diana, Kim Basinger oder Demi Moore.

Expansion und Krisenzeiten[Bearbeiten]

Lobby-Bereich der 2008 neu gestalteten Escada-Firmenzentrale in Aschheim

Margaretha Ley starb 1992 an Krebs. Nach dem Tod seiner Frau führte Wolfgang Ley das Unternehmen alleine weiter. Von den Banken dazu gedrängt, übernahm Ley ab 1987 andere Mode-Unternehmen wie Kemper (mit Cerruti-Lizenz, Krefeld, ab 1988), Schneberger (Münster, ab 1987), Blusen-Neumann (Berlin, ab 1991 bis 1999) oder auch die kalifornische Edel-Modemarke St.John für 50 Millionen Dollar (ab 1990, 1993 wieder verkauft). Durch Missmanagement der Konzernzentrale wurden diese einst blühenden Unternehmen schnell zu Sanierungsfällen.<Quelle?> Mehrere Restrukturierungen und wechselnde Designer folgten. Die Escada-Aktie hatte in ihren besten Zeiten bei 1264 DM je Stück notiert, und 1991 war der Umsatz noch bei 1,4 Milliarden DM gelegen.[4] In dieser Zeit gab es weltweit an die 200 Escada-Geschäfte. Ab 1992 geriet Escada, auch aufgrund internationaler Rezessions-Wellen und Wechselkursschwankungen, allerdings in eine schwere Krise und vermeldete für das Geschäftsjahr 1992 Verluste in Höhe von 120 Millionen DM. Das Unternehmen war unter Wolfgang Leys Führung zu rasant gewachsen; besonders die luxuriösen Escada-Boutiquen in den internationalen Großstädten belasteten die Bilanzen. 1993 kamen in der Presse gar Insolvenz-Gerüchte auf.[1] Die Laurèl-Geschäfte wurden geschlossen, die Marke Crisca wurde aufgelöst.

Das ohnehin bereits umfangreiche Escada-Sortiment war inzwischen um Accessoires, Handtaschen, Schuhe und Schmuck erweitert worden. Ab Anfang der 1990er bis Anfang der 2000er Jahre wurde mit den verschiedenen Escada-Modelinien des Konzerns das Konzept des "House of Escada" - so wurden auch die internationalen Escada-Flagshipstores genannt - verfolgt. 1992 wurde die New Yorker Luxus-Modemarke Badgley Mischka aufgekauft (2004 verkauft). Ab 1996 wurde die Laurèl-Mode bei den Mailänder Modewochen gezeigt. Als Chefdesigner wurde 1994 der US-Amerikaner Brian Rennie (*1963), ein Escada-Mitarbeiter seit 1986, eingesetzt. Unter Rennie wurde die sportliche und etwas preisgünstigere Zweitlinie Escada Sport etabliert, die bis heute besteht. Mitte der 1990er Jahre schien die Krise überwunden. Peter Zühlsdorff, Vorstandsvorsitzender von Wella bis 1995, wurde 1998 Aufsichtsrat bei Escada; er sollte Wolfgang Ley unterstützen und den Übergang in die Ära nach Ley gestalten.[3] Ebenso 1998 akquirierte Escada Beauté den französischen Parfüm-Hersteller Parfums Grès (2001 verkauft). 1999 wurde die Schneberger GmbH in Primera AG umbenannt und in ihr das Tochterunternehmen Blusen-Neumann sowie die Marken Apriori, Cavita und weitere gebündelt. Ende der 1990er beschäftigte der Escada-Konzern um die 4400 Mitarbeiter. Rennie erhielt 2000 zusammen mit Wolfgang Ley den Burda-Bambi in der Kategorie Mode.

Bereits ab Ende der 1990er Jahre hatte es zunächst erfolglose Bestrebungen gegeben, die aufgekauften Tochtergesellschaften wieder abzustoßen. Ab 2001 leitete Escada eine strategische Neuausrichtung mit Konzentration auf die Kernmarken ein. 2002 wurde im Zuge einer erneuten weltweiten Wirtschaftsflaute ab Anfang der 2000er Jahre, weltweit verstärkt durch die Terroranschläge am 11. September 2001, die Parfümsparte Escada Beauté an Wella verkauft und das Parfümgeschäft infolge über Lizenzen fortgeführt. Im gleichen Jahr wurden auf Druck internationaler Investoren Escada-Vorzugsaktien in Stammaktien umgewandelt. Wolfgang Ley hielt zu der Zeit noch über 50 % der Anteile an Escada. 2003 erwarb die US-amerikanische Beteiligungsgesellschaft HMD Investment Partners LP für 45 Millionen Euro Anteile in Höhe von 27,0 % an Escada. Wolfgang Leys Anteile an Escada sanken damit auf um die 10 %. 2004 verkaufte Escada die Beteiligungen an Kemper und der damit verbundenen Modemarke Louis Féraud (Insolvenz 2004). Die inzwischen eigenständige Laurèl GmbH wurde 2004 in die Primera-Gruppe innerhalb des Escada-Konzerns überführt. Ebenso 2004 wurde unter dem Namen Escada Kids in Lizenz vergebene Kindermode für Mädchen auf den Markt gebracht (2009 zur Saison 2010 eingestellt). Im Geschäftsjahr 2004 erreichte Escada wieder die Gewinnzone. 2005 gab das Unternehmen wegen Kapitalbedarfs allerdings eine Anleihe mit einem Volumen von 200 Millionen Euro aus.[5] Spätestens ab Anfang der 2000er Jahre hatte Escada zumindest in Deutschland das Image einer etwas altbackenen Modemarke für Damen im fortgeschrittenen Alter, was den Umsätzen schwer schadete. Der Exportanteil lag in dieser Zeit bei 90 %.

