Verlagsmarketing
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Verlagsmarketing bezeichnet die Strategien eines Verlages, um seine Zielgruppen anzusprechen und somit seine Erzeugnisse zu vermarkten. Ein Bereich des Verlagsmarketing ist das Bestsellermarketing.
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[Bearbeiten] Marketingstrategien von Verlagen
[Bearbeiten] Pull-Marketing
Im ersten Verlagstyp kann mit dem sogenannten Pull-Marketing gearbeitet werden. In diesem Fall ist ein Verlag wissenschaftlich oder in eine bestimmte Fachrichtung orientiert und kann so direkt die für ihn passende Zielgruppe ansprechen. Das Pull-Marketing kann von allen Verlagshäusern angewendet werden, die das Interesse einer speziellen soziodemographischen Gruppe auf sich ziehen. Durch verschiedene Multiplikatoren (Kongresse, Fachorgane, etc) können Interessenten direkt angesprochen und in einen Handel mit dem Verlag gezogen werden. Daher auch der Begriff Pull-Marketing.
[Bearbeiten] Push-Marketing
Während des Push-Marketing, dem direkten Gegenstück zum Pull-Marketing, richtet sich der Verlag nicht nach einer soziodemographisch zu bestimmenden Zielgruppe, sondern nach einer psychodemographisch zu bestimmenden. In diesem Fall versucht der Leser, ein Bedürfnis irgendeiner Art durch das Konsumieren eines für ihn passenden Buches zu stillen. Meist handelt es sich hier um Kriminalromane, Unterhaltungsliteratur oder Werke, die zu dem Lebensstil des Lesers passen (z.B. Hobbyliteratur). Die Zielgruppen sind hier durch verschiedene Merkmale, wie der Einstellung des Lesers oder seinen Lebensumständen zu bestimmen. Da solche Zielgruppen am effektivsten von den Massenmedien beeinflusst werden können, Verlage jedoch meist nicht die finanziellen Mittel für ein solch kostspieliges Marketing haben, wenden sie sich meist an den Handel.
[Bearbeiten] Push-and-pull-Marketing
Durch diese Strategie, die die klassische Strategie bedeutender Hersteller von Markenartikeln ist, wird die Zielgruppe gleich zweifach stimuliert. Zum einen durch aufwendige und kostspielige Werbung in den Massenmedien, zum anderen durch Marketing im Handel. Es kommt vor, dass ein Verlag einen hohen Umsatz erzielen kann, wenn die Massenmedien sich gerade mit einem Werk, einem Autor oder einer anderen Person auseinandersetzen und der Handel sogleich seine Chance erkennt und ebenfalls mit einem Marketingkonzept zum gleichen Thema an seine Zielgruppe herantritt.
[Bearbeiten] Werbung und Direktmarketing
[Bearbeiten] Bestsellerlisten
Die bedeutendsten Bestsellerlisten werden von der Zeitschrift Spiegel und vom Fachmagazin Buchreport erstellt. Ihre Titel auf einer der Listen zu sehen, ist das ultimative Ziel der Marketingabteilungen der Buchverlage. Bestsellerlisten haben, in Bezug auf die Meinungsbildung, einen hohen Einfluss auf Konsumenten und tragen so aktiv zur Verkaufsförderung bei. Auch Buchhändler richten sich bei der Zusammenstellung ihres Sortiments zumeist an den Listen. Aufgrund der Tatsache, dass einige Listen nicht auf exakten Verkaufszahlen beruhen, stehen sie des Öfteren im Zentrum öffentlichen Interesses und werden kritisiert. Bestsellerlisten sind aufgrund ihrer Werbetätigkeit ein wichtiger Bestandteil des Bestsellermarketings.
[Bearbeiten] Direktmarketing
Selbstverständlich richten sich viele Buchverlage noch immer an den „klassischen“ Verkaufsstrategien. So sind sie auf Buchmessen vertreten, auf Seminaren, es werden Telefonate mit möglichen Konsumenten geführt, diese werden auf direktem Weg durch die Zustellung von Werbematerial angesprochen oder es werden Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen geschaltet. Im Zeitalter des Internets wird auch dieses oft und gerne in Anspruch genommen, um auf neue literarische Produkte aufmerksam zu machen. So zum Beispiel durch Internetlinks, E-Mails oder Online-Anzeigen.
