Google AdWords

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Google AdWords
Logo von AdWords
www.google.de
Beschreibung Online-Werbung
Registrierung Google-Konto
Eigentümer Google
Erschienen 23. Oktober 2000

Google AdWords (Wortspiel auf Englisch „adverts“, Anzeigen, Werbungen, und „words“, Wörter/Worte) ist ein Werbesystem des Internet-Konzerns Google Inc. Mit seiner Einführung im Jahr 2000 gab Google seine Werbefreiheit auf, die bis dahin ein Zeichen der Unabhängigkeit und Geschwindigkeit der Suchmaschine sein sollte. Werbetreibende können mittels Google AdWords Anzeigen schalten, die sich an den Suchergebnissen von Google orientieren. Auch bei YouTube und anderen Websites, die Google AdSense verwenden, kann AdWords verwendet werden. Ähnliche Programme werden auch von anderen Unternehmen wie Yahoo Search Marketing und Microsoft Advertising betrieben.

Geschichte[Bearbeiten]

Zwei Jahre nach der Gründung von Google Inc. kündigte das Unternehmen am 23. Oktober 2000 an, einen neuen Dienst namens Google AdWords zu starten.[1] Für die Beta-Version von AdWords hatten sich nach offiziellen Angaben bereits 350 Werbetreibende angemeldet. Der neue Dienst ersetzte das sogenannte Google Premium Sponsorship Program, das im August 2000 veröffentlicht wurde.

Bereits kurz nach der Einführung sah sich Google massiver Kritik ausgesetzt. So verklagte unter anderem Louis Vuitton das Unternehmen auf Schadenersatz, da die sogenannten Sponsored Links neben den Suchergebnissen die Markenrechte des Konzerns verletzt hätten.[2] Google sah die Kritik als unbegründet an und änderte die Richtlinien von AdWords nur im Einzelfall, beispielsweise durch ein Verbot von Werbung für Dialer-Seiten im November 2003.[3] Nachdem Google AdWords zunächst in Englisch erschienen ist, wurden schrittweise weitere Sprachen hinzugefügt - unter anderem auch Deutsch, Französisch und Spanisch. Im Februar 2004 gaben die Entwickler die Unterstützung für Chinesisch frei, was von Experten als großer Schritt des Unternehmens auf dem asiatischen Markt gewertet wurde.[4]

2006 änderte Google die Richtlinien für die Programmierschnittstelle des Dienstes. Während es bislang kostenfrei möglich war, die AdWords API in eigene Anwendungen zu integrieren, mussten Software-Entwickler dafür nun Gebühren entrichten. Die Zahlungskonditionen wurden als kompliziert und verwirrend kritisiert, jedoch setzte sich Google letztendlich damit durch.[5] Google informierte Werbetreibende regelmäßig in einem eigens dafür eingerichteten Blog unter dem Titel Inside AdWords über Neuerungen. Seit April 2008 ist dieses auch in deutscher Sprache verfügbar.[6] Im Dezember desselben Jahres hat Google damit begonnen, Anzeigen auf bestimmte Geräte zu beschränken. Zunächst konnten das Google G1 und iPhone ausgewählt werden.[7]

Nachdem Werbung von Beginn an versteigert und Pay-per-Click abgerechnet wurde, bezog Google ab Mitte 2008 auch andere Kriterien in AdWords ein. So wurden neben dem Kaufpreis beispielsweise auch die Qualität der Anzeige sowie Ladezeit der genannten Website ausschlaggebend für die Position einer Anzeige.[8] Im April 2012 kündigte Google an, AdWords auf YouTube auszudehnen. Anwender hatten damit erstmals die Möglichkeit, statt Text in größerem Umfang durch audiovisuelle Inhalte zu werben. Google positionierte AdWords for Video als Alternative zu lokaler TV-Anzeigen.[9] Unter der Bezeichnung YouTube Advertiser Playbook wurde eine umfangreiche Anleitung veröffentlicht, die in Aspekte rund um das neue Angebot einführte.[10] Seit einiger Zeit unterstützt Google AdWords außerdem Werbung in Google Maps, die über die Funktion AdWords Express gebucht und auf Basis des Standorts des Nutzers geschaltet werden kann.[11]

