Selbstverlag

Wandbilderfibel von Friedrich Gotthold Kunze, im Selbstverlag 1847

Selbstverlag (auch: Eigenverlag) bezeichnet die Herausgabe eines Buchs oder anderer Publikationen durch einen Autor selbst (Selbstverleger, auch Selfpublisher oder Indie-Autor). Neben Einzelpersonen publizieren auch Institutionen im Selbstverlag, wie z. B. Universitäten in ihrem Umfeld entstandene Dissertationen etc.

Geschichte

Nach Ausbreitung des Buchdrucks ab 1450 bedurfte es noch einiger Jahrzehnte, bis sich ab ca. 1480 in Abgrenzung von den Druckereien „Buchführer“ aufmachten, einen sich um den Vertrieb der Druck-Erzeugnisse kümmernden Buchhandel zu entwickeln. Zu Zeiten von Friedrich Schiller hatte sich das Angebot der ersten Buchmessen auf noch sehr niedrigem Niveau von 1000 auf 2000 Buchtitel verdoppelt, zugleich aber „expandierte“ in jener Zeit auch die Zahl der Leser bzw. Nicht-mehr-Analphabeten in hohen Zuwachsraten – darauf setzte so manche Buchhandlung wie die Cotta’sche Verlagsbuchhandlung, und suchte nun auch von sich aus den Kontakt zu zugkräftigen Autoren. Bis dahin aber und auch noch lange Zeit danach war es durchaus üblich, dass die meist von Haus aus vermögenden Autoren von sich aus Druckaufträge an die Druckereien erteilten und im Selbstverlag ihre Werke zu verbreiten suchten – darunter auch Alexander von Humboldt, der in den ersten drei Jahrzehnten des 19. Jahrhunderts sein Reisewerk in 30 Bänden verfasste und in Druck gab.

Etwa ab Mitte des 20. Jahrhunderts wendeten sich Autoren auch an so genannte Zuschussverlage, die anfangs noch wie reguläre Verlage einen Teil des unternehmerischen Risikos selbst trugen und somit auch im eigenen Interesse eine Auswahl unter den Autoren trafen. Später jedoch, ca. ab den 1970ern, wurden die Auswahlkriterien vieler Zuschussverlage immer niedriger und der von den Auftraggebern abverlangte Druckkostenzuschuss immer höher, bis schließlich die Veröffentlichung in einem Zuschussverlag einem Selbstverlag der Autoren in einem Bezahlverlag gleichzusetzen war.

Einen technischen Durchbruch für das Selbstverlagswesen eröffneten Mitte der 1990er die Möglichkeit zur Herstellung von „Abrufbüchern“ im Book-on-Demand-Verfahren sowie Ende der 1990er, ausgehend vom englischen Sprachraum, die Verbreitung von E-Books und die Einrichtung von Selfpublisher-Zugängen durch die Hersteller von E-Book-Readern – ein Umstand, der sich teilweise bereits auch in der (Selbst-)Bezeichnung von Selbstverlegern in das Englische „Selfpublisher“ oder, sich ableitend von der Unabhängigkeit von Verlagen, in „Indie-Autor“ niederschlägt. So erweiterte sich das Spektrum an Bezahlverlagen, die sich nunmehr in reine Book-on-Demand-Dienstleister, „Pseudoverlage“ oder Mischunternehmen unterteilen lassen, die zugleich als Digitaldienstleister, Pseudoverlag und zuweilen auch noch in einer meist kleinen Nebenschiene als Verlag auftreten. Neueste Entwicklung im Selbstverlag sind darüber hinaus kostenlos ihre Dienste anbietende Online-Plattformen für „Self Publishing“.

