Social Media Marketing

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Social Media Marketing (aus dem Englischen für Marketing über soziale Medien, abgekürzt SMM) ist ein Begriff aus dem Marketing. Er beschreibt Methoden und Inhalte von Werbung und Public Relations über Soziale Netzwerke im Internet. Statt, wie es zuvor üblich war, bestimmte Produkte über Fernseh- oder Plakatwerbung bekannt zu machen, nutzt Social Media Marketing Plattformen wie Facebook und Twitter, um potenzielle Kunden individuell anzusprechen und an die Marke zu binden. Kritiker, insbesondere Datenschützer, monieren, diese Verfahren verletzten die Privatsphäre der Betroffenen, auf die die Werbung zielt.

Ziele und Methoden[Bearbeiten]

Das Wachstum der sozialen Medien seit etwa 2005 hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden. Da es die sozialen Medien erlauben, mit anderen Teilnehmern nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu interagieren, hilft das Social Media Marketing dabei, die netzaffinen Early Adopters und Meinungsführer zu erreichen, die zum Beispiel bei Twitter besonders hohe Zahlen an Followern haben. Über diese Wege können einzelne Produkte oder Marken beworben werden. Auch Künstler oder Politiker nutzen das Marketing über soziale Medien, um ihr „Image“ und ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen.[1] Social Media Marketing ist verhältnismäßig kostengünstig und kann mit ähnlichen Software-Werkzeugen gleich diverse Plattformen bespielen, um Marketingkampagnen aufzusetzen. Die Unternehmen bekommen auf diesem Weg zudem direktere Rückmeldungen ihres Zielmarkts als etwa bei der Fernsehwerbung.

Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt. Eines ihrer Instrumente sind Social Media Releases, also in sozialen Medien gestreute Pressemitteilungen. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.

Strategien[Bearbeiten]

Beim Social Media Marketing kommen unter anderem folgenden Strategien zum Einsatz:[2] Virales Marketing, Aufbau einer eigenen Gemeinschaft von Interessenten beispielsweise durch einen Blog oder Forum, Social Media Monitoring (Sentiment und Kampagnenanalyse), Optimierung von Inhalten (Social Media Optimization) – Verbesserung der Auffindbarkeit der Inhalte auf einer Webseite, Expertentum – Aufbau von Reputation als Experte auf einem Wissensgebiet, Sammeln von Informationen und Wissen, Kundenkontakt – reine Präsenz bis hin zur intensiven Interaktion mit Benutzern,[3] aktuelle Nachrichten – Publikation aktueller, passender Nachrichten, Aufbau eines guten Online-Rufs (Reputation), Veranstaltungen in den sozialen Netzen.

Die sozialen Netzwerke ermöglichen Unternehmen Informationen über das Konsumverhalten ihrer Kunden, sowie über ihre Vorlieben und Ablehnungen zu erhalten. Diese Informationen werden von den Unternehmen verwendet um ihre Zielgruppen einzugrenzen und Informationen zu veröffentlichen die sich nach diesen Vorlieben richtet.[4]

Die markenspezifischen Konsumentenaktivitäten im Internet (Consumer's online brand related activities - COBRAs) sind eine weitere Methode um Produkte über Social Media zu bewerben. Darunter versteht man Aktionen, welche Konsumenten dazu motivieren Produkte über Social Media Plattformen auf eigene Faust zu bewerben, beispielsweise durch das Uploaden eines Produktfotos.[5] Eine weitere Methode für das Social Media Marketing ist das electronic word of mouth (eWOM). Darunter versteht man Interaktionen zwischen Konsumenten, beispielsweise über Erfahrungsberichte von Hotelaufenthalten oder Buchrezensionen.[5]

Die Entwicklung und Umsetzung der Strategien kann über spezialisierte Social-Media- oder „Seeding“-Agenturen erfolgen, die über ein Netzwerk von Meinungsführern verfügen, um Werbebotschaften gezielt über Social-Media-Plattformen zu verbreiten.

Tools und Plattformen[Bearbeiten]

Neben bekannter Forschungstechniken, stellen verschiedene Unternehmen spezialisierte Plattformen und Tools für das Social Media Marketing zur Verfügung.[6] Diese umfassen neben Social-media-mesurement und -monitoring (das aktive Überwachen von Social Media Kanälen von Unternehmen)[7], Social-network-aggregation (Der Miteinbezug von vielen verschiedenen Social-Media-Plattformen in eine einzige große Präsentation)[8][9], Social Bookmarks (ein Service der Benutzern erlaubt Internet-Lesezeichen zu erstellen, teilen und kommentieren)[10] und Social analytics (Eine Methode zur Messung, Analyse und Interpretation von Interaktionen zwischen Personen, Themen und Ideen) auch Methoden zur Automatisierung von Prozessen, Blog Marketing und Brand Management.