Im Frühjahr 2013 erhielt Google AdWords außerdem ein neues Targeting, das eine medien- und geräteübergreifende Planung von Kampagnen insbesondere unter Einbeziehung von Smartphones und Tablets erleichtern soll. Dazu gehört, dass Google auch die Darstellung von Anzeigen erstmals an das jeweilige Endgerät anpasst, etwa durch automatischen Zeilenumbruch.[12] 2013 veranstaltete Google außerdem erneut die sogenannte Google Online Marketing Challenge, im Rahmen derer Teams von Studierenden einer Universität oder Fachhochschule mit einem fest definierten Budget eine möglichst große Reichweite und hohe Umsätze erzielen müssen.[13] Die Teilnahme konnte nur unter Beteiligung eines Professors durchgeführt werden.

Funktionsumfang[Bearbeiten]

Der wichtigste Bestandteil von Google AdWords sind Schlüsselwörter (keywords): Mit ihrer Hilfe kann ein Werbetreibender vorab festlegen, dass eine Anzeige nur in den Ergebnissen für eine Suche nach den genannten Begriffen oder thematisch passenden Seiten dargestellt werden soll. Dies ermöglicht eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der Besucher und soll die Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Außerdem lassen sich auch negative Schlüsselworte definieren, mit denen eine Anzeige nicht in Verbindung gebracht werden soll.

Google AdWords erhebt grundsätzlich keine Gebühren für die Darstellung von Anzeigen, sondern erst bei einer tatsächlichen Aktion des Nutzers – in der Regel einem Klick auf die Anzeige und dem damit einhergehenden Besuch auf einer verlinkten Webseite.[14] Häufig werden dazu auf die jeweilige Anzeige passende Landing Pages verwendet.[15] Ein Werbetreibender kann für jede Anzeige einen Höchstpreis festlegen, der für die Interaktion einer Zielperson bezahlt werden soll. Dies wird als maximaler CPC (Cost-per-Click) bezeichnet.[16] Google AdWords kombiniert alle bestehenden Interessenten an einem Schlüsselwort oder der Kombination mehrerer Begriffe, sodass der Platz für Anzeigen praktisch versteigert wird und dadurch möglichst geringe Gebühren für Anzeigen anfallen. Zusätzlich fließt seit einiger Zeit ein sogenannter Quality Score in die Platzierung einer Anzeige mit ein: Mit seiner Hilfe versucht Google einzuschätzen, wie interessant eine Anzeige für die Besucher thematisch verwandter Seiten sein könnte – und beispielsweise auch an welchem Wochentag diese besonders gut ankommt.[17]

In den letzten Jahren hat Google die Optionen für Anzeigen immer weiter ausgebaut, sodass Werbung heute etwa auf bestimmte Regionen oder Geräte oder auch eine Kombination dessen eingeschränkt werden kann.[18] Zusätzlich wurde unter dem Namen Google AdWords Express eine Variante der Werbeplattform geschaffen, die einen reduzierten Funktionsumfang besitzt und sich besonders an Kleinunternehmen mit einer regionalen Zielgruppe richtet. Sie können ein vereinfachtes Formular zur Gestaltung der Anzeige verwenden und müssen keine Schlüsselwörter, sondern nur passende Kategorien festlegen.[19]

Verfügbare Formate[Bearbeiten]

Die zu Beginn eingeführte und bis heute am häufigsten genutzte Form ist die sogenannte Textanzeige.[20] Sie beinhaltet eine Überschrift (maximal 25 Zeichen), eine Beschreibung (zwei Zeilen zu jeweils maximal 35 Zeichen) sowie einen Verweis auf die Zielseite. In letzterem Fall kann die angezeigte Adresse von der eigentlich verwendeten URL abweichen. Außerdem können Textanzeigen durch Produkt- und Preisangaben modifiziert und beispielsweise auch um eine Telefonnummer ergänzt werden, wodurch Google diese als relevanter einstuft. Mobile WAP-Anzeigen stellen eine Variante der Textanzeigen dar, die nur auf speziell für mobile Geräte optimierten Websites dargestellt werden.