Neben literarischen Erzeugnissen werden zu ähnlichen Bedingungen inzwischen auch Datenträger u. a. mit Musik, Hörspielen oder Einlesungen im Selbstverlag hergestellt. Diese Datenträger sind im Internet relativ einfach selbst zum Download einzustellen oder/und am eigenen PC auf CDs zu „brennen“. (Siehe auch: Homerecording)

Wie in allen anderen Geschäftsbereichen bestimmten und bestimmen zu allen Zeiten „Angebot und Nachfrage“, ob ein Autor sich verlegen lässt oder im Selbstverlag seine Werke zu vertreiben sucht. Über die Qualität eines Buches sagt allein der Vertriebsweg nichts aus – nicht selten werden auch von Verlagen vertriebene Titel auf Bestsellerlisten von Literaturkritikern wie Denis Scheck verrissen.

Situation in Deutschland

Auch in Deutschland hat, angestoßen durch den Start des Kindle Direct Publishing-Programms von Amazon im April 2011, die Zahl der „Selfpublisher“ signifikant zugenommen. Einige Autoren erreichten bereits fünf- und sechsstellige Verkaufszahlen. Sieben der Top-10- und 49 der Top-100-Bestseller der ersten Jahreshälfte 2012 im deutschsprachigen „Kindle-Shop“ wurden von Selfpublishern veröffentlicht.

Allgemeines

Abgrenzung

Der Autor als Selbstverleger hat den kompletten Prozess einer Buchveröffentlichung zu steuern und zu verantworten. Reine Eigenleistungen sind dabei neben dem Schreiben das Lektorat, das Design des Umschlags sowie werbewirksame Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Insbesondere für die Herstellung, nicht selten aber auch für den Vertrieb werden von Selbstverlegern externe Dienstleister wie Druckereien oder neuerdings insbesondere auch Book-on-Demand-Anbieter zu Hilfe genommen. Weitere Dienstleister wie Bezahlverlage („Pseudoverlage“) sind hierbei wegen ihren meist eingeschränkten Leistungen und überzogenen Honorarforderungen in die Kritik geraten.

Etwas im Selbst- oder Eigenverlag herauszugeben steht somit im Gegensatz zur Veröffentlichung innerhalb eines Verlages, der in der Regel nach Maßgabe eines miteinander geschlossenen Vertrages das Werk eines Autors inhaltlich durch einen Lektor betreuen lässt (Überprüfung, Korrekturvorschläge etc.), seine Herstellung (Druck, Bindung), Vertrieb und Werbung organisiert und dem Autor einen prozentualen Anteil am Ladenverkaufspreis (Tantiemen) meist inkl. eines Vorschusses einräumt. Abgesehen von den (siehe Abschnitt Professionelle Autoren) misstrauischen oder auf Gewinnmaximierung bedachten Autoren, streben die meisten Autoren die Veröffentlichung und Betreuung ihrer Werke in professionellen Verlagen an und empfinden die Herausgabe ihrer Werke im Selbstverlag nur als Notlösung im Sinne einer Ultima Ratio.

Herstellung

Jedwede Publikation kann letztlich auch im Selbstverlag erstellt werden. Ausgangsmaterial für zu veröffentlichende Texte (mit oder ohne Bilder) ist ein Manuskript. Noch bis in die 1990er Jahre war es für die meisten Autoren üblich, die Endfassung eines Manuskripts nach bestimmten Standards (u. a. hinsichtlich der Anschläge und Zeilen pro Seite) mit einer Schreibmaschine abzutippen. Ab Mitte der 1980er setzte sich immer mehr das Bearbeiten und Abspeichern von Manuskripten auf PCs sowie entweder deren Ausdrucke durch eigene Drucker oder die Weiterleitung von Textdateien auf Disketten, später auf CDs oder auch als E-Mail-Datenanhang durch.

Druckereien und Buchbindereien

Druckereien nahmen und nehmen seit alters her auch Aufträge direkt von Autoren eines Werkes an. Druckereien sind noch heute insbesondere für jene Selbstverleger von Interesse, die preisgünstig eine vergleichsweise hohe Druckauflage bzw. Stückzahl ihrer Werke beziehen wollen oder z. B. für bibliophile Ausgaben, die entsprechend hochpreisig zu kalkulieren sind, weil ältere und damit seltenere und arbeitsaufwendigere Satztechniken genutzt werden. Meist bieten Druckereien gegen Aufpreis auch die Bindung der Bücher an oder der Selbstverleger sucht dafür einen selbstständigen Buchbinder auf.