Escada ohne die Gründer[Bearbeiten]

ESCADA Outlet-Geschäft in Hongkong, 2012

Das Management der HMD sowie Zühlsdorff überzeugten den Mitbegründer Wolfgang Ley schließlich, dem Unternehmen nur noch als "Creative Chairman" und Berater zur Verfügung zu stehen und drängten ihn aus dem operativen Geschäft.[3] Ley trat am 31. Januar 2006 als Vorstandsvorsitzender zurück und übergab das Amt an seinen Nachfolger Frank Rheinboldt (* 1967), der als eine der ersten Maßnahmen die Dividende strich. Im Mai darauf musste Rheinboldt das Unternehmen unter anderem aufgrund eines Konflikts mit dem neuen Hauptaktionär Rustam Aksenenko aus Russland, dessen Unternehmen Finartis seit der Übernahme der HMD-Anteile Anfang 2006 etwa 25 Prozent der Aktienanteile an der Escada AG besaß, verlassen. Sein Nachfolger wurde auf Drängen Aksenenkos der Franzose Jean-Marc Loubier, der vorher bei LVMH (Louis Vuitton) gearbeitet hatte. Aksenenko versuchte, bei Escada eine rasche Umstrukturierung durchzusetzen. Im Folgejahr kam es in den Escada-Führungsgremien zu pressewirksamen Streitigkeiten um Aksenenko, der eigenmächtig eine Analyse der Escada AG durch die Betriebsberatung Bain Capital in Auftrag gegeben hatte, die anschließend öffentlich gemacht wurde.

Im Oktober 2006 wurde Brian Rennie nach Unstimmigkeiten, die später auch vor Gericht verhandelt wurden, von Escada entlassen und wechselte infolge zu Gant und Basler. Rennies Nachfolger wurde der Italiener Damiano Biella (*1971), ehemaliger Designer bei Gucci, Carolina Herrera und Valentino. Seine Kollektionen wurden zwar von der Fachwelt gelobt, waren aber kommerziell nicht besonders erfolgreich. Im Jahr 2007 erschien eine von dem Künstler Stefan Szczesny mitgestaltete Escada-Kollektion. Biella wurde 2009 der Posten des Creative Director genommen und lediglich als Berater bei Escada angestellt, 2011 wechselte er zum italienischen Lederwaren-Konzern Gherardini. Das Chef-Design der Escada-Kollektionen übernahmen langjährige Escada-Mitarbeiterinnen.

Am 20. Juni 2008 wurde bekannt, dass die Tchibo-Erben Michael und Wolfgang Herz rund zehn Prozent der Anteile von Escada gekauft hatten. Mitte 2008 wurde der Vorstandsvorsitzende Jean-Marc Loubier durch einen Vertrauten von Michael Herz, Bruno Sälzer, ersetzt, der seit 2002 CEO von Hugo Boss gewesen war.[6] Die Herz-Brüder erhöhten ihre Anteil infolge auf um die 25 %. Sälzers Hauptaufgabe war es, die Kollektionen zu verjüngen und eine jüngere Kundschaft an Escada zu binden sowie den internationalen Markenauftritt von Escada in den unterschiedlichen Absatzmärkten zu koordinieren.

Krise und Insolvenzverfahren 2009[Bearbeiten]

ESCADA SPORT Modenschau, Berlin Fashion Week, 2012

Am 17. März 2009 gab Escada-Finanzvorstand Markus Schürholz bekannt, dass das Unternehmen im abgelaufenen Geschäftsjahr einen Verlust von 70,3 Millionen Euro angehäuft habe. Es bestünde ein Finanzierungsbedarf von damals 30 Millionen Euro, der durch eine Kapitalerhöhung aufgebracht werden sollte. Im Juli 2009 wurde der Verlust mit 91,7 Mill. Euro beziffert. Die Folgen der internationalen Finanzkrise ab 2007 und die damit verbundenen Absatzeinbrüche auf dem US-amerikanischen und asiatischen Markt waren nicht an Escada vorbeigegangen, auch wenn sich die Luxusgüter-Industrie damals gerne als rezessions-immun darstellte.

