Internetwerbung

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Internetwerbung, häufig auch Online Marketing genannt, ist Werbung, die in unterschiedlichen Formen über das Medium Internet verbreitet wird.

Formen[Bearbeiten]

Das Internet und die darin verwendeten Technologien erlauben es, die Benutzer auf eine Vielzahl unterschiedlicher Arten anzusprechen.

E-Mail-Werbung[Bearbeiten]

Bei der E-Mail-Werbung werden potenzielle und aktuelle Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der Regel sind solche Links angeschlossen an Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht.

Die Werbung kann entweder als in den Text eingebundene Kleinanzeige erscheinen, in E-Mails im HTML-Format auch als Werbebanner, oder auch alleiniger Inhalt einer E-Mail sein. Letzteres ist nicht nur weit verbreitet in Form sogenannter Paidmail-Services oder Mailtauschdienste, bei denen sich Verbraucher bewusst eintragen, um Werbebotschaften gegen irgendeine Form von Vergütung (in Geld oder Punkten, um wiederum selbst Werbung an andere Mitglieder versenden zu können), sondern insbesondere auch als „Unsolicited Commercial Email - UCE“ oder „Unsolicited Bulk Email - UBE“ , der unerwünschten E-Mail-Werbung.

Die E-Mail-Werbung kann auch in einem Newsletter mitgesendet werden, und zwar von Händlern für Händler (B2B) oder von Händlern an Kunden (B2C). Sogenannte „Newsletter-Marktplätze“ oder „Newsletter-Börsen“ bieten diesen B2B-Service, indem Newsletterversender und Werbetreibende vermittelt werden.

Bannerwerbung[Bearbeiten]

Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (Bannern) mit einer Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf verschiedene Weise kommuniziert werden kann.

Bei der Bannerwerbung wird, in der Regel durch einen Adserver, der Erfolg in Adimpressions (Anzahl der Einblendungen) und AdClicks (Anzahl der Klicks) gemessen. Ein neueres Kriterium für die Preisgestaltung ist die Kontaktdauer eines Lesers mit der Anzeige.[1]

Die Bannerwerbung erfolgt bei kleineren Webseiten zumeist im Rahmen sogenannter Partnerprogramme. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Private Homepages nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten.

Eingebundene Werbebanner[Bearbeiten]

Die am weitesten verbreitete Art der Bannerwerbung ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Durch die Überschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken („Bannerblindheit“).

  • Skyscraper (bedeutet ‚Wolkenkratzer‘) sind Banner, die besonders hoch sind und deshalb meist links oder rechts am Rande der Website angebracht sind. Diese sind dann auch beim Scrollen der Website zumindest noch teilweise zu sehen. Manche Vermarkter bieten auch Formate an, die an der Seite „mitwandern“ und so permanent im Blick des Nutzers bleiben.
  • Content Ad ist Werbung, die möglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt (engl. Content) der Website verschwimmt. Die Folge ist, dass der ein oder andere Besucher erst nachträglich merkt, dass er Werbung statt Inhalt der Website gelesen hat.
  • Rectangle (bedeutet ‚Rechteck‘) ist vergleichbar mit Inselanzeigen im Printbereich. Rectangles werden direkt im redaktionellen Umfeld der Websites platziert. Dadurch wird eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft beim Nutzer und gute Responseraten für den Werbekunden erreicht. Das Rectangle eignet sich gut für Markenführungskampagnen. Ein weiterer Vorteil ist das spezifische, rechteckige Format, das viel Raum für Kreativität bietet.

Pop-up- oder Pop-under-Werbung[Bearbeiten]

Auffälliger ist die Verwendung sogenannter Pop-up oder Pop-under, da hier zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthält. Das Pop-up erscheint dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während das Pop-under im Hintergrund geöffnet wird und der Nutzer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers schließt. Durch die zunehmende Verbreitung sogenannter Pop-up-Blocker können dadurch jedoch zunehmend weniger Verbraucher erreicht werden.