[Bearbeiten] Werbung im Wissenschafts- und Fachverlag
Sowohl Wissenschafts- als auch Fachverlage nehmen gerne das Konzept des Direktmarketings in Anspruch. Sie erreichen ihre möglichen Konsumenten durch Anzeigen in einschlägigen Fachzeitschriften, Auftritte auf Fachveranstaltungen und Werbung in den sie vertretenden Spezialbuchhandlungen (meist zwischen 200 und 250). Aus eben diesen erhalten sie auch alle wichtigen Informationen, auf denen ihre Werbestrategien letztendlich beruhen.
[Bearbeiten] Werbung im Publikumsverlag
Bei der Werbung im Publikumsverlag werden insbesondere die Menschen angesprochen, die ein besonderes Interesse an Literatur haben. Aus diesem Grund wird für literarische Neuerscheinungen in bestimmten Zeitschriften und Zeitungen mit geringer Auflage geworben. Anstatt Pull-Marketing anzuwenden, welches auf der Werbung in den Massenmedien (TV, Rundfunk, etc) beruht, wird hier Push-Marketing bevorzugt. Publikumsverlage sind meist von der Unterstützung des Buchhandels abhängig, von den Werbeaktivitäten der Händler (Händlerwerbung) und deren Kontakt zum Kunden. Die Taktik des Publikumsverlags beruht auf zwei Gründen: erstens ist Werbung in den Massenmedien für viele Verlage zu kostspielig, zweitens werden oft lediglich Kunden erreicht, die sich nicht nach der literarischen Qualität von Büchern richten, sondern nach deren Bekanntheitsgrad.
[Bearbeiten] Internetverkauf
Auch das Internet wird gerne als Verkaufsplattform für Literatur angenommen. So wird Werbung für Bücher auf verschiedenen Internetseiten geschaltet, oft mit Abbildungen des Covers und Werbetexten. Auch Internetbuchhandlungen gehören mittlerweile zu den gewohnten Marketingstrategien (e-commerce). Eine Nutzung solcher strategischer Möglichkeiten ist natürlich nur möglich, wenn Buchhandlungen gewillt sind, sich mit anderen Medien und Partnern zu vernetzen. Eine weitere Möglichkeit das Internet im Sinne der Verkaufsförderung zu nutzen sind sogenannte Online-Produkte. Dies bedeutet, bereits veröffentlichte Werke im Internet gegen eine Gebühr freizuschalten. Dies kann durch ein Abonnement oder durch den Kauf eines Einzelartikels geschehen. So hat der Interessent die Möglichkeit, sofortigen Zugang zum Inhalt eines Buches zu erhalten, ohne dieses zuerst im Handel kaufen oder über das Internet bestellen zu müssen. Experten sind noch immer der Meinung, dass das breit gefächerte und vielversprechende Angebot des Internets noch in zu geringem Maße vom Buchhandel und von Verlagen genutzt wird. Durch eine intensivere Beschäftigung mit dem Thema Internet würden sich bestimmt neue interessante Wege für das Verlagsmarketing erschließen.
[Bearbeiten] Besonderheiten des Bestsellermarketing
Das Bestsellermarketing, welches ein Bestandteil des Verlagsmarketings ist, geht noch etwas aggressiver und spezifischer vor als das normale Verlagsmarketing. Das Bestsellermarketing achtet insbesondere auf die prominente Positionierung bestimmter Autoren, zum Beispiel durch häufige Namensnennung in den Medien; auch die Platzierung eines Titels auf einer Bestsellerliste, steigert oft noch die Verkaufszahl. Dies kann ebenfalls erreicht werden durch sowohl positive als auch negative Besprechungen von bekannten Kritikern (Marcel Reich-Ranicki, Hellmuth Karasek, Sigrid Löffler, etc). Eine gelungene Covergestaltung ist eine wichtige Voraussetzung zur Produktion und Vermarktung eines Bestsellers.
[Bearbeiten] Literatur
- Wolfgang Erhardt Heinold: Bücher und Büchermacher. C.F.Müller Verlag, Heidelberg 2001 (UTB 2216).
