Netnographie

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Netnographie, engl. netnography, bedeutet die Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das Internet. Es ist ein vom Marketingprofessor Robert Kozinets geprägtes Kunstwort, welches die beiden Begriffe Ethnographie und Internet fusioniert.

Definition[Bearbeiten]

Der Ansatz der Netnographie basiert auf den Grundzügen der Ethnographie, also der Beobachtung des Verhaltens von Gruppen und ihrer einzelnen Mitglieder.

Ethnographie ist eine spezielle Form der völkerkundlichen Forschung und bedeutet übersetzt Völkerbeschreibung. Das zentrale Anliegen der Ethnographie besteht darin, das Leben und die Sozialstruktur fremder Kulturen und Gemeinschaften aus deren Sichtweise zu verstehen.

Das Internet bietet die Möglichkeit Informationen aller Art auszutauschen. Web 2.0 schafft durch seine interaktiven Plattformen neue Wege, um miteinander in Kontakt zu treten.

Web Information Retrieval[Bearbeiten]

Eine weitere enge Verwandtschaft der Netnographie besteht mit dem der Informatik zuzuordnenden Ansatz des Web Information Retrieval. Dieser Ansatz beschäftigt sich mit der Informationswiedergewinnung bzw. Informationsbeschaffung auf Basis eines computergestützten, inhaltsorientierten Suchvorgehens in webbasierten Datenquellen. Die Netnographie hingegen zeichnet sich durch ihren qualitativen Charakter und die intensive Auseinandersetzung des Forschers mit dem Forschungsgegenstand, in dem Fall die Mitglieder und Diskussionen von Online-Communitys, über einen längeren Zeitraum aus.

Netnographie als Forschungsmethode[Bearbeiten]

Netnographie ist eine beobachtende Forschungsmethode. Beobachtungen sind empirische Grundlage von Daten. Die wissenschaftliche Beobachtung soll objektiv und wiederholbar sein. In der empirischen Sozialforschung wird zwischen teilnehmender und nichtteilnehmender Beobachtung unterschieden. War es vor Zeiten des Internets notwendig sich in eine Gruppe einzuschleusen, erlaubt Netnographie im Zeitalter von Online-Communitys den Kommunikationsfluss innerhalb der Gruppe zu beobachten, ohne der Gemeinschaft selbst aktiv beizutreten. Netnographie kann somit als nichtteilnehmende Beobachtung klassifiziert werden, in dessen Rahmen die Konversation und soziale Interaktion der Mitglieder in Online-Communitys unaufdringlich und unbeeinflusst beobachtet wird. Somit sind, im Unterschied zur klassischen Ethnographie, nicht die Gruppenmitglieder selbst, sondern deren Kommunikation und soziale Interaktion Gegenstand der Untersuchung. Netnographie ist im Kern „ (…)eine schriftliche Dokumentation von Feldarbeit, deren Daten auf (…) internetbasierter Kommunikation beruhen.“ Im Rahmen dieser Dokumentation wird dem Forscher die Möglichkeit gegeben, unaufdringlich und ohne künstlich geschaffenes Umfeld, Verbraucher und deren Kommunikation zu beobachten. Da die Datenbasis der Analyse Text darstellen, besteht somit eine inhaltliche Nähe zu der Inhalts- & Diskursanalyse.

Vorgehensweise[Bearbeiten]

Kozinets stellt die Netnographie als eine vierstufige Methode zur Erforschung des Konsumentenverhaltens im Cyber-Space vor. Sie beschreibt, „…wie sich Communities identifizieren lassen, was bei der Kontaktaufnahme mit Communities zu berücksichtigen ist, wie die Beobachtung und Informationsgewinnung erfolgen kann, wie sich die Vertrauenswürdigkeit der gewonnenen Ergebnisse überprüfen lässt und welche ethischen Richtlinien bei der Forschung berücksichtigt werden müssen…“.

Vorteile und Limitationen der Methode[Bearbeiten]

Vorteile[Bearbeiten]

Aufgrund des beobachtenden und unaufdringlichen Charakters der Methode können unbeeinflusste und unverfälschte Informationen gewonnen werden. Im Vergleich zu anderen qualitativen Marktforschungsverfahren findet eine Untersuchung im gewohnten Umfeld der Gruppe statt. Hierdurch können ergebnisverzerrende Einflüsse von außen wie Intervieweffekt oder künstliche Laborbedingungen vermieden werden.

