Fernsehwerbung

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Wechseln zu: Navigation, Suche

Fernsehwerbung ist jedwede Art der Ausstrahlung von Werbespots im Fernsehen.

Allgemeines[Bearbeiten]

Massenmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Kinos, Internet) eignen sich wegen ihres hohen Verbreitungsgrades ausgezeichnet für Werbezwecke; auch Radio und Fernsehen sind klassische Werbeträger. Neben dem Kino und Internet bietet das Fernsehen für Werbezwecke die Kombination von akustischen mit optischen Informationen;[1] bei den anderen Werbeträgern fehlt eines der Kriterien. Das ist der Grund, warum weltweit auf die Fernsehwerbung ein großer Anteil der Werbeumsätze entfällt (in Deutschland: 21 %). Die Verbreitung von Werbebotschaften ist auf die Erzielung von Einnahmen ausgerichtet, die durch Werbung entstehen. Bei der Fernsehwerbung sind diese Einnahmen die wesentliche Ertragsquelle für das Privatfernsehen und spielen auch eine große Rolle für die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten.[2] Die Einnahmen aus Fernsehwerbung hängen in entscheidendem Maße von den Einschaltquoten des Werbeträgers ab, so dass dieser sein Fernsehprogramm so gestalten muss, dass es die Einschaltquoten fördert. Da wegen der potenziellen Käufer die richtige Zielgruppe von Bedeutung ist, wird eine umfangreiche Forschung über Einschaltquoten betrieben und oftmals das Programmangebot entsprechend angepasst.[3] Werbung wird immer von weniger Zuschauern gesehen als das sie umgebende Programm.[4]

Geschichte[Bearbeiten]

Der erste Werbespot wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhrenfirma ausgestrahlt. Nachdem die Zulassungsbehörde FCC der NBC und CBS in New York am 1. Juli 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt hatte, sendete bereits am Nachmittag des 1. Juli 1941 die zur NBC gehörige Station WNBT (jetzt: WNBC) eine erste Uhrenwerbung. Ein Television Act ermöglichte nach Inkrafttreten am 30. Juli 1954 die Zulassung des Commercial Television in Großbritannien, dessen Rundfunk- und Fernsehprogramm bis dahin durch die öffentlich-rechtliche BBC dominiert wird. Der erste Werbespot erscheint am 22. September 1955 für eine Zahnpasta, erster privater Kanal ist dort die ITV-Gesellschaft Associated-Rediffusion, die seit dem 22. September 1955 ihr mit Werbung unterbrochenes Werktags-Programm sendet.

Die im März 1924 gegründete Praesens-Film gilt in der Schweiz als Pionier des Werbefilms. Ihre Werbefilme über bekannte Schweizer Marken wurden zunächst in Kinos gezeigt. Ab Februar 1965 gab es in der Schweiz auch Fernsehwerbung. Sie vermeidet wegen der Dreisprachigkeit so genannte Dialogspots, in denen sich die Schauspieler wie im Kinofilm miteinander unterhalten.[5] Dadurch wird eine Nachvertonung in die anderen Landessprachen verhindert.

In Deutschland wurde am 3. November 1956 erstmals im Bayerischen Rundfunk Werbung gezeigt, nachdem dessen Rundfunkrat am 4. Mai 1956 der Fernsehwerbung zugestimmt hatte. In der Sendung Zwischen halb und acht wurde ein 55 Sekunden dauernder Werbespot für das Waschmittel Persil mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem ausgestrahlt.[6] Es folgte am 4. Dezember 1956 der SFB. Am 2. September 1958 wurde die „Westdeutsches Werbefernsehen GmbH (WWF)“ als 100 %ige Tochtergesellschaft des WDR mit dem Ziel der Vermarktung von Werbezeiten im Vorabendprogramm gegründet.