Kommissions- und Zuschussverlage

Insbesondere wissenschaftliche Institutionen wie Universitäten oder Bibliotheken aber auch einzelne Autoren wie beispielsweise Doktoranden nutzten Kommissions- oder Zuschussverlage, welche die Herstellung vom Druck bis zur Bindung und darüber hinaus ggf. auch noch den Vertrieb und Werbemaßnahmen besorgten. Diese spezialisierten Verlagsformen verlangten „Entschädigungen“ bzw. „Zuschüsse“ von ihren Auftraggebern, um ihr unternehmerisches Risiko für die oft aufwendig aber nur in geringer Stückzahl herzustellenden Publikationen zu minimieren. Book on Demand und E-Book sowie eigene Verlagsgründungen einiger Institutionen haben jedoch die Nachfrage an Kommissions- oder Zuschussverlage erheblich eingeschränkt.

Bezahlverlage

→ Hauptartikel: Bezahlverlag

Pseudoverlage

Seit den 1970ern und 1980ern haben sich Bezahlverlage von vornherein auf das Geschäft mit Autoren spezialisiert, die als „Vanity publisher“ meist den Ansprüchen eines Buchverlages nicht genügen und ihre Bücher im Selbstverlag veröffentlichen wollen. Bezahlverlage bieten ihre Leistungen, darunter auch die Herstellung von Büchern, ohne jedes unternehmerische Risiko an. Seit Ende der 1990er ist bei Bezahlverlagen zu unterscheiden zwischen reinen Book-on-Demand-Dienstleistern mit meist transparenter Preisgestaltung und jenen, die sich selbst zuweilen auch als Mischunternehmen u. a. als Druckkostenzuschussverlag, Dienstleisterverlag oder Privatverlag bezeichnen und mittels intransparenter Preisgestaltung stark überhöhte Honorare zu erheben suchen. Für letztere hat sich durch andere auch die von einem Gericht sanktionierte Bezeichnung Pseudoverlag etabliert, um diese Herstellungs- und Veröffentlichungsform noch deutlicher von Zuschussverlagen und erst recht von Verlagen abzugrenzen.

Book on Demand & E-Book

Eine finanzielle Riskikominderung für Buchveröffentlichungen im Selbstverlag bieten Print-on-demand- beziehungsweise Book-on-Demand- und/oder E-Book-Dienstleister, die sich meist durch eine transparente Preisgestaltung auszeichnen, die allerdings unterschiedlich hoch und auf nicht immer gleichen Variablen beruht, was die Vergleichbarkeit untereinander erschwert. Zudem setzen sie beim Auftraggeber entsprechende Vorkenntnisse am PC zur Erstellung eines druckfähigen Manuskripts und der Covergrafik voraus.

Die Online-Plattformen für Self Publishing erzielen ihre Gewinne entweder vorrangig aus fixen Honorarforderungen z. B. für Mastering und Vertragslaufzeiten, die Gratisanbieter unter ihnen vor allem u. a. über die Marge, die sich bei gedruckten Buchausgaben aus dem fixen Preis pro gedrucktem Exemplar ergibt und dem Kalkül, dass insbesondere ihre Auftraggeber mehrere Exemplare davon selbst erwerben.

Die Auftraggeber wiederum müssen, um ebenfalls einen Gewinn zu erzielen, den Ladenverkaufspreis entsprechend höher ansetzen – ohne hierbei die Zahlungsbereitschaft ihrer optionalen Leserschaft außer Acht zu lassen. Eine weitere Variable bilden die auch hier eingeräumten „Autorenrabatte“, die bei diesen Anbietern jedoch meist auf niedrigem Niveau sehr unterschiedlich ausfallen.