Google AdWords unterstützt ferner sogenannte Image-Anzeigen. Dabei werden statische oder animierte Grafiken im GIF- oder Flash-Format eingesetzt, welche die gewünschten Informationen ausschließlich visuell präsentieren. Die hierfür nutzbaren Formate reichen vom Leaderboard (728x90 Pixel) über den klassischen Banner bis zum Small Square (200x200 Pixel).[21] Als Videoanzeige werden sowohl vollständige Videos verstanden, als auch in Videos eingeblendete Anzeigen textueller oder audiovisueller Art.

Seit Mai 2012 gibt es außerdem die Möglichkeit, sogenannte Download-Anzeigen zu schalten. Dabei fungiert eine klassische Textanzeige als Verweis auf ein Programm für Android oder andere Betriebssysteme, das ohne Umweg aus dem entsprechenden App Store heruntergeladen werden kann.[22] Google wiederum stellt seit einiger Zeit eine Software namens AdWords Editor bereit, welche die Betriebssysteme Windows und OS X unterstützt und eine Planung von Kampagnen außerhalb des Browsers ermöglicht.[23]

Rechtsprechung[Bearbeiten]

Der Europäische Gerichtshof bejahte in März 2010, dass eine Verletzung des Markenrechts durch Werbetreibende bei Google AdWords grundsätzlich möglich sei, sofern diese fremde Marken in ihren Anzeigen verwenden würden.[24] Allerdings wurde eine entsprechende Sanktionierung wiederum nationalen Gerichten überlassen. Zuvor hatte der Bundesgerichtshof dem EuGH eine entsprechende Anfrage zur Entscheidung vorgelegt, nachdem ein Anbieter von Erotikartikeln die Marke eines Wettbewerbers als Schlüsselwort in Google AdWords genutzt hatte. 2011 stellte das Gericht im sogenannten zweiten Bananabay-Urteil klar, dass eine Verletzung des Markenrechts in AdWords dann nicht vorliegt, wenn die Marke des Wettbewerbers nur als Schlüsselwort genutzt wird, die Anzeige selbst aber „weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält“.[25] Im Dezember 2012 wurde die Rechtsprechung in einem weiteren Prozess um Konfiserie- und Schokoladenprodukte präzisiert.[26]

Aufgrund der juristischen Unsicherheit war die Verwendung eingetragener Marken in AdWords-Anzeigen zunächst untersagt. Im Zuge der vorgenannten Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs änderte Google jedoch die Nutzungsbedingungen der Plattform dahingehend, dass dieses Verhalten mit Ausnahme einiger weniger Marken ab September 2010 offiziell gestattet wurde.[27] Die Änderung gilt bis heute nicht weltweit, wird aber schrittweise ausgeweitet und beispielsweise zuletzt in China, Australien und Brasilien eingeführt.[28]

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Zertifizierung[Bearbeiten]

Google bietet Werbeagenturen, die Kunden bei der Verwendung von AdWords unterstützen, eine Zertifizierung als sogenannter Google Advertising Professional an.[29] Das Angebot soll Kunden eines Dienstleisters signalisieren, dass der betreffende Anbieter über ausreichend Kenntnisse in Google AdWords verfügt und in der Lage ist, Kampagnen auf der Plattform professionell zu verwalten. Es werden sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen zertifiziert, die in einer Prüfung ihr Wissen nachweisen müssen[30] und im Erfolgsfall auf spezielle Schulungsmaterialien und Gutscheine zugreifen können.[31] Außerdem dürfen zertifizierte Partner mit einem Logo des Programms für ihre Dienstleistungen werben. Die Mitgliedschaft im Partnerprogramm von Google AdWords muss jährlich erneuert werden.[32]

