Customer Journey

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Customer Journey (ugs. zu dt.: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.). Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey (inkl. direkter und indirekter Kontaktpunkte) ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung.

Überblick[Bearbeiten]

Die Customer Journey wird in 5 Phasen untergliedert:

  • Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration)
  • Phase 2: Favorability / Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung)
  • Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)
  • Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)
  • Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung)

Aus Sicht des Marketingaspektes fallen sowohl Kontakte die durch Werbung entstehen, als auch die unmittelbar mit der Nutzung eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung im Vorfeld einer Kaufentscheidung entstandenen Kontakte. Die Customer Journey kann im Marketing und der Kommunikation, besonders in digitalen Kanälen, dazu eingesetzt werden, um Streuverluste zu minimieren sowie die Kommunikation effizienter zu gestalten (im Fachjargon: Conversionrate-Optimierung). Die fünf Phasen der Customer Journey können als Erweiterung des klassischen AIDA-Modells angesehen werden.[1] [2]

Ursprünglich hatte man beim Begriff "Customer Journey" primär den Online-Handel im Blick. Er findet jedoch zunehmend auch in klassischen Vertriebskanälen Verwendung. In einem Ladengeschäft ergeben sich beispielsweise Chancen, dem Kunden das Sortiment zum Anfassen zu präsentieren, ihn persönlich zu beraten, einen schnellen, relativ sicheren und im Falle von Bargeld auch anonymen Bezahlvorgang zu ermöglichen, ihm die Ware unmittelbar nach dem Verkaufsvorgang auszuhändigen und ihn freundlich zu verabschieden. Der stationäre Handel ist bestrebt, diese Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Versandhandel zu nutzen, um Marktanteile zu halten, und untersucht zu diesem Zweck, wie die Customer Journey noch verbessert werden kann. Teil dieser Überlegungen sind auch Fragen, wie man die Möglichkeiten des Internet für den stationären Handel nutzen kann. Eine wichtige Rolle dabei spielen "Click and Collect", also das Abholen über das Internet bestellter Ware im Laden, oder umgekehrt der Versand im Laden ausgewählter Artikel nach Hause, und weitere Mischformen der Vertriebskanäle "Online" und "Offline", welche unter Oberbegriff "Omni Channel" zusammengefasst werden.

Ziel/Nutzen[Bearbeiten]

Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. digitalen Kanälen interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann. Die Technologie der Customer-Journey-Analyse liefert den konkreten Nutzen, alle Kontaktpunkte, die durch Werbung entstehen, aufzudecken. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen ist es möglich, Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale abzuleiten. Zusammenhängende Wirkungen können sowohl in Form von Synergie- als auch Kannibalisierungseffekten auftreten.

Mit den Erkenntnissen einer Customer-Journey-Analyse soll weiter auch geklärt werden, ob der letzte Kontaktpunkt alleinig für einen Kauf eines Produktes ausschlaggebend war oder dieser durch ein Zusammenspiel, bzw. eine bestimmte Abfolge mehrerer Kontakte und Kanäle entstand. Dies ist möglich, da mit der Customer Journey nicht nur der letzte Kontaktpunkt erfasst wird, sondern die Betrachtung auf alle Kontaktpunkte im Medium Internet fällt. Weiter ist auch von Bedeutung, was für eine Wirkung die Kanäle aufeinander haben, beziehungsweise ob sie voneinander abhängig sind. Mit der Erforschung der Customer Journey werden neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Werbung im Internet gewonnen. Der neue Wissenstand hilft werbetreibenden Unternehmen und Agenturen Mediabudgets auf die einzelnen Kanäle besser zu verteilen und die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens im Online-Marketing zu verbessern.

Darüber hinaus gewinnen Verfahren an Bedeutung, die digitale Kanäle (z.B. Werbung im Internet) und das gesamte Spektrum sogenannter Offline-Kontaktpunkte (z.B. TV-Werbung, Sponsoring, Word of Mouth, etc.) gleichermaßen abbilden – und zwar aus Kundenperspektive. Die Herausforderung ist, alle Kanäle und Touchpoints in einem Messsystem und in ein und derselben Maßeinheit zu erfassen. Hier kommen integrierte Ansätze ins Spiel, die sich nicht ausschließlich auf den Online-Bereich konzentrieren, sondern eine vergleichbare „Währung“ über alle Kontaktpunkte mit einer Marke schaffen.

Die Wiedererkennung von Kunden in der "Offline"-Welt wird über Kundenkarten und Bonusprogramme wie Payback versucht, aber auch über iBeacons, welche die Mobilgeräte der Besucher identifizieren. Das Verhalten des Käufers außerhalb des Internet vervollständigt die Darstellung seiner Customer Journey. Behindert wird dieser Ansatz durch das Bestreben vieler Konsumenten, möglichst wenig über sich preis zu geben, oder mindestens eine Gegenleistung dafür zu erwarten.