→ Siehe hierzu auch den Abschnitt: Digitaldienstleister (Book on Demand, E-Book) unter Bezahlverlag

Marketing & Vertrieb

Der Absatz eines im Selbstverlag hergestellten Artikels hängt wie bei den wirtschaftlich geführten Verlagen nicht zuletzt von den Marketing-Möglichkeiten des Selbstverlegers und seiner Vernetzung mit potentiellen Käufern oder/und Buchhandlungen ab. Zum Standard-Marketingwerkzeug sind Homepageseiten der Autoren geworden, auf denen der mögliche Leserkreis angesprochen werden soll – aber auch der Abruf solcher Homepageseiten bedarf erst einer entsprechenden Nachfrage. Sofern das Buch auch für den Handel lieferbar sein soll, können auch Selbstverleger es gegen Gebühr mit einer ISBN-Nummer ausstatten und im „Verzeichnis Lieferbarer Bücher“ (VLB) eintragen lassen. Ohne ISBN und Eintragung im VLB werden im Selbstverlag in der Regel interne Hochschulveröffentlichungen oder rein private Bücher für einen festen Abnehmerkreis produziert.

Selbstverleger nutzen für bereits vorliegende Buchexemplare zumeist den Vertrieb über einen Direktverkauf, z. B. im Anschluss von Veranstaltungen mit ihnen wie Lesungen oder im Rahmen einer eigenen Homepage. Das gilt auch für im Book-on-Demand-Verfahren hergestellte Buchexemplare, sofern den Selbstverlegern für sie ein entsprechend hoher „Autorenrabatt“ eingeräumt wird. Zudem bieten Autoren nicht selten den Buchhändlern in ihrem näheren Umkreis auch Exemplare ihres Werkes zum Kommissionsverkauf an.

Von Bezahlverlagen im Book-on-Demand-Verfahren hergestellte Printausgaben werden selten von Ladengeschäften des Sortimentsbuchhandels aus eigenem Antrieb geordert, sie können aber dort, sofern mit einer ISBN ausgestattet, wie auch über die „Online-Shops“ der Buchhändler bzw. reiner Internetbuchhandlungen von Kunden bestellt werden. E-Book-Ausgaben werden per se ausschließlich von diesen „Online-Shops“ oder von auf E-Books oder/und auf die Geräte dafür spezialisierten Internethändlern „gedownloaded“.

Der Vertrieb über „Online-Shops“ vermag auch ohne die Vertreter eines Verlages relevante Zielgruppen zu erreichen. In der ersten Augustwoche 2012 waren erstmals rund ein Drittel der Bücher auf der 25 Titel umfassenden E-Book-Bestseller-Liste der New York Times im Selbstverlag erschienen. Die neuen Herstellungsverfahren und „Online-Shops“ bieten somit Selbstverlegern – bei seriöser Preisgestaltung seitens der Bezahlverlage – den hinzugewonnenen Vorteil eines mittelbaren Vertriebs, der sich jedoch für deren überwiegende Mehrheit wegen der ebenfalls dadurch bedingten immensen Steigerungsraten auf diesem Weg vorgestellter Neuveröffentlichungen nahezu wieder aufhebt.

Begründungszusammenhänge

Die Angaben der Verlage dazu sind unterschiedlich und nicht zu belegen, aber die Anzahl der bei ihnen zur Überprüfung eingereichten Manuskripte übersteigt jedenfalls bei weitem die Anzahl der von Verlagen übernommenen Texte. Auch wenn die Ablehnung eines Manuskripts selten im Einzelnen begründet wird, erfüllte es dann meist nicht die inhaltlichen oder wirtschaftlichen Anforderungen eines oder auch gleich mehrerer Verlage. Doch die Gründe für die Veröffentlichung eines Werks im Selbstverlag sind vielfältig und beruhen nicht immer auf einer ihr vorangegangenen Ablehnung eines Manuskriptes durch einen Verlag.

