Strategische Planung (Account Planning)

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Strategische Planung beinhaltet im Allgemeinen den Prozess der Entwicklung einer Strategie, also eines Planes, um ein definiertes Ziel mit angemessen definierten Ressourcen (insbesondere Budgets) zu erreichen. In der Betriebswirtschaft bezeichnet man mit Strategischer Planung die internen Dienstleistungen zur Entwicklung von Strategien für Unternehmen, Institutionen und Organisationen. Strategische Planungen können das gesamte Unternehmen oder einzelne Führungsdisziplinen wie Finanzen, Controlling, Personal oder Marketing betreffen. Besonders bedeutsam ist jedoch die kreative Definition von Produkten und/oder Dienstleistungen, die allein die Wertschöpfung und zuerst den Absatz definieren. Im eigentlichen Sinne umfasst Strategische Planung daher zunächst die gesamte Wertschöpfungskette sowie die Führungsinstrumente für Entwicklung und Produktion. Eingeschlossen sind von der Analyse über Strategieentwicklung und Implementierung bis Kontrolle im Sinne von strategischem Management vollständige Regelkreise. Strategische Planung ist auch eine eigenständige Disziplin in Kommunikation (Wirtschaft) und Brand Management, mit der sich dieser Artikel befasst.

Begriffsherkunft[Bearbeiten]

Das Konzept der Strategie wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur immer wieder auf den griechischen Begriff „strategos“ (General) zurückgeführt, der sich auf die Wurzeln Armee und Führung bzw. Führen zurückführen lässt. Als Beleg dafür werden unter anderem die Dialoge zwischen Sokrates und Nichomachides angeführt, in denen Sokrates erklärt, dass die Pflichten eines Generals durchaus denen eines Geschäftsmanns vergleichbar seien: Beide beinhalteten die geplante Verwendung von Ressourcen, um bestimmte Ziele zu erreichen.

Auch wenn sich ideengeschichtlich keine Linie von der griechischen Antike bis zum heutigen Geschäftsleben ziehen lässt, kann nachgewiesen werden, dass viele der frühen Autoren der US-amerikanischen Managementliteratur eine militärische Ausbildung, häufig in der West Point Offizierschule, absolviert hatten.

Angesichts dessen, dass militärisch geprägte Metaphern auch heute noch weite Bereiche der Sprache (und des Denkens) von Praktikern des Wirtschaftslebens bestimmen (Kampagne, feindliche Übernahme, Preiskampf, Übernahmeschlacht etc.), verwundert es nicht, dass auch die Analyse des strategischen Managements, insbesondere, wenn sie aus einer top-down-Perspektive (s. u.) geschieht, sich dieser Sprache und häufig auch des damit verbundenen Denkens bedient.

Kontextdefinition[Bearbeiten]

Vertikale und horizontale Ebenen der Strategischen Planung von Marken nach PENTAGON Brand Resulting

Im Durchschnitt macht der Markenwert die Hälfte des Börsenwertes aus. Es gibt Marken, deren Wert höher eingeschätzt wird als der Börsenwert des Unternehmens, dem die Marke gehört.[1][2] Die Forschung, Entwicklung und Steuerung der Marke und deren Wertschöpfungskette wird zunehmend zentrale Managementaufgabe. Zusätzlich verschmelzen die Strategischen Handlungsfelder Marketing und Corporate Brand Management im Unternehmen immer mehr [3]. Strategische Planung bezüglich Marken und Kommunikation (Wirtschaft) betrifft somit das gesamte Unternehmen. Insofern ist Strategische Planung (Account Planning) nicht mehr die „Idee irgendwelcher hippen Werbeagenturen“, sondern inzwischen integraler Bestandteil des Strategischen Managements, der Corporate Identity und der Markenwertschöpfung, die elementar von der Markenkommunikation und damit vom Account Planning abhängig ist. Dieses zunehmend umfassende Verständnis der Strategischen Planung (Branding) hilft die Unterteilung in die „vertikale“ Ebene der Markenwertschöpfungskette und den verschiedenen „horizontalen Ebenen“ in den jeweiligen Hierarchiestufen des Unternehmens zu strukturieren. (Siehe Schaubild) [4] Es ist strittig, ob der Begriff Strategische Planung (Account Planning) den ganzheitlichen Prozess der Strategischen Planung von Marken, deren Steuerung, Entwicklung und Bildung abdecken kann (und will) [5]. Unstrittig ist hingegen, dass Markenberatung von Werbeagenturen, Unternehmensberatungen, Marktforschungsinstituten, Corporate Identity-Agenturen angeboten und vom Markt nachhaltig angenommen wird und Unternehmen die Markenführung fast ausschließlich Werbeagenturen anver- und zutrauen.[6]