Die Kriterien der Zertifizierung für Google AdWords wurden zuletzt im April 2010 grundlegend überarbeitet.[33] Google legt seitdem größeren Wert auf die strategische Kompetenz, denn auf die technischen Fähigkeiten seiner Partner. Außerdem stellt Google ausgesuchten Dienstleistern den Zugriff auf die Google AdWords API zur Entwicklung eigener Anwendungen kostenlos zur Verfügung.[34]

Klickbetrug[Bearbeiten]

Seit Beginn kämpft Google mit sogenanntem Klickbetrug auf AdWords.[35] Dieser wird meist in der Suchmaschine Google und seltener auf dritten Websites durchgeführt. Er zeichnet sich dadurch aus, dass gezielt Anzeigen angeklickt werden, ohne dass wirklich ein Interesse an den verlinkten Informationen oder Angeboten besteht.[36] Dies schadet dem entsprechenden Werbetreibenden und kann mitunter dazu führen, dass sein Tages-, Wochen- oder Monatsbudget schneller erreicht wird, als bei einem Wettbewerber. Aufgrund des geringeren Anteils ernsthaft interessierter Besucher wird der Return on Investment gesenkt. Unterschiedliche Untersuchungen gehen davon aus, dass etwa fünf bis zehn Prozent aller Zugriffe auf eine Anzeige problematischen Absichten zugerechnet werden können.

Google selbst unterscheidet formell zwischen Klickbetrug, bei dem absichtlich Anzeigen ohne echtes Interesse aufgerufen werden, und lediglich ungültigen Zugriffen, die unabsichtlich aber ebenfalls ohne maßgebliche Motivation des Nutzers erfolgen.[37] Google selbst gibt an, entsprechende Klicks auf Anzeigen anhand diverser Kriterien, beispielsweise der IP-Adresse oder eines Cookies, zu filtern und seinen Kunden nicht in Rechnung zu stellen. In den letzten Jahren war die Zuverlässigkeit der Schutzmechanismen immer wieder Gegenstand gerichtlicher Auseinandersetzungen.[38][39]

Kritik[Bearbeiten]

Google wurde immer wieder kritisiert, eigene Online-Dienste in den Suchergebnissen zu bevorzugen – auch im Falle bezahlter Anzeigen auf AdWords. Ein entsprechendes Kartellverfahren vor der Federal Trade Commission konnte Google aber im Januar 2013 beilegen, nachdem es sich freiwillig zu Änderungen an seinen Diensten bereit erklärt hatte.[40] Dazu gehörte unter anderem eine Export-Funktion für Kampagnen in AdWords, mit deren Hilfe ein Kunde diese leichter bei einem konkurrierenden Anbieter wie beispielsweise Microsoft oder Yahoo schalten können soll.

Mitte 2013 wurde bekannt, dass das Google-Keyword-Tool für AdWords abgeschaltet und durch den sogenannten Google-Keyword-Planer ersetzt wird.[41] Diese Maßnahme wurde von Experten und betroffenen Nutzern überwiegend kritisiert; unter anderem, weil für die Verwendung ein Google-Konto zwingend erforderlich ist. Zwar wurde die Optimierung auf mobile Endgeräte begrüßt, jedoch die erheblich schlechteren Eigenschaften für die Suchmaschinenoptimierung bemängelt.[42] Google selbst nahm in einem offiziellen Blog zur Einstellung des Angebots ausführlich Stellung.[43]

Literatur[Bearbeiten]

