Guerilla-Marketing

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Guerrilla-Marketing für McDonald’s.

Guerilla-Vermarktung ist eine Wortschöpfung des Marketing-Experten Jay C. Levinson aus der Mitte der 1980er Jahre[1][2], der damit ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Der Begriff Guerilla leitet sich dabei von der speziellen Art der Kriegsführung ab, bei der untypische Taktiken zur Zielerreichung im Hinterland des Gegners angewendet werden. Laut Hutter/Hoffmann (2011) umfasst Guerilla-Marketing „verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen“[3].

Beschreibung[Bearbeiten]

Plastische Werbeinstallation der Autovermietung der Sixt AG im Flughafen Düsseldorf, Aufnahme 2011

Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele sind etwa Kooperationsgeschäfte mit großen, lateral im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und die Gründung politischer Initiativen mit dem Ziel, das eigene Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen oder irreführenden Methoden – zum Beispiel Astroturfing – ist oft fließend.

Die Grundidee der Guerilla-Vermarktung, die Levinson auch in seinem Buch Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen in den 1990ern publizierte, wurde weiter modifiziert. Denn insbesondere die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellte die Strategie vor gänzlich neue Herausforderungen. Heutzutage positioniert Thomas Patalas seine Theorie des Guerilla-Marketing, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt: „Der Kunde möchte in Ihrer Kommunikation, also auch in Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne, den auf ihn passenden, ‚echten‘ Nutzen vorgestellt sehen.“ Aus diesem Grund sind seiner Meinung nach auf Massenwerbung ausgerichtete Kampagnen niemals als Guerilla-Marketing-Maßnahmen zu bezeichnen, weil sie den Kunden lediglich zum Konsumenten der Werbung degradieren, anstatt eine Reaktion von ihm einzufordern, also eine Interaktion einzugehen.

Nach Levinson definiert sich Guerilla Marketing vor allem durch folgende Prinzipien:

  • Guerilla Marketing ist vor allem auf kleine Unternehmen und Selbständige ausgerichtet.
  • Es basiert im Wesentlichen auf dem gesunden Menschenverstand und weniger auf Erfahrungen, Wertungen und Vermutungen.
  • Die primäre Messgröße ist Profit- statt Umsatzanteile.
  • Ein weiterer Fokus liegt auf den monatlich neu gegründeten Kundenbeziehungen.
  • Eine Spezialisierung ist einer breiten Diversifizierung an Produkten oder Dienstleistungen vorzuziehen.
  • Anstelle des Aufbaus von neuen Kundenbeziehungen ist zunächst auf Kundenempfehlungen und weiteren Abschlüssen bei bestehenden Kunden Wert zu legen.
  • Die Kooperation mit anderen Unternehmen ist einer intensiven Wettbewerbsbeobachtung vorzuziehen.
  • Für eine Kampagne sind mehrere Marketing Instrumente zu kombinieren.
  • Zum Unternehmensaufbau ist eine bestehende Technologie einzusetzen.
  • Kundenansprachen sind vor allem individuell zu verfassen. Je kleiner die Kundenzielgruppe, desto besser.
  • Die Konzentration sollte vielmehr auf der Zustimmung des Kunden liegen, ihm weitere Informationen zusenden zu können, anstelle einen direkten Verkaufsabschluss zu erzwingen.
  • Man soll seiner Kampagne treu bleiben. Ein effektiver Rhythmus ist zu verwenden, anstatt für jede Kampagne eine neuen Werbeslogan zu entwickeln.

Merkmale des Guerilla-Marketings zielen z. B. auf die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft ab. Da Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente bei den Endverbrauchern in Deutschland – wie auch in den meisten anderen Ländern weltweit – illegal ist, hat sich auch hier Guerilla-Marketing in verschiedenen Formen weit verbreitet.[4] Besonders Patientenorganisationen sind in den vergangenen Jahren den übergriffigen Methoden des Guerilla-Marketings ausgesetzt gewesen.[5] Guerilla-Marketing ist unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar.

In den letzten Jahren wird Guerilla-Marketing vermehrt illegal auf öffentlichen Flächen betrieben, auf denen häufig in großer Zahl Aufkleber oder Plakate angebracht werden. Die Werbetreibenden nehmen dabei die verhältnismäßig geringen Bußgelder in Kauf, die meist in keinem Verhältnis zum Werbeerfolg stehen.[6] Guerilla-Marketing kommt außerdem im Schutz der Anonymität der Internetforen zum Einsatz, in denen Werbebotschaften gezielt in entsprechende themenbezogene Communitys eingestreut werden.

