Online-PR

Online-PR oder Online-Public-Relations ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, bei der mit organisationalen Anspruchsgruppen nicht über klassische Medien (wie Rundfunk- oder Printmedien) kommuniziert wird, sondern über das Internet. Strategische Online-PR umfasst die Kommunikationsaktivitäten von Organisationen (wie beispielsweise Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden oder Parteien) im Internet, die der Handlungskoordination mit internen und externen Stakeholdern und der Interessenklärung dienen. Unter Online-PR wird im Verständnis mancher Praktiker auch das Herstellen von Öffentlichkeit für Websites verstanden. Bezieht sich die Online-PR primär auf soziale Online-Medien wird in der Praxis auch von Social Media Relations gesprochen.

Beim Sonderfall der Online-Pressearbeit werden Unternehmensinformationen an Online-Redaktionen, Presseportale und Webverzeichnisse (Blog-, Link-, RSS-Verzeichnisse) distribuiert. Durch Online-PR ändert sich die klassische Pressearbeit. Dabei spielt auch die Suchmaschinen-Optimierung eine nicht unbedeutende Rolle. Wie jede PR soll auch die Online-PR dazu beitragen, dass eine Organisation oder ein Projekt von der Öffentlichkeit wahrgenommen und wertgeschätzt wird.

Grundlegende Funktionen von Online-PR

Information der Bezugsgruppen

Im Rahmen der Online-PR wird das Internet als Distributionskanal verwendet, beispielsweise, um Presseinformationen, Geschäftsberichte oder andere PR-Produkte kostengünstig zu verbreiten. Durch die multimediale Aufbereitung von PR-Produkten (z.B. von Kundenmagazinen) kann ein höherer Erlebniswert geschaffen bzw. eine große Informationstiefe werden.

Eine Grundaufgabe der Online-PR ist das Bereitstellen von Information, die für die Bezugsgruppe (Stakeholder) relevant ist: für Mitarbeiter, Journalisten, Investoren, Nachbarn, aber auch für (potenzielle) Kunden. Hierzu können Organisationen monologische oder dialogorientierte Kommunikation beginnen oder sich an der Kommunikation Dritter beteiligen.

Da das Internet häufig erste Anlaufstation ist, wenn jemand Informationen – beispielsweise zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Verein – sucht, kommt der Online-PR zunehmend Bedeutung zu. Ziel ist, den Bezugsgruppen die für sie relevanten Informationen jederzeit und aktuell zugänglich zu machen. Häufig werden hierzu spezielle Themen- oder Zielgruppen-Portale innerhalb von Websites eingerichtet. Gelegentlich werden Websites zu bestimmten Fachthemen auf so genannten Microsites, also losgelöst von der Unternehmenswebsite, aufbereitet.

Wichtig ist dabei, dass das Unternehmensprofil onlinegerecht präsentiert wird (Verzicht auf grelle Farben, geordnete Textstruktur), aber die eigenständige Corporate Identity des Unternehmens dabei nicht verloren geht.

Dialog mit den Bezugsgruppen

Neben einseitiger monologischer Kommunikation (also dem Bereitstellen von Informationen) kann Online-PR auch einen Dialog mit Bezugsgruppen herstellen bzw. unterstützen. Dabei kann das Internet beispielsweise im Rahmen einer mehrmedialen PR-Kampagne ein Kommunikationskanal mit Feedbackmöglichkeit sein und andere PR-Instrumente ergänzen. Möglich ist aber auch, den Dialog mit Bezugsgruppen vorwiegend im Internet zu pflegen. Traditionell geschieht dies in Foren oder Gästebüchern. Seit etwa 2005 wird in der PR-Forschung intensiv über die Veränderung der Öffentlichkeit durch Social Media (also z.B. Weblogs, Videosites, Social Networks, Microblogging) diskutiert. Neuere Strategien der Online-PR schließen Strategien ein, in dem durch Social Media entstandenen vormedialen Raum zu kommunizieren. Entscheidend dabei ist, ob es gelingt, dort Nutzen zu stiften und Beziehungen aufzubauen. Diese Überlegung geht einher mit einer veränderten Auffassung von PR allgemein: PR wird hierbei vor allem als Investition in Reputationskapital gesehen, weniger als direktes Marketinginstrument. Typische Maßnahmen von Online-PR im vormedialen Raum sind Corporate Blogs, das Schaffen von eigenen Communitys oder Fansites innerhalb großer Social Networks (wie Facebook) oder Channels auf Videoplattformen.

Literatur

• Marcel Bernet: Social Media in der Medienarbeit. Online PR im Zeitalter von Google, Facebook & Co. Wiesbaden 2010.
• Werner Bogula: Leitfaden Online-PR (Praxis PR). Konstanz 2007 (UVK). ISBN 978-3896695932.
• Christiane Plank: Public Relations crossmedial. Potentiale nutzen - Ein Praxisratgeber. Bremen (Viola Falkenberg-Verlag) 2011. ISBN 978-3-937822-47-1.
• Dominik Ruisinger: Online Relations. Leitfaden für moderne PR im Netz. 2. Auflage. Stuttgart 2011.
• Marie-Christine Schindler, Tapio Liller: PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis. 2. Auflage. Köln 2012. ISBN 978-3897215634
• Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz 2012. ISBN 978-389669-582-6

Weblinks

• Online Public Relations: Linksammlung und Whitepapers
• Weblog von Thomas Pleil Professor für Public Relations der Hochschule Darmstadt
• PRVA Arbeitskreis PR 2.0 Arbeitskreis Online PR & Social Media des Public Relations Verbandes Österreich