LOHAS

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Das Akronym LOHAS (nach engl. Lifestyles of Health and Sustainability) bezeichnet Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist. Im Marketing handelt es sich um einen entsprechenden Konsumententyp.

Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen.[1] LOHAS-Konsumenten sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber, Kunden von Bioläden oder Biosupermärkten. Ihre Motive ähneln denen der Slow-Food-Bewegung.

In den USA wurde das Phänomen im Jahr 2000 erstmals von dem Soziologen Paul Ray in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million Are Changing The World“ beschrieben, in Deutschland wurde es durch Eike Wenzel und durch Matthias Horx’ Zukunftsinstitut mit der Studie „Zielgruppe Lohas“ 2007 populär.[2]

Der Begriff LOHAS ist jedoch umstritten, da manchen Kritikern die Verknüpfung von hochwertigem Konsum mit Nachhaltigkeit zweifelhaft erscheint. Einige Vertreter der traditionellen Umweltbewegung sehen darin den Versuch, dem Konsumismus ein neues, zeitgeisttypisches Image zu geben. Andere wie der Kulturwissenschaftler Nico Stehr dagegen loben die neue Macht von „Moralisten“. Er sieht einen gut vernetzten, globalen Trend, der durch bewussten Konsum und Verzicht Druck auf die Industrie ausüben könne.

Untergruppen[Bearbeiten]

Tatsächlich handelt es sich bei den LOHAS im Sinne der Wirtschaft um eine äußerst „hybride“ Zielgruppe (siehe „Hybrides Käuferverhalten“ im Abschnitt Verwendung / Wirtschaft im Artikel Hybrid), die nach zahlreichen Studien nicht nur Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeitsorientierung vereint, sondern auch Technik- und Naturbezogenheit, Individualität und Gemeinsinn, Genuss, Verantwortung und zahlreiche andere Werteorientierungen. Neuere Entwicklungen gehen deshalb dahin, LOHAS weiter zu segmentieren. Einen wichtigen Beitrag lieferten beispielsweise die Unternehmen Sinus Sociovision und KarmaKonsum, die in einer gemeinsamen Studie aus dem Jahr 2009 fünf LOHAS-Typen unterscheiden: den verantwortungsbewussten Familienmenschen, den Connaisseur, den Weltenbürger, den Statusorientierten und den wertkonservativen Moralisten. [3]

Bei den LOHAS könnte es sich sogar um Vertreter eines grundlegenden Wertewandels in der Gesellschaft handeln, wenn man eine Verknüpfung der genannten fünf LOHAS-Typen mit traditionellen Sinus-Milieus und dem Entwicklungsmodell Spiral Dynamics vornimmt.[4]

PARKOS[Bearbeiten]

Als eine weitere Untergruppe der LOHAS zeichnen sich die PARKOS (Partizipative Konsumenten) ab. PARKOS sind LOHAS, die aktiv das Internet nutzen.[5]

LOVOS[Bearbeiten]

In Anlehnung an LOHAS wird der Lebensstil des Einfachen Lebens auch als LOVOS (Lifestyles of Voluntary Simplicity, Lebensstile der freiwilligen Einfachheit bzw. Downshift) bezeichnet. Die Motive überschneiden sich, wobei LOVOS-Vertreter einen bewussten Konsumverzicht anstreben. In den Vereinigten Staaten wird zudem der Begriff Scuppie (Socially conscious upwardly-mobile people, dt. sinngemäß sozial bewusste aufstrebende Menschen) verwendet.

Siehe auch[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Fit For Fun 1/2008, S. 131
  2. spiegel.de: Die neue Öko-Bewegung will mit reinem Gewissen konsumieren. In: Kultur SPIEGEL, Nr. 2/2008, Seite 18
  3. Sinus Sociovision und KarmaKonsum: LOHAS – Mehr als Green-Glamour, 2009
  4. richtung7.de: Lifestyles of Health and Sustainability – Eine integrale Betrachtung der Zielgruppe LOHAS
  5. utopia.de, 5. Mai 2009: Der Markt bewegt sich: Auf Lohas folgte Parkos