Selbstverlage einzelner Autoren

„Vanity publisher“

Bei Autoren, die womöglich trotz mehrfacher Ablehnung seitens der Verlage u. a. aus Eitelkeit ihr Werk dennoch unbedingt gedruckt sehen wollen, spricht man im Englischen von „vanity publishers“. Auf sie zielen nicht zuletzt auch die Angebote von Bezahlverlagen (im Englischen: „vanity press“), die Bücher gegen Honorar inklusive Übernahme der Herstellungskosten publizieren. Dank des Book-on-Demand-Verfahrens sowie der Möglichkeit zur Herstellung von E-Books machen sich aber inzwischen auch viele „vanity publisher“ von Bezahlverlagen unabhängig – und ihre Anzahl vervielfachte sich. In den dort nicht zuletzt für sie eingerichteten „Autorenforen“ bilden sie inzwischen regelrechte „Communities“. In ihnen werden Einzelne zuweilen „bekämpft“, meist aber „unterstützen“ sie einander durch Sympathie bekundende „Rezensionen“ anhand frei zugänglicher, kleiner Textauszüge und durch gegenseitige Ankäufe. Letzteres durchaus im vordergründigen Interesse der Anbieter solcher Foren.

Autobiografen

Eine große Untergruppe an Selbstverlegern bilden Menschen, die ihre Lebensgeschichte in Buchform festhalten wollen. Sie teilen sich wiederum auf in „vanity publisher“ aber auch solche, die mit diesen zu Büchern gewordenen Autobiografien allein die Familie und ihre Freunde bedenken wollen. An sie wenden sich wiederum erfahrene Autoren als Dienstleister, die Unterstützung bei der Verschriftlichung dieser Lebensgeschichten und ggf. auch bei der Buchherstellung anbieten.

Professionelle Autoren

Auch professionelle Autoren, die u. a. auf Veröffentlichungen in anerkannten Verlagen oder/und hohe Wertschätzung durch die Literaturkritik verweisen können, greifen zuweilen auf einen Selbstverlag zurück oder gründen (wie Erich Loest) gleich einen eigenen Verlag:

• sobald ein Werk mit hohem Anspruch und wenig Tauglichkeit für den Massengeschmack nur auf einen kleinen Kreis von Rezipienten zielt und damit die wirtschaftlichen Anforderungen eines Verlages nicht erfüllt;
• sofern es einem Autor um die volle inhaltliche Kontrolle geht und er die zuweilen über das Formale hinausgehende inhaltliche Einmischung durch Lektorate zu meiden sucht – oder ein Autor generell den Verlagen im Sinne korrekter Vertragsabwicklung nicht (mehr) traut;
• sofern sie sich davon höhere Gewinne erhoffen. Verlage honorieren in der Regel mit Prozentanteilen vom Ladenverkaufspreis. Dieser Prozentanteil liegt für Hardcoverausgaben in der Regel bei zehn Prozent, für Taschenbuchausgaben bei fünf Prozent. In absoluten Zahlen ist das von der Höhe der verkauften Exemplare einer Auflage abhängig, die u. a. wiederum mit dem Einsatz des Verlages an Werbemitteln für den einzelnen Titel korreliert. Da jedoch auch die Herstellung einer Publikation im Selbstverlag Kosten verursacht und einen neben dem Verfassen eines Manuskriptes zusätzlich hohen Arbeitsaufwand abverlangt, ist dieser Ansatz für sich allein genommen sehr risikobehaftet;
• sofern das Buch eines Autors „vergriffen“ und damit nicht mehr im Buchhandel erhältlich ist. Nicht selten werden Titel bereits nach einem Jahr schon aus dem Verlagsprogramm genommen, was gerade auch für jene Autoren misslich ist, die einen Teil ihrer Einkünfte durch Lesungen bestreiten und dann nicht mehr auf lieferbare Exemplare ihrer Bücher verweisen und sie verkaufen können.

Institutionell bedingte Selbstverlage

U. a. wissenschaftliche Publikationen mit einer Auflage für einen zwar festen aber nur kleinen Abnehmerkreis sind für Verlage nur selten gewinnbringend zu kalkulieren.