Eine neuere Form der Pop-ups sind sogenannte Layer Ads, die unter Zuhilfenahme von JavaScript den eigentlichen Inhalt verdecken, um so die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erzwingen. Dabei wird jedoch kein neues Browserfenster geöffnet, und Pop-up-Blocker damit umgangen. Experimentelle Studien attestieren dieser Form jedoch eine relativ geringe Effizienz im Gegensatz zum herkömmlichen Banner[2]. Durch Zusatzprogramme und andere technische Methoden kann auch die Anzeige von Layer Ads unterbunden werden.

Besondere Werbeformate[Bearbeiten]

Um dem steigenden Gewöhnungseffekt zu begegnen, der den Erfolg von Bannerwerbung nachteilig beeinflusst, werden neue Methoden genutzt, um den Nutzer auf Werbung aufmerksam zu machen. Dazu zählen beispielsweise aufwendige Animationen der Werbebanner, insbesondere durch Flash-Technik, oder besondere Platzierungsmethoden unter Verwendung von JavaScript, wie z.B. das Überlagern des übrigen Seiteninhalts mit einem Werbebanner, sich über den Bildschirm bewegende Werbebanner oder das Verschmelzen mit Videoinhalten (kurz AdClips).

Verbal Placement[Bearbeiten]

Eine weitere Form der Online-Werbung ist das sogenannte Verbal Placement. Hierbei wird bewusst vom Autor eines Blogeintrags ein Link inmitten eines Absatzes bzw. Artikels platziert und von Sprachebene und Satzbau an die Zielgruppe angepasst.

Textbeispiel: "Zum Ausbau des Schalthebels benötigen Sie einen 10-mm-Schlüssel. Glücklicherweise gibt es im Internet zahlreiche Preisvergleichsseiten, bei denen Sie die günstigsten Angebote vergleichen können. Bei den variierenden Preisen auf dem Werkzeugmarkt kann man dort sicher ein Schnäppchen machen. Öffnen Sie nun die Abdeckung des Gehäuses und ..."

Hierbei führt ein Klick auf das Wort Preisvergleichsseiten auf die Seite des Werbenden (in diesem Fall auf die Seite einer Preissuchmaschine).

Diese Form der Schleichwerbung bleibt von Werbeblockern unerkannt.

Targeting[Bearbeiten]

Auf manchen Seiten ist eine Werbung mit gezielter Ansprache von Kunden möglich. Anbieter von Autoverkaufsportalen ermöglichen es beispielsweise den Kfz-Händlerkunden, verschiedene Werbeformen an einen vordefinierten Kundenkreis auszuliefern und somit fast völlig ohne Streuverlust zu werben. Die Werbung kann nach Region, Marke, Modell, Baujahr, etc. gesteuert werden. Diese Werbeform wird auch oft auf Internetseiten mit pornographischen Inhalten eingesetzt. Dabei wird mit einer IP-Analyse der ungefähre Wohnort des Konsumenten bestimmt, um dann Dienstleistungen von Prostituierten anzubieten, welche laut Werbebanner in der Nähe des Anwenders wohnen.

Beim Semantischen Targeting wird die werbetragende Webseite mit linguistischen Mitteln und taxonomisch aufgebauten Datenbanken automatisch gescannt und analysiert, um Werbung in einem relevanten Umfeld zu ermöglichen.

Suchmaschinenwerbung[Bearbeiten]

Als Ergänzung zum Suchergebnis werden in einer Spalte rechts neben und teilweise auch über den eigentlichen Suchergebnissen buchbare Text-Annoncen eingeblendet. Bei Google heißt das Produkt AdWords.

Suchmaschinenoptimierung[Bearbeiten]

Als Suchmaschinenoptimierung werden Maßnahmen bezeichnet, mit denen Werbetreibende versuchen, ihre eigene Webseite möglichst weit oben in den sogenannten natürlich oder organischen Suchergebnislisten zu platzieren.