  •  Alexander Beck: Google AdWords. 3. Auflage. mitp Business, Heidelberg 2011, ISBN 978-3-8266-9113-3.
  •  Guido Pelzer: Google Adwords Advanced. Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen. 1. Auflage. Midas Computer, Zürich 2010, ISBN 978-3-907020-23-4.
  •  Guido Pelzer / Mirko Düssel: Online-Marketing mit Google. Mit SEO und SEA werden Sie gefunden. 1. Auflage. Addison-Wesley Verlag (Pearson Business), München 2012, ISBN 978-3827331847.
  •  Sabrina Zebisch: Google AdWords - Punktgenau und zielgerichtet werben. So nutzen Sie das größte Werbenetzwerk der Welt. 1. Auflage. BusinessVillage, Göttingen 2010, ISBN 978-3-86980-054-7.
  •  Susanne Rupp: Google Marketing. Werben mit AdWords, Analytics, AdSense & Co.. 1. Auflage. Markt+Technik, München 2010, ISBN 978-3-8272-4539-7.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Google Launches Self-Service Advertising Program. Google Inc., 23. Oktober 2000, abgerufen am 10. April 2013 (englisch, Pressemitteilung).
  2. Hans-Peter Schüler: Louis Vuitton verklagt Google. In: heise online. 28. Oktober 2003, abgerufen am 10. April 2013.
  3. Urs Mansmann: Google verbietet AdWords-Anzeigen für Dialer-Seiten. In: heise online. 13. November 2003, abgerufen am 10. April 2013.
  4. Googles AdWords jetzt auch auf chinesisch. In: heise online. 11. Februar 2004, abgerufen am 10. April 2013.
  5. Andreas Donath: Google macht AdWords-API kostenpflichtig. In: Golem. 14. April 2006, abgerufen am 11. April 2013.
  6. Jan Christe: Google startet deutsches AdWords-Blog. In: t3n Magazin. 4. April 2008, abgerufen am 10. April 2013.
  7. Jan Christe: Google AdWords jetzt speziell für iPhone und G1. In: t3n Magazin. 9. Dezember 2008, abgerufen am 10. April 2013.
  8. Jens Ihlenfeld: Google verfeinert Werbesystem AdWords. In: Golem. 22. August 2008, abgerufen am 11. April 2013.
  9. Linda Ross: Google AdWords for Video: Kleinunternehmer sollen auf Youtube statt im TV werben. In: Werben & Verkaufen. 24. April 2012, abgerufen am 11. April 2013.
  10. Paul Sawers: Google AdWords for video rolls out of beta and is now available for every business. In: The Next Web. 23. April 2012, abgerufen am 11. April 2013 (englisch).
  11. Jan-Hendrik Heinemann: Google führt neues Werbeformat für Google Maps ein. In: t3n Magazin. 9. August 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  12. Lars Budde: Google AdWords: Großes Update erleichtert Targeting mobiler Kampagnen. In: t3n Magazin. 7. Februar 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  13. Lars Budde: Google Online Marketing Challenge: Mit 250 USD AdWords-Budget zum Titel. In: t3n Magazin. 15. Februar 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  14. Peer Wandiger: Was ist AdWords und wie setzt man es erfolgreich ein? In: Selbstständig im Netz. 22. Juni 2011, abgerufen am 9. August 2013.
  15. Larry Kim: AdWords Landing Page – Create High-Quality Landing Pages for Google Ads. In: WordStream. Abgerufen am 9. August 2013 (englisch).
  16. Glossar der Berichtterminologie. In: AdSense Hilfe. Google, abgerufen am 8. September 2013.
  17. Lars Budde: Quality Score: Wie Google die Qualität von AdWords-Anzeigen berechnet. In: t3n Magazin. 19. Juli 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  18. Erick Schonfeld: Google Introduces Location-Aware Mobile Display Ads. In: TechCrunch. 29. Juli 2010, abgerufen am 9. August 2013 (englisch).