Im Mai 2009 verkaufte Escada die Tochtergesellschaft Primera (mit den Marken Apriori, Biba, Cavita und Laurèl) an die Münchener Beteiligungsgesellschaft Mutares AG. Allerdings stimmte im Oktober 2009 der Insolvenzverwalter von Escada diesem Verkauf nicht zu und löste den Kaufvertrag auf. Daraufhin übernahm die Münchner Beteiligungsgesellschaft Endurance Capital, die "einen besseren Preis und ein besseres Konzept" geboten hatte, das Unternehmen Primera mit den Marken Apriori, Cavita und Laurèl.[7][8] Das Damenmodeunternehmen Gelco GmbH & Co. KG erwarb mit Wirkung zum 30. April 2009 die Einzelhandelskette Biba, die ursprünglich über Schneberger Anfang der 1990er Jahre in die Escada/Primera-Gruppe gekommen war, mit ihren mehr als 530 eigenen Einzelhandelsgeschäften und Franchiseflächen. Diese zwangsweisen Verkäufe erreichten allerdings nicht die erhofften Erlöse.

Am 11. August 2009 gab Escada bekannt, dass das Unternehmen noch in derselben Woche Insolvenz anmelden werde: es waren nicht genügend Gläubiger der 200 Millionen Euro hohen Unternehmensanleihe bereit, auf 60 % ihrer Einlagen zu verzichten (angestrebt worden war ein sog. „Debt for Debt Swap“, also ein Anleihetausch, bei dem die Gläubiger für jeweils 100 Euro alte Forderung neue Forderungen über insgesamt jeweils 40 Euro erhalten sollten). Die Gläubiger sollten 120 Millionen Euro zur Sanierung beitragen, ohne an der Gesellschaft beteiligt zu werden. Rund die Hälfte der Gläubiger, besonders Pensionsfonds und Kleinanleger, lehnten dies ab. Die geplante Kapitalerhöhung von rund 30 Millionen Euro wurde daraufhin von den Eigentümern bzw. Aktionären verweigert.[9] Am 13. August 2009 wurde die vorläufige Insolvenzverwaltung über Escada angeordnet, und das Insolvenzverfahren wurde am 2. November 2009 eröffnet.[10] Infolge stießen zahlreiche Großaktionäre - darunter die Herz-Brüder, Aksenenko, Sälzer und Aufsichtsratsmitglied Claus Mingers - Teile ihrer oder alle Escada-Aktien unter hohen Verlusten ab. Sälzer hatte bspw. 2008 für drei Millionen Euro Escada-Aktien erworben.[11] Am 5. November 2009 wurde Escada nach Prüfung von Angeboten mehrerer Investoren - darunter der Sohn der Firmengründer, Sven Ley - an Megha Mittal, Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, verkauft.[12] Die Börsennotiz von Escada wurde im Zuge der Insolvenz aufgehoben. Kurz vor der Insolvenz beschäftigte Escada weltweit 2300 Mitarbeiter, davon rund 500 am Stammsitz in Aschheim bei München.

Neuausrichtung ab 2010[Bearbeiten]

Unter der neuen Leitung wurden unter anderem die Preise bestehender Produkte um 20 % gesenkt, die Inneneinrichtung der Escada-Geschäfte modernisiert sowie eine Herren- und eine Kosmetik-Linie in Aussicht gestellt.[13][14]

Escada verwendete Pelz-Produkte in den Kollektionen, was dazu führte, dass sich das Unternehmen vermehrt öffentlicher Kritik aus Kreisen von Tierrechtsaktivisten ausgesetzt sah. Ab Mitte Oktober 2007 starteten Tierrechtler im Rahmen der sogenannten "Offensive gegen die Pelzindustrie" eine globale Kampagne gegen die Pelzpolitik von Escada.[15][16] Am 15. Oktober 2010 gab Escada bekannt, dass ab Januar 2011 der Handel mit jeglichen Echthaarpelzen eingestellt werde.[17][18]

Ab 2009 war Escada vornehmlich mit der Marke Escada Sport bei der Modemessse Premium in Berlin und ab 2011 mit Laufstegschauen bei der Berlin Fashion Week (2007 lanciert) präsent.