Institute reagierten in Teilen auf dieses Problem mit der Gründung eigener Verlage, wie z. B. der „Universitätsverlag der TU Berlin“ (Verlagsnummer 7983), das „Institut für Wohnpolitik und Stadtökologie e. V.“ (Verlagsnummer 89215) oder auch eine Wissenschaftstransferstelle wie das „Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung“ (Verlagsnummer 87994).

Ansonsten wurden für die technische Abwicklung solcher Publikationen von Instituten (u.a. Bibliotheken, Universitäten) wie auch von den einzelnen Autoren (u. a. Doktoranden) häufig entsprechend zu honorierende Kommissions- oder Zuschussverlage in Anspruch genommen, die dann Herstellung, Marketing und ggf. auch den Vertrieb besorgten.

Aber auch hier sind kostengünstigere Herstellungsformen wie Book-on-Demand oder/und der Vertrieb eines Titels als E-Book im Vormarsch. (So werden von den Hochschulen Dissertationen inzwischen immer öfter auch in Form digitaler Netzpublikationen anerkannt.)

Rezeption von Erzeugnissen im Selbstverlag

Literarische Veröffentlichungen

Die Wertschätzung von literarischen Veröffentlichungen im Selbstverlag unterliegen vorderhand denselben Kriterien wie Veröffentlichungen durch Verlage, d.h. deren Erfolg misst sich an verkauften Exemplaren sowie an der Wahrnehmung durch die Literaturkritik. Nach diesen Maßstäben gab es im Lauf der Jahrhunderte auch durchaus sehr erfolgreiche selbstverlegte Publikationen. Mit der Einführung preiswerter Vervielfältigungsmöglichkeiten wie in den 1970ern mit den Copyshops und ab den 1980ern die Kombination aus Personal Computer und Drucker hat jedoch die Anzahl von „Vanity publishern“ rapide zugenommen und bildet heute den allergrößten Anteil unter den sich selbstverlegenden Autoren. Die immer bessere Druck- und Bindequalität sowie die leichter zugänglich gewordenen Vertriebsmöglichkeiten von Buchexemplaren stehen jedoch, von Ausnahmen abgesehen, nach wie vor in keinem Verhältnis zur durchschnittlichen Textqualität der „Vanity publisher“, was wiederum als Vorurteil auf den Selbstverlag literarischer Veröffentlichungen als Ganzes zurückfällt. So schließt der Verband deutscher Schriftsteller von der Aufnahme als neues Mitglied aus, wer allein auf selbstfinanzierte Buchveröffentlichungen verweisen kann.

Der schlechte Ruf des Selbstverlegertums ist durchaus im wirtschaftlichen Interesse der etablierten Verlage. Da jedoch inzwischen nicht wenige Verlage gerade bei den Lektoraten Einsparungen vorgenommen haben sowie (siehe Abschnitt professionelle Autoren) selbst Titel renommierter Autoren schon nach kurzer Zeit aus dem Programm nehmen und deren Autoren somit zum Selbstverlag geradezu zwingen, zeichnet sich hier womöglich eine Aufweichung des schlechten Rufs oder zumindest eine differenziertere Betrachtung von Selbstverlegern ab.

Wissenschaftliche Veröffentlichungen

Wissenschaftliche Veröffentlichungen im Selbstverlag haben unter Wissenschaftlern insbesondere dann einen geringen Stellenwert, wenn hierbei das für wissenschaftliche Veröffentlichungen übliche Peer-Review fehlt. Bei institutionellen Selbstverlagen sind allerdings renommierte Herausgebergruppen und/oder Beiräte in die Publikation eingebunden.

Siehe auch

• Fanzine
• Samisdat

Literatur

• Offenere Türen für neue Autoren? Neue Optionen im britischen Verlagswesen. In: Neue Zürcher Zeitung. Verlag Neue Zürcher Zeitung, Zürich 8. August 2005.