Ursprünge[Bearbeiten]

Bereits im Jahre 1912 bot die Universität zu Harvard einen Kurs in „Business Policy“ an. Dieser gilt als theoretischer Ursprung der Strategischen Planung (Betriebswirtschaft). In der Praxis fand die strategische Planung erstmals Einzug in den Firmen General Motors (CEO: Alfred Sloan) und AT&T (CEO: Chester Barnard) in den 1930er Jahren.[7]

England[Bearbeiten]

Strategische Planung (als Account Planning) findet ihren Ursprung aufgrund der Initiativen zweier Werbeagenturen in London aus dem Jahre 1968 [8] : Sowohl J. Walter Thompson als auch Boasse Massimi Pollitt (später bekannt als BMP DDB und heute nur noch DDB London genannt) beanspruchen die Autorenschaft für die Disziplin der strategischen Planung in Werbeagenturen, da beide im betreffendem Jahr die Abteilung „Account Planning“ etablierten. Von dem Agenturchef Stanley Pollitt ist überliefert, dass er Spezialisten innerhalb seiner Agentur haben wollte, die mehr über „die Menschen da draußen“ wissen sollten und nicht wie Marktforscher nur „Zahlen drehen“. Bei J. Walter Thompson soll ein Kunde der Agentur nachgeholfen haben: Nach einer Präsentation stellte er trocken fest, dass es viel erfolgversprechender für ihn als Marktführer von Nagellack sei, mehr Frauen für dessen Verwendung zu gewinnen als wie von der Agentur vorgeschlagen zu behaupten, das eigene Produkt sei besser als die Konkurrenz. In England wurden beide Abteilungen zum Wettbewerbsvorteil für die Agenturen, sodass schnell andere Agenturen nachzogen und sich bereits in den 70er Jahren ein Berufsverband gründete. Viele Werbefachleute behaupten, dass Werbung in England aufgrund dieser Disziplin lange Zeit erfrischender, kreativer und unterhaltsamer gewesen sei.

USA[Bearbeiten]

In den USA wird die Initialzündung der Werbeagentur Chiat Day zugeschrieben [9], die Strategische Planung in den 80ern erfolgreich im amerikanischen Markt etablierte. Weil diese Agentur es anders machte als alle anderen amerikanischen Agenturen, hat man deren Gründer als „die verrückten Kalifornier“ bezeichnet, „die zu lange in der Sonne gesessen hätten“. Wenig später war Chiat Day die am schnellst wachsende und kreativste Agentur an der Westküste. Folglich wurde auch Strategische Planung in den USA ein Erfolgsmodell.

Deutschland[Bearbeiten]

In Deutschland hatten die internationalen Werbeagenturen FCB Wilkens (früher Wilkens Ayer), J. Walter Thompson und LINTAS die ersten Abteilungen. Anfang der 90er Jahre, als auch weitere deutsche Agenturen Planning einführten (und u. a. Jung von Matt den Effizienzer und Scholz & Friends die Abteilung Forschung und Entwicklung etablierten) stieß die strategische Planung auf einen sich sehr dynamisch entwickelnden Beratungsmarkt:

In sämtlichen Disziplinen und Sparten der Unternehmen wurden Modelle, Methoden und Theorien wie Schlankes Management, Veränderungsmanagement, Network- und Plattformstrategien entwickelt und implementiert, um mit den dynamischen Veränderungsprozessen der Märkte Schritt halten zu können. Zu dieser Zeit gab es kein Angebot im deutschsprachigen Dienstleistungsmarkt, das den Prozess der zunehmend emotionalen Identitäts- und Strategiemodulierung von Marken mit dem legitimen Interesse der unternehmerischen Versachlichung und Operationalisierung in Einklang zu bringen wusste. Strategische Planung hat diesen Bedarf für sich nutzen können und sich in Deutschland später, dafür aber schneller, nachhaltiger und vor allem umfassender als in den USA und England etabliert. So gibt es nicht nur strategische Planer in Werbeagenturen, sondern auch Brand Consultancies wie z. B. Deutschlands erste Agenturen für Strategische Planung &Equity und Pentagon Brand Resulting, die beide 1995 in Hamburg gegründet wurden. Jüngster Anbieter ist die 2005 etablierte Beratungseinheit Ogilvy Brains. Gemeinsam mit Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatern und Corporate Identity Agenturen konkurrieren diese im Beratungsmarkt für Marken, Marketing und Kommunikation (Wirtschaft).

