Markenobjekte sind vor allem Waren und Dienstleistungen, bei Unternehmensmarken auch z. B. das Personal oder die Architektur des Unternehmens. Die Markenobjekte sind mit Markenzeichen (siehe Artikel Marke (Recht)) gekennzeichnet. Sie lassen sich daher einem Markennamen zuordnen, der seinerseits ein Markenzeichen ist. Die Markenzeichen gehören einem Markeninhaber.

Markenobjekte haben Eigenschaften: tatsächliche, angebliche (laut Markeninhaber) und vermeintliche (laut Mitgliedern der Ziel- und Anspruchsgruppen). In einem Teil dieser Eigenschaften unterscheiden sich die Markenobjekte von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen. Diese wettbewerbsdifferenzierenden Eigenschaften bilden, zusammen mit der Marke im rechtlichen Sinne, eine Marke im Sinne des Marketings (siehe Artikel Marke (Marketing)).

Der Markeninhaber sieht den größten Teil der tatsächlichen Objekteigenschaften und die von ihm kommunizierten angeblichen Eigenschaften. Diese Eigenschaften bilden das Selbstbild der Marke.

Die Ziel- und Anspruchsgruppen sehen einen bestimmten Teil der tatsächlichen und angebliche Eigenschaften sowie vermeintliche Eigenschaften der Markenobjekte. Diese Eigenschaften bilden das Fremdbild der Marke.

Ein wesentliches Ziel der Markenführung ist es, das Fremdbild einer Marke an das vom Markeninhaber geformten Selbstbild der Marke heranzuführen.