Pixel[Bearbeiten]

Diese neuartige Werbevariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele zur Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen in Blockgrößen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind. Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen „zufälligen“ Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation (reines Interesse, Neugierde, Langeweile) angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom, der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.

Interstitials[Bearbeiten]

Interstitials sind Werbeinhalte, die beim Wechseln einer Seite während des Besuchs einer Website als Unterbrechung eingeblendet werden. Die Werbung wird dabei vor dem Aufbau der eigentlichen Seite eingeblendet und gibt nach festgelegter Zeit die gewünschte Seite frei.

Prestitials[Bearbeiten]

Ein Prestitial ist eine ganzseitige Werbung, die der eigentlichen Seite vorgeschaltet ist. Nach Ablauf einer bestimmten Zeit oder durch Klick auf einen entsprechenden Link wird der Besucher automatisch auf die gewünschte Seite weitergeleitet.

In-Text-Werbung[Bearbeiten]

Bei In-Text-Werbung handelt es sich um eine spezielle Form von Online-Marketing, die direkt in den Content (Fließtext einer Website) integriert wird. Hierzu werden vom jeweiligen Anbieter einzelne Keywords (Schlüsselwörter wie zum Beispiel Software, Computerspiele, etc.) im Content einer Website (automatisch) mit speziellen Links versehen. Diese unterscheiden sich optisch in der Regel durch eine doppelte Unterstreichung von regulären Links. Im Vergleich zu anderen Werbeformen wird diese erst durch eine aktive Nutzung des Internetnutzers sichtbar, indem dieser mit seiner Maus über einen In-Text-Link fährt. Daraufhin öffnet sich ein kleines Fenster, welches entweder reine Text-Informationen, Bilder oder auch Flash-Videos enthalten kann.

Site Branding[Bearbeiten]

Unter Site Branding versteht man das Verändern des Erscheinungsbildes einer Website dahingehend, dass diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma zugeordnet werden kann, der Nutzer somit automatisch und unausweichlich an diese(s) erinnert wird.

Websponsoring[Bearbeiten]

Eine Form der Internetwerbung ist das Websponsoring beziehungsweise Onlinesponsoring, bei der ein Sponsor ein von ihm unabhängiges, meist unentgeltliches Internetprojekt finanziell unterstützt. Als Gegenleistung werden auf der unterstützten Website Werbebanner oder das Logo des Sponsors eingeblendet.

Kommerzielle Videoclips[Bearbeiten]

Online-Marktplätze bieten eine Plattform an, um in der Länge unbeschränkte Videobotschaften zu verbreiten. Videoproduktionen und Werbeagenturen erstellen hierzu Beiträge, die teilweise mit traditioneller Fernsehwerbung vergleichbar sind. Das heißt, es werden Werbespots abgespielt, die auch im Fernsehen zu sehen sind. Eine andere Möglichkeit sind Filminhalte, die deutlich länger sind als die teuren 30 Sekunden im Fernsehwerbeblock. So können sich zum Beispiel Marken den Konsumenten viel komplexer präsentieren, als dies im Fernsehen möglich ist. Oft sind diese speziellen Internetformate mehrere Minuten lang, einige haben Kurzfilmcharakter. Inhaltlich entwickeln sie TV-Spots weiter oder führen eigene Storylines ein, die zur jeweiligen Markenpositionierung passen. Im Idealfall erfolgt das Abspielen dieser Filminhalte auf die Aktion eines Nutzers (Rollover). So werden Streuverluste, wie sie aus den klassischen Medien bekannt sind, vermieden. Ein gängiges Mittel ist es, Filme auf einem Onlinemarktplatz beginnen zu lassen und die „Fortsetzung“ auf der Marken-Website zu zeigen.