Tätigkeitsfelder[Bearbeiten]

Die Disziplin Strategische Planung hat sich von der reinen Werbesicht emanzipiert und ihr Tätigkeitsfeld auf das gesamte Marketing erweitert, jedoch meistens mit Fokussierung auf Markenwert, Markenstrategie, Markenbildung und Markensteuerung. Strategische Planung umfasst die Erhebung, Auswertung und Interpretation von Markt-, Meinungs-, Motiv-, Medien und Trendforschung , die Verdichtung und Entwicklung von Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenleitidee, Innovation Development, die Implementierungsplanung von Markenkampagnen, Kommunikation und Produktpolitik, in seltenen Fällen mit Einflüssen auch auf Vertriebs- und Preispolitik. Und schließlich die Kontrolle, Prozessoptimierung, Wertschöpfungs- und Wertanalyse von Marken.

Berufsbilder[Bearbeiten]

Das Berufsbild hat keine anerkannte Ausbildung. Die Arbeitsbereiche sind facettenreich und können sich unterschiedlich ausprägen. Gemeinsam ist jedoch, dass strategische Planung eine „Interdisziplin“ ist und Schnittstellenfunktion hat. So arbeiten als Strategische Planer Betriebswirtschaftler, Sozialwissenschaftler, Psychologen, Verhaltensforscher, Kommunikationswissenschaftler, Pädagogen, aber auch Quereinsteiger wie Werbekaufleute.

Nach Stefan Baumann, Vorstandsmitglied des Berufsverbandes APGD, existieren unterschiedliche Ausprägungen des Berufsbildes „Strategischer Planer“[10]:

  • Das Creative Model: Bestimmte Trend- und Kreationsplanung um das gewünschte Projekt zu veranschaulichen.
  • Der Research Planner: qualitative Markt-, Trend- und Kulturforschung zur Interpretation eines spannenden Consumer Insights.
  • Der Creative Planner: Primär Inspiration der Kreation, Optimierung und Vorgabe eines markenrelevanten Zielrahmens.
  • Der Effizienzer: Prozessoptimierung des kreativen Produktes im Sinne der Wirksamkeit.
  • Der Mediaplanner: Entwicklung von zielgruppenspezifischen Mediaplänen und Medienmixes bis hin zu Kommunikationskanalplanung
  • Der Marken Planner: Markenbildungs- und Portfoliostrategien, entwickeln Markenmodelle und widmen sich der optimalen Aussteuerung der Markenarchitektur bzw. des Markenportfolios.
  • Der Design Planner: befasst sich mit der „Formsprache“ der Marke im Sinne der Konkretisierung des Markenerscheinungsbildes (identitätsorientiertes Markenmanagement).
  • Der Marketing Planner: vollständige Orchestrierung der Marktbearbeitungsmöglichkeiten (gesamter Marketingmix)
  • Der Business Planner: strategische Unternehmensplanung, Entwicklung von Geschäftsideen (Szenario Management, Innovationsmanagement, Business Planerstellung).

Anmerkungen, Verweise und Quellen[Bearbeiten]

  1. Dr. Karl-Heinz Sebastian und Dipl.Math. Claus Kolvenbach, Unternehmensberatung Simon, Dossier, Kapitel B, Seite 4 ff.
  2. Rangreihe der wertvollsten Marken in Deutschland
  3. Studie der Universität St. Gallen (2002/2003)
  4. Unterschiedliche Ebenen der Strategischen Planung nach Pentagon Brand Resulting
  5. Versuche vor 40 Jahren, dieselbe Funktion auch als „brand planning“ oder „strategic planning“ zu bezeichnen, fanden bereits seinerzeit keine Akzeptanz, obschon das Account Planning von Anfang an Marktforschung, Wirkungsmethoden, Marketingplanung, Zielpgruppen- und Marktanalysen reflektierte, also kontextübergreifend die Marke betrachtete.
  6. Studie der Fachhochschule Wiesbaden in zusammenarbeit mit IMAS und Ogilvy zum Wettbewerb zwischen Unternehmensberatungen und Werbeagenturen hinsichtlich Markenführung
  7. Ghemawat (2002): Competition and Business Strategy in Historical Perspective, in: Business History Review 76, Seite 37–74; Baum et al. (2004): Strategisches Controlling, Seite 1f.
  8. Ein gewisser Stephen King entwarf bereits 1964 den so genannten „Target Plan“ oder auch „T-Plan“ bei J. Walter Thompson - Die Abteilung wurde allerdings erst vier Jahre später etabliert, dessen erster Leiter eben Stephen King wurde.
  9. Vgl. hierzu „The Center of interactive Advertising“ der University of Texas
  10. Beitrag in der Deutsche Planning Postille

Literatur[Bearbeiten]