Der Jahresumsatz von Escada betrug 2011 ca. 300 Millionen Euro; die Gewinnschwelle wurde nur knapp verfehlt, für 2012 werde ein positives Betriebsergebnis erwartet. Ende 2012 betrieb Escada - neben den über 90 eigenen sowie in Franchise-Form geführten weltweiten Escada-Boutiquen, darunter 13 in den USA - in Deutschland 19 eigene Ladengeschäfte, wovon sieben offizielle Outlet-Geschäfte in FOCs waren. Weltweit war Escada zum Stand 2012 an 1100 Verkaufsstellen in 80 Ländern zu kaufen. Die Konzentration von Escada liegt auf den Märkten USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und vor allem China. Der Marketing-Club München zeichnete das Unternehmen Escada Ende 2012 mit dem Marketingpreis für herausragendes Marketing-Management unter Sälzers Führung nach der Insolvenz aus.[19]

Kollektionen[Bearbeiten]

  • ESCADA (ehemals: ESCADA by Margaretha Ley) - Hauptkollektion mit hochpreisiger Damenmode und Accessoires, seit 1978.
    • ESCADA White Label - Nebenlinie der Hauptkollektion mit lässiger Damenmode im oberen Preissegment, seit 2012.
    • ESCADA Elements - ehemalige Businessmoden-Linie für Damen, bis 1999.
    • ESCADA Home - Bett- und Tischwäsche sowie Frotteewaren von Escada, seit 2010.
  • ESCADA SPORT - etwas preiswertere, sportive Zweitlinie für Damen mit Bekleidung und Accessoires, seit 1994.
  • ESCADA Couture - Luxus-Linie für Damen mit Abendmode zu niedrigen Stückzahlen im obersten Preissegment , ab 2002 auch mit Brautmoden, seit den 1980er Jahren
  • ESCADA Fragrance - Escada-Damenparfüms, seit 1990. Ursprünglich hergestellt durch die eigene Parfümsparte ESCADA Beauté, die 2002 an Wella verkauft wurde; ab 2003 in Lizenz durch Procter & Gamble
  • ESCADA Eyewear - Brillenkollektion in Lizenz bei De Rigo SpA, seit 1998.
  • ESCADA Watches & Jewelry - Armbanduhren, Schmuck und Schreibgeräte von Escada in Lizenz bei Swiss Fashion Time (Swatch Group), seit 2012.

Seit den späten 2000er Jahren gab es Gerüchte, dass Escada eine Herrenkollektion, bspw. mit Anzügen, auf den Markt bringen werde. Anfang 2012 stellte CEO Sälzer den Launch einer Escada-Herrenmodelinie für 2013 in den Raum.[20][21]

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. a b Die Zeit: Das deutsche Starunternehmen Escada ist in die Krise geraten. Jetzt wird abgespeckt. 15. Januar 1993.
  2. Textilwirtschaft: Escada wird schneller, kreativer, sinnlicher. 4. Dezember 2008.
  3. a b c Ein Konzern hängt durch. manager magazin 1/2008 vom 21. Dezember 2007, S. 62.
  4. Der Spiegel: Schlanker und schlichter. 18. Januar 1993.
  5. n-tv: Escada braucht Geld. 11. März 2005.
  6. Bruno Sälzer, in: Internationales Biographisches Archiv 22/2010 vom 1. Juni 2010, im Munzinger-Archiv (Artikelanfang frei abrufbar)
  7. Die Welt: Verkauf von Escada auf der Zielgeraden. 1. November 2009.
  8. Escada verkauft Primera doch nicht an Mutares.
  9. vgl. Modekonzern Escada muss Insolvenz anmelden. bei welt.de, 11. August 2009.
  10. börsennews.de: Escada-Pleite offiziell: Insolvenzverfahren. (Zugriff am 3. November 2009)
  11. Handelsblatt: Pleite in Pink – Ende der Weltmarke Escada. 12. August 2009.
  12. Escada: Mittal-Trust kauft deutsches Luxus-Modehaus. Focus online, 6. November 2009. Abgerufen am 6. November 2009.
  13. Escada wird billiger.
  14. Financial Times Deutschland: Escada plant Männerlinie. (Version vom 23. April 2012 im Internet Archive), 22. April 2012.
  15. TAZ: Demonstranten gehen Escada ans Fell. 16. November 2008.
  16. Offensive gegen die Pelzindustrie.
  17. FashionUnited: Escada beugt sich Tierschützern. 18. Oktober 2010.
  18. Escada verzichtet ab 2011 auf Echtpelz. (Version vom 4. Oktober 2011 im Internet Archive)
  19. Horizont: Escada bekommt Münchner Marketingpreis. 22. Oktober 2012.
  20. Drapers Online: Is Escada mooting menswear? 1. Mai 2012.
  21. Fashionmag: Escada seriously considering menswear. 30. April 2012.