Chancen und Risiken[Bearbeiten]

Social Media Marketing bietet der Vermarktung von Unternehmen und Prominenten gleichermaßen Chancen und Risiken: Einerseits kann auf diese Weise ein breites Publikum schnell und kostengünstig angesprochen und eine direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden hergestellt werden. Nach einem niedrigschwelligen Bekenntnis des Kunden per Mausklick – etwa einem Facebook-„Like“ – erscheinen dann die Botschaften des Unternehmens regelmäßig auf dem Bildschirm der Zielgruppe.[11] Andererseits birgt dieser Kanal aber auch die Gefahr, dass die Kommunikation der Werbebotschaften und die Darstellung in der Öffentlichkeit außer Kontrolle geraten, da die Meinungen im Internet nicht notwendigerweise denen des Unternehmens entsprechen müssen. Sie können sich nämlich unkontrollierbar verselbständigen. Leicht können auch negative Meinungen im Web entstehen und dem Image einer Marke, einer Firma oder einer Person schaden.[12] [13] [14] Umgekehrt kann darin für Unternehmen aber auch eine Chance liegen, indem sie eine solche Kritik aufgreifen, ihr eigene Botschaften entgegenstellen, die die andere Seite vom Gegenteil überzeugen sollen, und dabei an ihrem Image arbeiten. Das ist die Ausgangslage für die Aufgabe, die der Unternehmenskommunikation in den sozialen Netzwerken gestellt ist. Aber auch die Nutzer sozialer Netzwerke müssen sich darauf einstellen, dass sie auf diesen Plattformen regelmäßig mit Social-Media-Marketing-Aktivitäten zu tun haben.

Beispiele[Bearbeiten]

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Twitter im Social Media Marketing[Bearbeiten]

Microblogging, wie es bei Twitter praktiziert wird, lässt sich, trotz der auf den Prinzipien des Web 2.0 basierenden Architektur, für werbende Kommunikation als klassisches one-to-many Kommunikationsmittel einsetzen.[15] Der Dienst Twitter ist ein Tool im Social Media Marketing, welches sich gut eignet, Inhalte auch für Suchmaschinen gut sichtbar zu machen. Durch die hohe Attraktivität von sozialen Netzwerken für Google werden Twitternachrichten höher gerankt als beispielsweise Inhalte normaler Webseiten. Auch weil diese Kommunikationsform für mobile, internetfähige Endgeräte wie Smartphones schnell erreichbar ist, erfreut sich Twitter im Marketing großer Beliebtheit.

Best Practice[Bearbeiten]

Dell[Bearbeiten]

Dell bietet mit ihrem Direct2Dell-Blog eine starke Präsenz im Bereich der Blogs. Neben der Möglichkeit für Blogger, sich zu Dell-relevanten Themen zu informieren, unterstützt diese Community Dell bei einer nachhaltigen Imageverbesserung. Die Anzahl negativer Blogs fiel seit dem Start der Seite von 49 Prozent auf 22 Prozent.[16]

Starbucks[Bearbeiten]

Das auf Kaffeeprodukte spezialisierte und international tätige Einzelhandelsunternehmen Starbucks bedient eine Vielzahl verschiedener Social-Media-Angebote. Zu ihnen zählen u. a. Facebook, YouTube, Flickr, Twitter und ihr eigenes Unternehmensblog „My Starbucks Idea“. Starbucks wird als das Unternehmen mit einer der besten Social-Media-Strategien gesehen. Ihre Aktivitäten zielen auf die Bedürfnisse, Verlangen und Vorlieben ihrer Kunden ab und bestärken sowohl im Rahmen der Kundenbindung als auch im Rahmen der Kundengewinnung.[17] Auch Kritiker von Starbucks bedienen sich Social-Media-Strategien.[18]

Worst Practice[Bearbeiten]

Nestlé[Bearbeiten]

Nestlé wird vehement durch Umweltschützer unter Beschuss genommen. Dies gipfelte in einem Angriff auf Nestlé via Facebook und einem „twitstorm“ auf Twitter. Darüber hinaus wurde auf YouTube ein Video veröffentlicht, das Nestlé wegen des kontinuierlichen Einsatzes von Palmöl und der Zerstörung des Regenwaldes stark kritisierte. Nestlé reagierte denkbar unglücklich auf die Kritik und als begonnen wurde, Kommentare unter Bezug auf die Verwendung eines modifizierten Kitkat-Logos ("Killer") zu löschen, wurde dies von vielen Nutzern als Zensur gewertet. Schlussendlich entschuldigte sich der Konzern bei den Facebook-Nutzern. [19][20][21]