  • Franz Xaver Bea, Jürgen Haas: Strategisches Management, 3. Aufl. Stuttgart: UTB für Wissenschaft, 2001, ISBN 3-8252-1458-3.
  • Beninde, Lara: Account Planning, mit einer Einführung von Klaus-Erich Strohschön, Verlag: Varus, ISBN 3-928475-30-4
  • Botzenhardt, Florian und Pätzmann, Jens Uwe: Die Zukunft der Werbeagenturen – Strategische Planung als Innovationsmotor, Gabler, ISBN: 9783834927019
  • Cooper, Alan: How to plan advertising, Verlag: Continuum International Publishing Group - Academic and Professional, ISBN 0-8264-5740-1
  • Maubach, Ulrich u. a.: Account Planning ohne Mythos, Verlag: Deutscher Fachverlag, ISBN 3-87150-642-7
  • Steel, Jon: Truth, Lies, and Advertising. The Art of Account Planning, Verlag: John Wiley & Sons Inc, ISBN 0-471-18962-6
  • Bradford and Duncan, 'Simplified Strategic Planning' (Chandler House, 2000)
  • Michael E. Porter: Wettbewerbsvorteile (Competitive Advantage) Spitzenleistungen erreichen und behaupten. Frankfurt 1999, ISBN 3-593-36178-7
  • Kono, T. (1994) Changing a company's strategy and culture. Long range planning, Volume: 27, Issue: 5 (Oktober 1994), pp: 85–97
  • Harris, T.E. (2002) Applied Organizational Communication: Principles and Pragmatics for Future Practice. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey.
  • P. Kotler, Megamarketing, Harvard Business Review (March—April 1986)
  • D. Bell, 'The Coming of Post Industrial Society: a Venture in Social Forecasting' (Heinemann, 1974).
  • J. Naisbitt, 'Megatrends: Ten New Directions Transforming our Lives' (Macdonald, 1982)
  • T. Levitt, Marketing myopia, 'Harvard Business Review' (July—August 1960)
  • J. M. Keynes, 'The General Theory of Employment, Interest and Money' (1936)
  • R. H. Coase, 'The Firm the Market and the Law' (University of Chicago Press, 1988)
  • J. K. Galbraith, 'The New Industrial State' (1967)
  • L. Fahey and V. K. Narayman, 'Macroenvironmental Analysis for Strategic Management'(West Publishing, 1986)
  • R. F. Lusch and V. N. Lusch, 'Principles of Marketing' (Kent Publishing, 1987)
  • P. Kotler (1999), Kotler on Marketing, Simon&Schuster; ISBN 0-684-86038-4
  • Thomas V. Bonoma, The Marketing Edge: Making Strategies Work, New York, the Free Press 1997
  • Steel, John. Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning. New York: John Wiley and Sons, 1998.
  • Newman, J. (1998, July 10). Planning 30 years on: This month the APG celebrates 30 years of account planning. Campaign. Haymarket Publishing Services.
  • Hinterhuber, Hans H., „Strategische Unternehmungsführung - 1. Strategisches Denken: Vision, Unternehmungspolitik, Strategie“, 7. Aufl.,2004, Berlin
  • Mintzberg, H.: Strategy formation: Schools of thought. In: Frederickson, J. (Hrsg.): Perspektives on strategic management, Boston 1990, S. 105–235
  • Montgomery, Cynthia A.; Porter, Michael E. (Eds.), Strategy. Seeking and Securing Competitive Advantage, Boston/Mass.: Harvard Business Press, 1991
  • Porter, Michael E., How competitive forces shape strategy, in: HBR, 57. Jg. 1979, March-April, S. 137–156; wiederabgedruckt in: Mintzberg, Henry; Quinn, James Brian (1992): The Strategy Process - Concepts and Contexts, 2. A., Englewood Cliffs/N.J.: Prentice Hall 1992, S. 61–70.
  • Porter, Michael E., Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: Free Press 1980.
  • Porter, Michael E., Wettbewerbsstrategie, Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 1. A., Frankfurt (Main): Campus 1983.
  • Porter, Michael E., Competitive Advantage, New York: Free Press 1985.
  • Porter, Michael E., Competition in Global Industries, Boston/Mass. 1986.
  • Schneider, D.: Unternehmensführung und strategisches Controlling - Überlegene Instrumente und Methoden, 4. Aufl., 2005, München
  • Schreyögg, G.: Unternehmensstrategie. Grundfragen einer Theorie strategischer Unternehmensführung, Berlin 1984, New York
  • Whittington, R.: What is strategy – and does it matter?, London 1993

Weblinks[Bearbeiten]

Berufsverbände[Bearbeiten]

Internationale Artikel[Bearbeiten]