Mystery Shopping

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Bezugsrahmen Mystery Shopping

Unter dem Begriff Mystery Shopping bzw. Testkauf werden im Allgemeinen Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität subsumiert, bei denen geschulte Beobachter, sogenannte Testkäufer, als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen. Das Dienstleistungsgeschehen wird dabei nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog bewertet. Nicht die subjektive Wahrnehmung, sondern eine möglichst objektive Beurteilung von Qualitätsaspekten ist zentraler Gegenstand des Verfahrens.[1] Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, sollen die dienstleistenden Mitarbeiter nicht bemerken, dass es sich um Testkäufe handelt. Neben der Servicequalität im engeren Sinn (Aufmerksamkeit, Freundlichkeit, Produktkompetenz usw.) können auch Wachsamkeit bei Ladendiebstahl, Ordnung und Sauberkeit im Laden und vieles mehr getestet werden.

Abgrenzung[Bearbeiten]

Üblicherweise werden die Ergebnisse eines Mystery-Shopping-Projekts nicht veröffentlicht, sondern dienen einem Handelsunternehmen zur Selbstkontrolle. Ein Branchenvergleich ist damit noch nicht möglich. Anders der Ansatz von Herausgebern von Hotel-, Restaurant-, oder Campingführern: Hier wird eine ganze Branche getestet und die Ergebnisse nachher in gedruckter Form und zunehmend auch im Internet veröffentlicht. Bekanntestes Beispiel ist vielleicht der Guide Michelin. Die Neutralität solcher Tests ist allerdings nicht unumstritten und auch schwierig zu überprüfen, wiegt doch der subjektive Eindruck hier schwer, sowohl bei der Dienstleistung als auch bei der Qualität der Speisen usw.

Finanzdienstleistungen werden beispielsweise von der Stiftung Warentest bewertet und verglichen, die als staatliche Stiftung und Non-Profit-Organisation finanziell unabhängig angelegt ist und sich über die Jahre den Ruf hoher Kompetenz und Glaubwürdigkeit erworben hat. Neben der Qualität der Kundenberatung spielt auch bei diesen Tests die Produktqualität eine wichtige Rolle.

Die vergleichende Beurteilung von Handelsunternehmen ist noch am ehesten im Bereich des Online-Handels gegeben, wo diese Aufgabe häufig in die Hände der Kunden gelegt wird. Ein fester Kriterienkatalog und eine objektive Beurteilung sind in diesem Fall allerdings nicht gegeben. Auch ist nicht klar, welche Interessen hinter den einzelnen Bewertungen stehen. Unternehmen, welche ihre Bewertungen manipulieren, riskieren allerdings extrem schlechte Kritiken, so dass diese Kundenbewertungen durchaus als valide Anhaltspunkte oder Vergleichsmaßstäbe anerkannt sind.

Zielsetzung[Bearbeiten]

In der praktischen und wissenschaftlichen Literatur herrscht Übereinstimmung darüber, dass Schwachstellen und somit Verbesserungspotenziale im Prozess der Erstellung von Dienstleistungen mit Hilfe des Verfahrens Testeinkauf aufgedeckt, und so handlungsrelevante Informationen gewonnen werden können.[2] Dieses Instrument ist insbesondere geeignet, um die Einhaltung von Vorgaben zu überprüfen (z. B. Servicestandards, Erscheinungsbild, Platzierung von Produkten und Werbemitteln im Einzelhandel, Verhalten bei Kassiervorgängen). Die Daten werden an der Kundenschnittstelle erhoben (z. B. Point of Sale, Call Center, Schriftverkehr, Außendienst) und können die Basis für inner- und außerbetriebliche Leistungsvergleiche bilden, mit Anreizsystemen gekoppelt werden, als Basis für Schulungsmaßnahmen dienen, zur Messung von Service- oder Beratungsqualität eingesetzt werden oder als Ausgangspunkt zur Qualitätsentwicklung verwendet werden.[3]

Einsatzformen[Bearbeiten]

Einsatz und Vorgehensweise bei Mystery Shopping hängen mit der angestrebten Zielsetzung zusammen. Grundsätzlich sind drei Erhebungsformen zu unterscheiden: persönliche Erhebung, schriftliche Erhebung und telefonische Erhebung. Gemeinsam haben alle Formen von Mystery Shopping das Auftreten von Testpersonen, die Daten anhand eines vorab definierten Beobachtungskataloges erheben und dokumentieren. Der Katalog bezieht sich auf die zu erhebende Dimension (z. B. Erscheinungsbild, Freundlichkeit, Reaktionsgeschwindigkeit) und orientiert sich inhaltlich an den die jeweilige Branche betreffenden Eigenschaften, den Ort der Erhebung, die Erhebungsform und das angestrebte Ergebnis.[4]

Neben Testkäufen gibt es weitere Arten von Servicetests, welche analog zum Mystery Shopping durchgeführt werden. Als Mystery Call bezeichnet man das Durchführen von Testanrufen. Ein Mystery Guest testet die Dienstleistungen in Hotels oder Restaurants. Auch das Versenden von Test-E-Mails ist eine Form von Servicetest. Eine andere Form des Mystery Calls sind Customer Reality Checks, bei denen tatsächliche Kundenkontakte mit den Standards von Mystery Calls überprüft werden.[5]

Bei den Anbietern für die Durchführung von Servicetests gibt es zwei unterschiedliche Philosophien. Die einen setzen auf Laientester, die anderen auf professionelle Tester.