Walmart[Bearbeiten]

Walmart versagte seinen Kunden einen offenen Dialog. In der Angst vor negativen Kommentaren und Resonanzen beschnitten sie die Kommentarfunktion auf ihrem Blog. Ergebnis waren zahlreiche negative Kommentare und Posts. Weiter verfolgte Wal-Mart selbst nicht ihre eigenen Kernkompetenzen. So suchte man auf der Facebook-Seite vergebens nach ihrem Slogan „Save Money. Live Better.“ Stattdessen fokussierte man sich auf „Fashion“ und „Style“.[22]

Siehe auch[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

  • Ron Faber, Sönke Prestin: Social Media und Location-based Marketing. Mit Google, Facebook, Foursquare, Groupon & Co. lokal erfolgreich werben. Hanser, München 2012, ISBN 978-3-446-42911-6
  • Uwe Hettler, Social-Media-Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, Oldenbourg Verlag, 2010, ISBN 978-3-486-59115-6
  • Wolfgang Hünnekens, Die Ich-Sender – Das Social Media-Prinzip, 2009, ISBN 978-3-86980-005-9
  • Bernhard Jodeleit, Social Media Relations: Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Dpunkt Verlag, 2010, ISBN 978-3-89864-694-9
  • Eric Qualman, Socialnomics: Wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern, Mitp-Verlag, 2009, ISBN 978-3-8266-9020-4
  • Reto Stuber: Erfolgreiches Social-Media-Marketing mit Facebook, Twitter, XING und Co.. 4., überarbeitete Auflage. DATA BECKER, Düsseldorf 2011, ISBN 978-3-8158-3063-5.
  • Tamar Weinberg: Social-Media-Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co.. 3. Auflage. O'Reilly, Köln 2012, ISBN 978-3-86899-236-6.
  • Michael Bernecker und Felix Beilharz: Social-Media-Marketing - Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, 2. Auflage. johanna-Verlag, Köln 2012, ISBN 978-3-937763-29-3.

Weblinks[Bearbeiten]

Quellen[Bearbeiten]

  1. Politiker: Präsentationen in Social Networks. Auf: Beyond-Print.
  2. Online Marketing Strategies: Ten Ways To Promote Your Business With Social Media
  3. Interaktionsrate und -qualität auf Facebook-Microsites
  4.  Kincy Jason: Advertising and social media. In: ABA Bank Marketing. 43, Nr. 7, 2011, S. 40.
  5. a b  Muntinga Daniel, M. Moorman, M., E. Smit: Introducing COBRAs exploring motivations for brand-related social media use. In: International Journal of Advertising. 30, Nr. 1, 2011, S. 13–46.
  6.  Cambria Erik, Grassi Marco, Hussain Amir, Havasi Catherine: Sentic Computing for Social Media Marketing. In: Multimedia Tools and Applications. 59, Nr. 2, 2011, S. 557.
  7. Social Media Monitoring. Financial Times (englisch), abgerufen am 15. Oktober 2014
  8. Rachel King: When Your Social Sites Need Networking. BusinessWeek (englisch), 18. Juni 2007, abgerufen am 15. Oktober 2014
  9. Stan Schroeder: 20 Ways To Aggregate Your Social Networking Profiles. Mashable (englisch), 17. Juli 2007, abgerufen am 15. Oktober 2014
  10.  Noll Michael G., Meinel Christoph,: Web Search Personalization Via Social Bookmarking and Tagging. In: Lecture Notes in Computer Science. 4825, 2007, S. 367–380.
  11. Robin Kiera (2011), „Strategischer Nutzen Sozialer Netzwerke“ These Bd. 83, S. 24ff.
  12. Nestlé: Social Media Desaster
  13. Nestlé: Wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden
  14. Nestlé: der Supergau in Zahlen und Grafiken
  15. D. Amersdorffer et al. Social Web im Tourismus - Strategien - Konzepte - Einsatzfelder. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
  16. http://marketingprofs.com/
  17. http://www.dirjournal.com/articles/starbucks-social-media/
  18. The Telegraph, Starbucks Twitter campaign hijacked by tax protests, 17. Dezember 2012
  19. http://www.allfacebook.com/2010/03/the-facebook-nestle-mess-when-social-media-goes-anti-social/
  20. http://news.cnet.com/8301-13577_3-20000805-36.html
  21. http://www.social-brand-value.com/2010/03/25/nestle-und-das-social-media-desaster/
  22. A Failed Facebook Marketing Campaign (Version vom 11. August 2007 im Internet Archive)