Guerilla-Marketing-Taktiken[Bearbeiten]

Streetbranding des Sportartikelherstellers Nike auf einer Brandwand in Berlin-Gesundbrunnen: 3 United – Gewachsen auf Beton (Wandgraffito mit Porträts der Brüder Jérôme, George und Kevin-Prince Boateng, Aufnahme 2013)

In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, so dass die folgenden Beispiele nur eine kleine Auswahl darstellen:

  • Mundpropaganda
  • den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
  • Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels statisch aufgeladener und daher selbst haftender Folien
  • „Stirn/Headvertise“-Kampagnen
  • Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
  • Fahrzeugwerbung
  • T-Shirts
  • Schleichwerbung
  • Werbung auf dem Kassenbon
  • Streetbranding: Einbringen negativer Schablonenbilder in verschmutzte Straßen oder Wände
  • Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser

Ursprünglich hatten kleinere und mittlere Unternehmen Guerilla-Marketing genutzt; heutzutage greifen auch Großunternehmen im Rahmen von Werbekampagnen darauf zurück.

Die vier am häufigsten in Werbekampagnen und Fachliteratur anzutreffenden kommunikationsbasierten Instrumente des Guerilla-Marketing sind Virales Marketing, Ambush Marketing, Ambient-Medien sowie Sensation Marketing. Hutter/Hoffmann (2011a) ordnen verschiedene Guerilla-Maßnahmen drei grundlegenden Strategien zu: Trittbrettfahrer-Marketing (z.B. Moskito-Marketing und Ambush-Marketing), Empfehlungs-Marketing (z.B. Viral-Marketing und Buzz-Marketing) und Lebensumfeld-Marketing (z.B. Ambient-Marketing und Sensation-Marketing).

Siehe auch[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

  • Florian Berg, Stefan Hampel, Hajo Hippner: Guerilla Marketing. In: WISU, Nr. 3, 2010, S. 351-356.
  • Nada Carls: Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb. VDM, Saarbrücken 2007, ISBN 978-3-8364-0871-4.
  • Katharina Hutter, Stefan Hoffmann: Guerrilla-Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research. Asian Journal of Marketing, 2011b.
  • Jay C. Levinson: Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts – Clever werben mit jedem Budget. Campus, Frankfurt am Main 2008, ISBN 978-3-593-38708-6.
  • Jay C. Levinson: Guerrilla Marketing Remix: The Best of Guerrilla Marketing. Mcgraw-Hill Professional, New York 2011, ISBN 1599184222.
  • Johannes Monse: Der Marketingratgeber – Guerilla-Marketing für Autoren. Edition Octopus, Münster 2008, ISBN 978-3-86582-763-0.
  • Thomas Patalas: Das professionelle 1x1: „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget“. Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 3-589-23500-4.
  • Thomas Patalas: Guerilla Marketing inside – Zwischen MacGyver und Sokrates. In: Anne Schüller, Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing: Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz. Marketing-Börse, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5.
  • Tobias Pieper: Einsatzpotenziale des Guerilla Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen dargestellt am Beispiel eines Optikers. GRIN, München 2011, ISBN 978-3-656-08879-0.
  • Thorsten Schulte: Guerilla Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium. 3., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wissen & Praxis, Sternenfels 2007, ISBN 978-3-89673-435-8.
  • Christian Wollscheid: Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele. GRIN, München 2010, ISBN 978-3-640-66095-7.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Jay C. Levinson: Guerilla-Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, 5. Aufl. 1990.
  2. sJay C. Levinson, Seth Godin: Das Guerilla Marketing Handbuch, 1. Auflage, Verlag Heyne Campus, 1996.
  3. : Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer vieldiskutierten Werbeform. In: der markt – International Journal of Marketing. Nr. 2, 2011a, 50. Jg., S. 121-135.
  4. Medical Communities: "Guerilla-Marketing im Online-Pharmabusiness". Abgerufen am 12. April 2013.
  5. ZEIT ONLINE: „Pharmaindustrie, Geben und einnehmen“. Abgerufen am 12. April 2013.
  6. Blickwinkel Münster: „Wehret den Anfängen – Münster in den Händen der Werbeguerilla“, Archiv Juni 2008, S. 13