Die Aufbauphase des öffentlichen Fernsehens sollte in Deutschland möglichst ohne Gebührenerhöhungen stattfinden, so dass ausdrücklich bei der Gründung des ZDF im Juni 1961 die Fernsehwerbung als zweite Ertragsquelle vorgesehen war.[7] Das ZDF begann an seinem zweiten Sendetag, dem 2. April 1963, mit Fernsehwerbung.[8]

Auch das Bundesverfassungsgericht hat dieser Mischfinanzierung des öffentlichen Fernsehens im Oktober 1998 zugestimmt. Danach ist die Mischfinanzierung verfassungsrechtlich nicht ausgeschlossen. Der Gesetzgeber müsse lediglich beachten, dass die dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk gemäße Finanzierungsform die Gebührenfinanzierung sei, und dürfe diese nicht durch andere für die Funktionserfüllung nachteilige Finanzierungsformen in den Hintergrund drängen.[9] In § 13 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag wird deshalb klargestellt, dass vorrangige Finanzierungsquelle die Rundfunkgebühr ist. Im Jahr 2011 trugen die Erträge aus Rundfunkwerbung und Sponsoring zu etwa 6 % zu den Gesamterträgen der Landesrundfunkanstalten bei.

Gemessen an den Netto-Werbeeinnahmen konnten 2011 die Fernsehveranstalter den größten Werbeumsatz im Medien-Werbemarkt mit 3,981 Mrd. € verbuchen, das sind 21 % der gesamten Werbeeinnahmen. Davon entfielen auf die privaten Fernsehsender 3,699 Mrd. € (Anteil: 93 %), auf ARD und ZDF 283 Mio € (7 %). Die gesendeten TV-Werbeminuten verringerten sich um 6,4 % auf 1,79 Mio, ebenso rückläufig war auch die Anzahl der TV-Werbespots sämtlicher erfassten Fernsehveranstalter um 5,2 % auf 3,60 Mio. Die durchschnittliche Spotlänge blieb wie im Jahr zuvor bei 30 Sekunden – 2001 lag der Wert noch bei 23 Sekunden Länge.[10]

Rechtsgrundlagen[Bearbeiten]

Umfang und Inhalt der Fernsehwerbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)[11] festgelegt. In § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist zunächst eine Legaldefinition für Werbung enthalten. Danach ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“ Werbefrei sind Gottesdienstübertragungen, Kindersendungen (§ 7a Abs. 1 RStV) und Nachrichtensendungen, wenn sie kürzer als 30 Minuten sind (§ 7a Abs. 3 RStV). Werbeverbote bestehen nach § 7 Abs. 3 und 7 RStV zudem für Schleichwerbung und subliminale (unterschwellige) Werbung. Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden (§ 7a Abs. 3 RStV). Im öffentlichen Rundfunk ist die Fernsehwerbezeit auf maximal 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt begrenzt (§ 16 Abs. 1 RStV), wobei die Dritten Programme werbefrei bleiben müssen. Insgesamt darf die Werbedauer 20 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, Spotwerbung ist auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt (§ 16 Abs. 3 RStV). Während die Verteilung der Werbespots bei privaten Sendern unbegrenzt ist, müssen die Werbeblöcke bei den öffentlichen Anbietern werktags zwischen 17 und 20 Uhr erfolgen. Die Vorgabe, dass Werbeblöcke mindestens einen Abstand von 20 Minuten haben müssen, ist seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag entfallen. Für Tabakwaren und verschreibungspflichtige Medikamente besteht ein generelles Werbeverbot im Fernsehen.

Das Trennungsgebot des § 7 Abs. 3 RStV fordert die strikte Trennung von Werbung und Programm. Es soll eine umfassende und wahrheitsgemäße Meinungsbildung gewährleisten und dem Zuschauer eine optische und akustische Unterscheidung zum Programm ermöglichen, um Irreführung und Verwechslung zu vermeiden. Deshalb sind bei ARD und ZDF die einzelnen Werbespots durch Cartoons oder Standbilder voneinander getrennt. Am bekanntesten sind die berühmten „Mainzelmännchen“, die als Trennkriterium die Werbeblöcke begleiten. Auch die privaten Sender folgen durch optische/akustische Einblendungen dem Trennungsprinzip. Auch andere Werbetrenner erlangten große Bekanntheit und schaffen besonders für Kinder einen Anreiz, sich einen Werbeblock anzusehen.

Arten[Bearbeiten]

In Deutschland hat die klassische Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit den so genannten Werbeblöcken begonnen („Werbefernsehen“). Hierbei handelt es sich um mehrere Werbespots, die innerhalb eines festen Sendeplatzes in einem Zusammenhang ausgestrahlt und zumeist in ein attraktives Rahmenprogramm eingebettet sind[12] und zwischen 17.00 Uhr und 20.00 Uhr ausgestrahlt werden müssen. Blockwerbung ist die Grundform für den öffentlichen und auch den privaten Rundfunk. Sinn und Zweck dieser Regelung war es, den Programmteil von einer übermäßigen Aufsplitterung durch vielfache Werbeunterbrechungen mit der Folge des Zusammenhangverlusts für den Zuschauer zu schützen.[13] Von diesem Prinzip wurde erst mit Einführung des Privatfernsehens abgewichen.