Internetradiowerbung[Bearbeiten]

Internetradiowerbung ist vergleichbar mit klassischer Radiowerbung. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass die Hörerzahlen genau abgerechnet werden können und im Gegensatz zum terrestrischen Rundfunk nicht auf Schätzungen oder Hochrechnungen basieren. Dies erlaubt eine präzisere Mediaplanung und bessere Ausschöpfung des Budgets. Im Bereich der Internetradiovermarktung gibt es bereits einige Geschäftsansätze, jedoch ist der Markt noch nicht vollständig erschlossen. Das Problem ist, dass ein Großteil der Sender eine zu geringe Reichweite besitzt, um in der Einzelvermarktung erfolgreich zu sein. Einige Firmen kompensieren dieses Problem, indem sie viele Radios bündeln, gemeinsam vermarkten und somit die Reichweite erhöhen.

Verbreitung und Akzeptanz[Bearbeiten]

Der Online-Werbemarkt grafischer Natur ist in Deutschland von 2006 auf 2007 um 103 Prozent auf 976 Millionen Euro gestiegen.[3] Der Online-Werbemarkt der USA ist von 2005 auf 2006 um 35 Prozent auf 16,9 Milliarden US-Dollar gestiegen.[4] Im Jahr 2010 stiegen die Brutto-Werbeausgaben (Umsatz vor Abzug von Rabatten und anderen Nachlässen) alleine in Deutschland auf 5,357 Milliarden Euro. [5] Werbeausgaben für Social Media sind in dieser Messung noch nicht berücksichtigt. Die tatsächlichen Nettowerbeausgaben für Onlinewerbung waren im Jahr 2010 mit 861 Millionen Euro allerdings deutlich geringer. Onlinewerbung stellte damit weit nach TV, Zeitungen und anderen Werbeträgern die siebtgrößte Mediengattung dar.[6]

Der Vorteil von Internetwerbung liegt darin, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher über die Klickrate, die Conversion-Rate oder Page Impressions unmittelbar gemessen werden kann. Diese Messbarkeit zeichnet Internetwerbung gegenüber Werbung im klassischen Stil aus. Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren als in anderen Werbeformaten. Dies gilt insbesondere für Internetwerbung, die Pay per Click abgerechnet wird: Hier zahlt der Kunde nur für Klicks, also nur, wenn der Interessent tatsächlich auf die Webseite geleitet wird. Außerdem funktioniert eine zielgruppengerichtete Werbung durch ein bestimmtes Targeting.

Internetwerbung in den oben beschriebenen Formen wird jedoch zunehmend als lästig und aufdringlich empfunden. Daher haben sich viele Adblocklösungen etabliert, die mit verschiedenen Filtertechniken versuchen, das Anzeigen der Werbung zu verhindern. Gegen unerwünschte E-Mail-Werbung können sowohl vom Endnutzer als auch vom Mailserverbetreiber u. a. Spamfilter eingesetzt werden (siehe hierzu auch Gegenmaßnahmen zu Spam). Um das Anzeigen von Werbung auf Internetseiten (egal in welcher Form) zu unterbinden ist es möglich, Contentfilter einzusetzen, welche z. B. als Erweiterung für verschiedene Browser zur Verfügung stehen.

Nach einer repräsentativen Umfrage des TNS Emnid Instituts im Auftrag von Mediaedge:cia[7] ist bei Internetnutzern der Skyscraper die beliebteste Form der Werbung (32 %), gefolgt vom Bigsize-Banner (31 %). Pop-ups werden von 60 % der Nutzer abgelehnt und von 11 % positiv gewertet. Nur ein Prozent klickt Pop-ups an. Video-Strips mit bewegten Bildern in Skyscrapern oder Bigsize-Bannern werden von 3 bis 8 % der Nutzer angeklickt und breiten sich danach über die ganze Webseite aus. 40 % der Internetnutzer fühlen sich durch Internetwerbung gestört, und mehr als 34 % akzeptieren Werbung zur Finanzierung einer Webseite. 20 % der Befragten wurden durch Werbung auf interessante Angebote aufmerksam gemacht, wobei Frauen (15 %) durch Internetwerbung weniger als Männer (23 %) angesprochen werden.