Das Problem sozial erwünschten Antwortverhaltens im Rahmen schwieriger Themen kann durch netnographische Analysen umgangen oder zumindest gemildert werden. Die Anonymität der Benutzer in Foren und Gruppen garantiert wahrheitsgemäße, unverfälschte Aussagen zu tabuisierten, intimen und/oder kontroversen Themen, und ermöglicht somit auch Einblicke in die geheimen Wünsche und tatsächlichen Meinungen der Benutzer, die von den allgemein herrschenden Wertvorstellungen und Idealen abweichen können.

Die Methode ermöglicht stark explorative Untersuchungsdesigns. Ganz nach dem Gedanken der Grounded Theory erfolgt im Rahmen der Datenanalyse eine Kombination aus induktivem und deduktivem Vorgehen, wodurch im Laufe einer Untersuchung Antworten auf Fragen entstehen, die man vor der Datenerhebung und -analyse gar nicht gestellt hätte.

Die Gewinnung von Ergebnissen in der Sprache des Kunden ist ein weiterer Vorteil, und erlaubt ein tiefgehendes Verständnis der untersuchten Konsumenten. Die Qualität sowie die inhaltliche Tiefe und Reichhaltigkeit der Originaltöne machen Aussagen oftmals erst wirklich verständlich, da sie Erkenntnisse sehr plastisch darstellen und auf den Punkt bringen.

Auch die universelle Einsetzbarkeit der Methode für verschiedene Einsatzfelder bzw. Fragestellungen gehören zu den Stärken der netnographischen Methode. Außerdem erlaubt die Methode die simultane Datenerhebung in mehreren Ländern und bleibt für Wettbewerber unsichtbar.

Limitationen[Bearbeiten]

Ein Problem der Netnographie-Methode ergibt sich im Hinblick auf die Repräsentativität der gewonnenen Ergebnisse. Daher ist die Methode als Ergänzung zu vorhandenen Innovations- und Marketinginstrumenten zu betrachten. Um die Ergebnisse der netnographischen Methode zu untermauern, sollte eine Triangulation mit anderen Daten vorgenommen werden .

Literatur[Bearbeiten]

  • I. Ivanovic, M. Bartl: “Netnography – Finding the right balance between automated and manual research.” In: Brauckmann, Patrick: “Web-Monitoring”. UVK, Konstanz, 2009.
  • M. Bartl, S. Hück, S. Ruppert: “Netnography research: Community insights in the cosmetic industry.” In: “Consumer Insights 2009 - The Pragmatic Approach.” Esomar Conference papers, 2009, [1].
  • M. Bartl, S. Hück, R. Landgraf: ’’Netnography erschließt Online-Communities als Innovationsquelle“. In: “Research&Results”, 2008, Vol.1, pp. 28-29.[2]
  • M. Bartl: „Netnography: Einblicke in die Welt der Kunden“. In: “Planung & Analyse”, 2007, Vol.5, pp. 83-89.
  • S.C. Beckmann, R. Langer: ’’Netnographie’’. In: R. Buber, H.H. Holzmüller (Hrsg.): „Qualitative Marktforschung – Theorie, Methode, Analyse“. Gabler, Wiesbaden, 2007.
  • J. Füller, G. Jawecki, H. Mühlbacher: ’’Innovation creation by online basketball communities”. In: “Journal of Business Research”, 2007, Vol. 60(1), pp. 60-71.
  • J. Füller, M. Bartl, H. Ernst, H. Mühlbacher: “Community based innovation: how to integrate members of virtual communities into new product development”. In: “Electronic Commerce Research”, 2006, Vol. 6(1), pp. 57–73.
  • J. Füller (2006): ’’Wie lässt sich das innovative Potenzial von Online-Communities nutzen? – Vorstellung der Netnographie-Methode“. Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus – Universität Innsbruck, 2006, PDF.
  • R.V. Kozinets: “The field behind the screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities”. In: ’’Journal of Marketing Research”, 2002, Vol. XXXIX, pp. 61-72.
  • R.V. Kozinets: “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption”. In: ’’European Management Journal”, 1999, Vol. 17(3), pp. 252–264.
  • R.V. Kozinets: “On netnography: Initial reflections on consumer research investigations of cyberculture”. In: ’’Advances in Consumer Research”, Vol. 25, eds. Joseph W. Alba & J. Wesley Hutchinson, Provo, UT : Association for Consumer Research, 1998, Pages: 366-371.
  • G. Schwabe, N. Streitz, R. Unland: ’’Lehr- und Handbuch zum computerunterstützten kooperativen Arbeiten“, Springer, 2001.

Weblinks[Bearbeiten]