Ablauf eines Mystery-Shopping-Projektes[Bearbeiten]

Mystery-Shopping-Projektablauf

Ein Mystery-Shopping-Projekt verläuft üblicherweise in unterschiedlichen Schritten. Im ersten Schritt sind die Anforderungen und Ziele festzulegen. Sollen beispielsweise Servicestandards überprüft und ggf. verbessert werden, so sind sie zunächst zu definieren. In der operativen Vorbereitung ist eine Vielzahl an Aufgaben abzuarbeiten: Der Beobachtungskatalog ist zu formulieren, die Art der Durchführung ist festzulegen (eigene Durchführung vs. Beauftragung eines Fremdunternehmens, Einsatz von Profitestern vs. Laientestern, Verpflichtung der Testkäufer zu Neutralität und Fairness[6]), die Anzahl und die (mögliche) Art der Schulung der Tester ist zu bestimmen, der zeitliche Ablauf ist zu planen und die Rückspielung der Ergebnisse ist festzulegen. Im dritten Schritt wird die Erhebung durchgeführt. Anschließend werden die Daten ausgewertet und Handlungen abgeleitet. Diese werden umgesetzt, und schließlich wird die Zielerreichung überprüft.[7]

Marktvolumen[Bearbeiten]

Für die Anzahl der Unternehmen, die beim Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher als Anbieter von Mystery Shopping-Dienstleistungen registriert sind, ist zwischen 1997 und 2008 ein Anstieg von drei auf 112 Unternehmen zu verzeichnen. Während das deutsche Marktvolumen für Mystery Shopping 2003 auf 20–30 Mio. € geschätzt wurde, wurde es 2005 auf einer Bandbreite von 30−50 Mio. € eingestuft. Der europäische Verband, die Mystery Shopping Providers Association (MSPA), geht für Deutschland von einem jährlichen durchschnittlichen Wachstum von 8 % bis 2010 aus. Vorsichtigere Schätzungen gehen von einer Entwicklung des deutschen Marktvolumens auf 75 Mio. € im Jahre 2010 aus.[8] Demnach soll dann der Gipfel der Entwicklung erreicht sein. Das Umsatzvolumen für Mystery Shopping-Dienstleistungen in Europa wird von der MSPA für 2005 auf 210 Mio. € und für Nordamerika auf rund 600 Mio. € geschätzt.

Literatur[Bearbeiten]

  • R. Deckers: Das Testkundenverfahren. Bestandsaufnahme, Methodenprobleme, Qualitätssicherung. Dissertation. Köln 1999.
  • F. Deges: Der Einsatz von Testkunden im Einzelhandel. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung. Berlin 38.1992, 1, S. 85–100. ISSN 0021-3985
  • G. Grieger: Die Ergebnisqualität von Testkunden aus unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen beim Mystery Shopping (PDF; 1,9 MB). Dissertation. Flensburg 2008.
  • A. Haas: Analyse von Verkaufssituationen mit Mystery Shopping. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung. Berlin 48.2002, 3, S. 277–294. ISSN 0021-3985
  • K. Matzler, C. Kittinger-Rosanelli: Mystery Shopping als Instrument zur Messung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität von Banken. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung. Berlin 46.2000, 3, S. 220–241. ISSN 0021-3985
  • T. Platzek: Mystery Shopping – „Verdeckte Ermittler“ im Kampf um mehr Kundenorientierung. In: Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Frankfurt M 26.1997, 7, S. 364–366. ISSN 0340-1650
  • K. Schmidt: Mystery Shopping – Leistungsfähigkeit eines Instruments zur Messung der Dienstleistungsqualität. Dissertation. Marburg 2007.
  • J. Semel: Mystery Shopping. Qualitätskontrolle durch anonyme Testkäufer. Diplomarbeit. Tectum, Marburg , 2006. ISBN 3-8288-9165-9
  • V. Unterkircher: Mystery Shopping als Qualitätskontrolle im Dienstleistungsbereich. Dissertation. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2008. ISBN 3-8364-5880-2
  • N. Egloff, J. Kohlbacher: ’’Customer Reality Check als Alternative zu Mystery Calls“. In: “Research&Results”, 2007, Vol.7, pp. 44–45.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. z. B. Matzler, K; Kittinger-Rosanelli, C. (2000): Mystery Shopping als Instrument zur Messung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität von Banken. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Bd. 46 (2000), 3, S. 220–241
  2. z. B. Platzek, T. (1997): Mystery Shopping – „Verdeckte Ermittler“ im Kampf um mehr Kundenorientierung. In: Wirtschaftswissenschaftliches Studium 26 (7), S. 364–366
  3. Grieger, G. (2008). Die Ergebnisqualität von Testkunden aus unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen beim Mystery Shopping. Dissertation: Flensburg
  4. Grieger, G. (2008). Die Ergebnisqualität von Testkunden aus unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen beim Mystery Shopping. Dissertation: Flensburg
  5. Customer Reality Check als Alternative zu Mystery Calls, Research & Results, 7-2007
  6. Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München-Wien 2007, S. 226.
  7. Grieger, G. (2008). Die Ergebnisqualität von Testkunden aus unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen beim Mystery Shopping. Dissertation: Flensburg
  8. Deckers, R.; Heinemann, G. (2006). Mystery Shopping: mit Testkäufern Verkauf und Service nachhaltig verbessern. Göttingen: BusinessVillage