Da das Medienrecht den privaten Fernsehveranstaltern liberalere Werbemöglichkeiten gestattet, haben sich Art und Form, Werbespots zu platzieren, verändert. Vorbild waren die „commercial breaks“ in den USA und Großbritannien. Diese so genannte Unterbrecherwerbung besteht aus mindestens einem Werbespot innerhalb einer Sendung. Sie wird in eine Sendung eingefügt und unterbricht diese mindestens einmal.[14] Meistens handelt es sich jedoch um zwei oder mehrere, hintereinander geschaltete Spots innerhalb einer Sendung, die jedoch gesetzlichen Restriktionen unterworfen sind. Der Abstand zwischen den Werbeblöcken muss mindestens 20 Minuten betragen. Bei Sendungen mit „natürlichen Pausen“ (Halbzeitpause im Sport, zwischen den Runden beim Boxen) ist ebenfalls Unterbrecherwerbung gestattet. Scharnierwerbung wiederum ist ein Werbeblock zwischen einer endenden und einer beginnenden Sendung.

Das private Fernsehen hat mehrere Platzierungsvarianten eingeführt, die teilweise auch von den öffentlichen Sendern übernommen wurden. Man versucht damit, auf das Zapping-Verhalten der Zuschauer zu reagieren; zudem lassen sich durch zeitversetztes Fernsehen Werbeblöcke leicht überspringen oder durch Bearbeitung einer Aufzeichnung vor der eigentlichen Betrachtung der Sendung herausschneiden.

  • Countdown-Spots sind Werbung mit der in rückwärts laufenden Sekunden eingeblendeten Zeit, wann ein Programm fortgesetzt wird.
  • Werbung im Split Screen nutzt die Technik der Bildschirmteilung für Werbung und paralleler Fortsetzung des Programms.
  • Bei Tandem-Spots gibt es einen Hauptspot mit der zentralen Produktaussage, dem ein vorbereitender und auf den Hauptspot hinführender Teaser-Spot und/oder ein festigender Reminder-Spot vor- und nachgestellt wird. Ein Tandem-Spot besteht aus zwei zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Werbeblocks, die durch mindestens einen Werbespot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind.[15]
  • Flankierer sind die vor oder nach einer Sendung platzierten Werbespots.

Product placement und Sponsoring stellen bereits eine Verknüpfung redaktioneller Beiträge mit Werbung dar.

Da die Werbung das Programm unterbricht, ist für Programmplaner das Problem der Zuschauerbindung zu berücksichtigen. Durch Audience Flow könnten Zuschauer im Rahmen des Zapping zu anderen Sendern abwandern und möglicherweise nicht mehr zum ursprünglichen Sender zurückkehren. Denn über 50 % der Fernsehzuschauer und Radiohörer schalten ab, sobald Werbung kommt; nur 9 % wechseln nicht das Programm.[16]

Eigenwerbung[Bearbeiten]

Die Fernsehsender werben zusätzlich auch für ihre eigenen Programme durch Programmhinweise. Hierdurch soll Kundenbindung erreicht werden. Die Eigenwerbung ist wegen der Vielzahl an Mitbewerbern wichtig, um sich als Sender unterscheidbar zu machen. Eigenproduktionen werden teilweise mehr als einen Monat vor der Ausstrahlung beworben. Eigenwerbung ist auch in den Sendern des eigentlich weitgehend werbefreien Bezahlfernsehens häufig zu sehen. Programmhinweise in eigener Sache gelten nicht als Werbung.

Werbefilmproduktion[Bearbeiten]

Fernsehwerbung wird von hierauf spezialisierten Filmproduktionsgesellschaften, den so genannten Werbefilmproduktionen, im Auftrag des Herstellers des zu bewerbenden Produkts hergestellt. Die Konzeption übernehmen Werbeagenturen, die kreative Umsetzung freie Regisseure, die von den Werbefilmproduktionen projektweise angeboten und unter Vertrag genommen werden. Ein Teil der deutschen Werbefilmproduktionen ist in der Sektion Werbung der Allianz Deutscher Produzenten – Film & Fernsehen (vor dem 1. April 2010: Verband deutscher Post- und Werbefilmproduzenten e. V., VDW) vertreten.