Ergebnisse einer experimentellen Studie bestätigen die ambivalente Wirkung insbesondere von Layer-Ads, die einerseits eine hohe Erinnerungswirkung bzgl. der Details der Werbebotschaft erzielen, anderseits aber von den Nutzern als deutlich störender empfunden werden als klassische Bannerwerbung.[8]

Gemäß der Studie „Vibrant InText-Werbung Image- und Wirkungsanalyse 2010“[9] vom Marktforschungsunternehmen nurago im Auftrag von Vibrant Media, einem Anbieter von kontextgesteuerten Werbeformaten, ist die Akzeptanz von InText-Werbung unter Internetnutzern (3451 Befragte) höher als von Display-Werbung. Jedem vierten befragten Internetnutzer (26 Prozent) gefällt InText-Werbung, Display-Anzeigen dagegen nur 16 Prozent. InText wird von den Befragten auch als innovativere Werbeform wahrgenommen: Nur 19 Prozent halten Display-Werbung für innovativ, 18 Prozent finden Display-Werbung originell. Dagegen halten doppelt so viele Befragte InText für innovativ (34 Prozent) und originell (31 Prozent). Außerdem wünscht sich jeder Fünfte (21 Prozent) mehr von diesem Werbeformat. Mehr Display-Anzeigen wünscht sich dagegen nur jeder Zehnte (12 Prozent).

Die Financial Times experimentiert als erstes größeres Medium mit der Kontaktdauer der Leser auf der Seite mit den Anzeigen. Seit Sommer 2014 bietet sie Anzeigenkunden neben herkömmlichen Abrufkontingenten auch Zeitkontingente an. Gemessen wird die reale Nutzerzeit mit dem Werkzeug Chartbeat[10] das feststellt, ob ein Browserfenster im Vordergrund liegt und anhand der Nutzereingaben versucht, Aufmerksamkeit zu erkennen. Ab dem 4. Quartal 2014 werden Anzeigen nach diesem Modell in die Standard-Vermarktung einbezogen.[1]

Kostenlose Internetwerbung[Bearbeiten]

Im Internet gibt es diverse Dienste, die es ermöglichen, ein Webprojekt kostenlos zu bewerben. Dabei stehen je nach Dienst verschiedene Werbemethoden zur Verfügung, unter anderem Mailtausch (E-Mail-Werbung), Bannertausch (Werbebannerwerbung), Textlinktausch (Austausch von HTML-Textlinks) und Besuchertausch.

Siehe auch[Bearbeiten]

Quellen[Bearbeiten]

  1. a b netzwertig: Financial Times stellt umstrittenen Werbestandard in Frage, 5. Juni 2014
  2. W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads. Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006, S. 16
  3. golem.de: Fast 1 Milliarde Euro für Online-Werbung in Deutschland
  4. heise.de: Online-Werbemarkt der USA wuchs 2006 um 35 Prozent
  5. Vorlage:Internetquelle/Wartung/Datum nicht im ISO-FormatFischer, Raoul: OVK-Report: Display treibt Online-Werbemarkt über die Fünf-Milliarden-Grenze. 28. Februar 2011, abgerufen am 28. Februar 2011.
  6. [1] Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
  7. Akzeptanz von neuen Werbeformen und die Kenntnis von Pop-up-Blockern, repräsentative Umfrage des TNS Emnid Instituts, i. A. von Mediaedge:cia
  8. W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads. Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006
  9. Studie zu Online-Werbung: InText sympathischer als Display, Studie von nurago, i. A. Vibrant Media
  10. https://chartbeat.com/