  19. Peer Wandiger: Google AdWords Express – Lokale Werbung mit Google. In: Selbstständig im Netz. 24. Oktober 2011, abgerufen am 9. August 2013.
  20. Jürg Ulrich: Die Anzeigenformate mit Google AdWords. In: adseed. 26. Januar 2009, abgerufen am 13. April 2013.
  21. Formate für Google AdWords Image-Anzeigen. In: AdWords-Hilfe. Google Inc., abgerufen am 13. April 2013.
  22. John Lee: Advertising Your Mobile Apps on Google Just Got a Whole Lot Easier. In: Search Engine Watch. 2. Mai 2012, abgerufen am 13. April 2013 (englisch).
  23. Lars Budde: AdWords Editor: Google aktualisiert Kampagnen-Editor für Windows und Mac. In: t3n Magazin. 16. August 2013, abgerufen am 16. August 2013.
  24. Marzena Sicking: EuGH-Entscheidung zu Google Adwords bringt noch keine Rechtssicherheit. In: heise resale. 8. September 2010, abgerufen am 9. August 2013.
  25. Bundesgerichtshof, Urteil vom 13. Januar 2011, Aktenzeichen I ZR 125/07 (Bananabay II)
  26. Bundesgerichtshof präzisiert Rechtsprechung zum Keyword-Advertising. Bundesgerichtshof, 14. Dezember 2012, abgerufen am 9. August 2013 (Pressemitteilung).
  27. Falk Hedemann: AdWords: Google ändert die Markenrichtlinien für AdWords, Markennamen können gebucht werden. In: t3n Magazin. 4. August 2010, abgerufen am 9. August 2013.
  28. Robin Wauters: Starting April 23, Google will allow trademarks as keywords in AdWords campaigns worldwide. In: The Next Web. 22. März 2013, abgerufen am 9. August 2013 (englisch).
  29. Was sind zertifizierte Google AdWords-Partner? Google, abgerufen am 9. August 2013.
  30. Wie kann ich die Prüfung ablegen? Google, abgerufen am 9. August 2013.
  31. Warum sollte ich am Google AdWords-Zertifizierungsprogramm teilnehmen? Google, abgerufen am 9. August 2013.
  32. Wie oft muss ich eine Prüfung ablegen, um qualifiziert zu bleiben? Google, abgerufen am 9. August 2013.
  33. Penry Price: A new approach to how we work with advertising agencies. In: Official Blog. Google, 26. April 2010, abgerufen am 9. August 2013 (englisch).
  34. AdWords-Zertifizierung wird anspruchsvoller. In: InternetWorld Business. 27. April 2010, abgerufen am 9. August 2013.
  35. Martin Fiutak: Klickbetrug macht Google zu schaffen. In: ZDNet. 10. Mai 2005, abgerufen am 9. August 2013.
  36. Michael Dobler: Google AdWords: Klickbetrug – Ein Interview mit Albert Warnecke. In: Dr. Web. 24. November 2006, abgerufen am 9. August 2013.
  37. Das Google-Konzept zum Schutz vor ungültigen Klicks. Google, abgerufen am 9. August 2013.
  38. Lars Gurow: Klickbetrug: Google vor Gericht. In: Netzwelt. 6. April 2005, abgerufen am 9. August 2013.
  39. Christiane Schulzki-Haddouti: Klickbetrug: Brisante E-Mail für AdWords-Kunden. In: c't. Heise Verlag, 2. Juni 2006, abgerufen am 9. August 2013.
  40. Jens Ihlenfeld: Google bevorzugt eigene Produkte nicht in der Suche. In: Golem. 4. Januar 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  41. Jochen G. Weber: Google-Keyword-Tool wird abgeschaltet: zweifelhafter Nachfolger kommt. In: t3n Magazin. 24. Juni 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  42. Bye-bye Keyword-Tool: Google changes a running system. In: Marketingfish. 25. Juli 2013, abgerufen am 9. August 2013.
  43. Deepti Bhatnagar: Introducing Keyword Planner: combining the Keyword Tool and Traffic Estimator into One. In: Inside AdWords. Google, 20. Mai 2013, abgerufen am 9. August 2013 (englisch).