Fernsehwerbung in Deutschland[Bearbeiten]

In der heutigen Fernsehlandschaft zeigen sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Programme Werbung; Dauer und Form der Werbeblöcke sowie der unterbrechenden Werbung wird dabei durch den Rundfunkstaatsvertrag geregelt.

Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF finanzieren sich zu einem Teil durch Werbung. Vorrangige Finanzierungsquelle ist der Rundfunkbeitrag, der die Rundfunkgebühr (§ 13 Abs. 1 Satz 1 2. Halbsatz RStV) 2013 abgelöst hat. Die privaten Stationen erzielen dagegen den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen durch die Vermietung von Werbezeiten. Während die Privatsender ihre Sendungen regelmäßig für Werbeblöcke unterbrechen, unterliegen die öffentlich-rechtlichen Stationen zeitlichen Limitierungen.

Zahlen zur Fernsehwerbung[Bearbeiten]

Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2003 (2001) in Mio. Euro

  • ARD: 141,13 (166,73)
  • ZDF: 111,23 (147,77)
  • RTL: 1.152,40 (1.274,50)
  • RTL 2: 223,20 (255,10)
  • Sat.1: 777,30 (858,00)
  • ProSieben: 700,80 (875,00)
  • VOX: 230,40 (198,30)

TV-Werbeminuten:

  • 1997: 653.182
  • 1999: 821.577
  • 2001: 987.125
  • 2003: 998.205
  • 2011: 1,79 Millionen

(Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland)

Zuschauerrezeption[Bearbeiten]

Die Unterbrechung einer Sendung durch Werbespots führt zu Wanderbewegungen (Audience Flow), denn über 50 % der Fernsehzuschauer und Radiohörer schalten ab, sobald Werbung kommt; nur 9 % wechseln nicht das Programm durch Zapping.[17] Zur Verbesserung des audience flow sind die Sender dazu übergegangen, die Scharnierwerbeblöcke (ein Werbeblock zwischen einer endenden und einer beginnenden neuen Sendung; oft als „Countdown-Werbung“) fast vollständig durch Unterbrecherwerbung (Werbeblock während einer Sendung) zu ersetzen.[18] Die Regel der Abwanderung durch Werbeunterbrechung gilt jedoch nicht immer. Eine attraktive Serie kann es verkraften, bereits nach Beginn durch Werbung unterbrochen zu werden, weil das Zuschauerinteresse ein Wegschalten verhindert oder eine Rückkehr sicherstellt;[19] dagegen könnte sich eine weniger bekannte Serie bei einem kleineren Sender von einer frühen Werbeunterbrechung nicht mehr erholen.

Fernsehwerbung in anderen europäischen Ländern[Bearbeiten]

Fernsehwerbung in Österreich[Bearbeiten]

Werbung in Österreich (Fernsehwerbung hervorgehoben)
  • Printmedien (57,9 %)
  • Internet (2,3 %)
  • Kino (0,5 %)
  • Plakat (7,4 %)
  • Fernsehen (24,3 %)
  • Radio (7,6 %)

Im österreichischen Fernsehen wird, sowohl im öffentlich-rechtlichen ORF, als auch bei privaten Fernsehprogrammen (ATV, Puls 4, Austria 9 TV) Werbung gezeigt. Hinsichtlich der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist die österreichische Gesetzgebung jedoch freizügiger als in Deutschland. In den ORF-Programmen darf Werbung den ganzen Tag über gesendet werden; auch ist der Umgang damit bei weitem nicht so zurückhaltend wie bei den deutschen öffentlich-rechtlichen Programmen. Pro Tag und Sender dürfen nur 43 Minuten Werbung gesendet werden. Der ORF darf seine Sendungen nicht durch Werbepausen unterbrechen, ausgenommen jene, wo die „Dramaturgie“ (Wortlaut des ORF-Gesetzes) dies zulässt (z. B. zwischen zwei Spielhälften bei Fußballspielen, in der Pause von live übertragenen Konzertaufführungen usw.) In letzter Zeit kommt es öfter vor, dass Sendungen, die sich normalerweise ununterbrochen übertragen ließen, bewusst in zwei Teilen mit kurzer Pause dazwischen konzipiert werden, um zusätzlich Werbung senden zu können.