Funktion[Bearbeiten]

Die Customer-Journey-Analyse setzt eine exakte Datenspeicherung über das Verhalten der Konsumenten voraus, um eine valide Erhebung generieren zu können. Zurzeit wird Tracking in der Regel per Cookies durchgeführt. Hierbei ist es wichtig zwischen „Session-Cookies“ und „persistenten Cookies“ sowie „First-Party-Cookies“ und „Third-Party-Cookies“ zu unterscheiden. Die Informationen über Kontaktpunkte werden zentral in einer Datenbank gespeichert.

Begriffliche Abgrenzung[Bearbeiten]

Mit dem Begriff Customer Journey werden auch andere Themenbereiche assoziiert, welche aber nicht konkret denselben Nutzen widerspiegeln, aber dennoch eine Verbindung aufweisen.

  • Online-Customer-Experience bezeichnet primär die Online-Schnittstelle im technischen Sinne, was darauf abzielt das Navigationsverhalten eines Webseitenbesuchers und alle Interaktionen zu optimieren.
  • Customer Care ist das Management von Bestandskunden mit dem wesentlichen Teil des kundenorientierten Serviceangebots und dem Ziel eine möglichst lange und zufriedenstellende Kundenbeziehung aufzubauen.
  • Touchpoint-Analyse beschreibt alle Kontaktpunkte eines Käufers mit einer Marke, einem Produkt und einer Dienstleistung, egal ob der Kontakt vor, während oder nach dem Kauf entsteht.
  • Purchase-Funnel dient zur Optimierung der Conversion (Umwandlungsrate) auf der Webseite. So genannte Conversionpfade bilden die Bewegungen der Besucher entlang festgelegter Strecken (Klickfolgen) ab.
  • Multi-Channel-Management bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Marketingkanäle zur Leistungserbringung sowie dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.

Risikobetrachtung[Bearbeiten]

Die Schwierigkeiten bei der Messung einer Customer Journey ergeben sich aus der technischen Spezifikation des Mess-Systems. Damit ist das aktuell im Markt eingesetzte Trackingsystem über Cookies gemeint. Die Entwicklungen im Bereich Internet zeigen, dass sich dieses System alleine langfristig nicht mehr behaupten kann, um valide Datenmessungen durchführen zu können. Es werden zusätzliche Mess-Systeme benötigt, die fehlende Informationen an Daten ergänzen.

Die aktuellen Herausforderungen in Marketing, Kommunikation und Vertrieb zeigen, dass eine rein auf Trackingdaten basierende Messung der Customer Journey nicht ausreicht. Es geht darum, kanalübergreifende Fragen zu beantworten: Z.B. wie effizient ist die Printkampagne eines Unternehmens im Vergleich zum Auftritt in den sozialen Medien, welche Rolle spielt die persönliche Empfehlung im Kaufentscheidungsprozess, etc.?

Hier helfen, wie oben beschrieben, integrierte Ansätze weiter, die alle Aktivitäten eines Unternehmens erfassen – egal ob online oder offline. Zwar wirkt eine Fokussierung auf Online-Kontaktpunkte oft einladend, da diese mittels Trackingsystemen einfach zu messen sind. Aber eine reine „Digital Journey“ gibt den Gesamtprozess nur lückenhaft wieder, da viele Interaktionen mit einer Marke offline stattfinden.

Literatur[Bearbeiten]

  • Axel Puhlmann: Alle Berührungspunkte mit der Marke zählen! In: planung & analyse, Nr. 3/2013, online unter: http://www.conoscenti.com/pdf/FD_Puhlmann.pdf
  • Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Axel Puhlmann, Mirjam Schmitt: Schöne neue (digitale) Welt. In: die bank – Zeitschrift für Bankpolitik und Praxis, Nr. 10/2014
  • Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing. 2. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 3-8349-1480-0.
  • Frank Reese: Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird. Business Village GmbH, Göttingen 2008, ISBN 3-938358-71-8.
  • Olaf Resch: E-Commerce-Controlling: Spezifika, Potenziale, Lösungen. Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004.
  • Dinesh. C. Verma: Content Distribution Networks. John Wiley and Sons, New York 2002.
  • Eyeblaster Research (2010): Search&Display: Reach Beyond the Keyword, New York
  • Sabine Haase (2009): Performance hält Einzug ins klassische Display-Marketing und drängt TKP-basierte Abrechnungsmodelle zurück (www.affili.net Pressecenter) [1]
  • Michael Fink (2010): Die Analyse der Customer Journey im Online-Marketing zur Optimierung von Kommunikations- und Absatzkanälen im Internet (Bachelorarbeit)

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Groissberger: Webanalyse entlang des Kaufentscheidungsprozesses, Seite 17 ff.
  2. http://www.advisors-academy.de/blog/39-customer-journey-als-instrument-des-business-development