Fernsehwerbung in der Schweiz[Bearbeiten]

Unter Nutzung der im Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) im April 2007 neu geregelten Werbefreiheiten entstand ein verbessertes Umfeld für die Fernsehwerbung. Die deutschen Werbeblöcke verschwanden bei fast allen Sendern. Für die SRG-Programme erlaubt das RTVG maximal eine Unterbrechung in Sendungen, die länger als 90 Minuten dauern. Für konzessionierte Programme und die Werbefenster gelten ähnliche Regelungen wie in Deutschland. Das hat vor allem für die Werbefenster Konsequenzen. Neu zugelassen ist jetzt in der Schweiz auch Split-Screen-Werbung – in den Programmen der SRG allerdings nur bei der Übertragung von Sportveranstaltungen. Bestimmten Restriktionen ist die Werbung für alkoholische Getränke unterworfen. Ein Zehnjahresvergleich 1997-2007 zeigt, dass die Fernsehwerbung in der Schweiz ein deutliches Wachstum erzielen konnte. Die Zahl der Werbeblöcke hat sich verdreifacht, die ausgestrahlte Werbezeit mehr als vervierfacht.[20]

Großbritannien und Skandinavien[Bearbeiten]

In vielen Staaten dagegen ist die Trennung zwischen privaten und öffentlichen Sendern strenger gehalten. In Großbritannien etwa stützen sich die Privatsender ausschließlich auf Werbeeinnahmen, während sich die öffentliche BBC einzig durch Gebühren finanziert. Bis heute sind die beiden Fernsehprogramme BBC1 und BBC2 vollkommen werbefrei geblieben. Auch in den skandinavischen Staaten sind die öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme werbefrei. In Schweden etwa war Fernsehwerbung bis zur Zulassung von Privatfernsehen in den 1990er Jahren völlig unbekannt.

Frankreich[Bearbeiten]

In Frankreich sollte France Télévisions ab 2011 einem Werbeverbot unterliegen, dessen Einführung jedoch vor 2014 nicht erfolgen wird.[21]

Literatur[Bearbeiten]

DVD[Bearbeiten]

  • Werbung aus der Flimmerkiste – die Geschichte des Werbefernsehens, DVD, 110 Minuten, Tacker Film. Trailer

Siehe auch[Bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten]

 Commons: Fernsehwerbung – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Hauke Wagner, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und Internet, 2002, S. 24
  2. Susanne Dietrich, Struktur und Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, 2007, S. 9
  3. Markus Aerni/Manfred Bruhn, Integrierte Kommunikation, 2008, S. 122
  4. Eric Karstens/Jörg Schütte, Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten, 2009, S. 348
  5. René Bogdanski, Zur Verwendung von Varietäten des Deutschen in der Werbung, 2007, S. 21
  6. WDR „Stichtag“ über den ersten Webespot
  7. Intern ARD.de, Artikel Rundfunkwerbung vom 29. Oktober 2010
  8. Christine Hämmerling, „Today is a Holiday“: Freizeitbilder in der Fernsehwerbung, 2012, S. 37
  9. BVerfGE 90, 60, 90
  10. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. vom 4. Januar 2013, TV hält die monetäre Spitze
  11. Rundfunkstaatsvertrag in der Fassung vom 1. April 2010 (PDF-Datei; 381 kB)
  12. Thomas Mayer, Medienrecht im Kontext standortrelevanter Faktoren, 1997, S. 270
  13. Christine Pichinot, Konvergenz der Medien in Europa, 2005, S. 164
  14. Michael Charlton/Klaus Neumann-Braun/Stefan Aufenanger/Wolfgang Hoffmann-Riem, Fernsehwerbung und Kinder, 1995, S. 54
  15. Martin Gläser, Medienmanagement, 2011, S. 117
  16. Tobias Gereth/Björn Bedey, Age Power 2010: Erfolgreiches Best-Ager-Marketing, 2006, S. 134
  17. Tobias Gereth/Björn Bedey, a.a.O., S. 134
  18. Kai Wengenroth, Neue Erlösformen im Fernsehen, 2004, S. 58
  19. Eric Karstens/Jörg Schulte, Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten, 2009, S. 261
  20. Burda-News Group, Fernsehwerbung in der Schweiz
  21. mediadb.eu: IfM – France Télévisions S.A., Zugriff am 24. Oktober 2011