Duftmarketing

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Duftmarketing bezeichnet im Marketing alle Maßnahmen, die unter Zuhilfenahme von Duftstoffen dazu angetan sind, den Absatz von Produkten zu steigern, die Kundenbindung zu verstärken oder den Wert einer Marke zu erhöhen. Durch die Veränderung des eigentlichen Raumgeruchs wird eine Manipulation des Geruchsinnes (bzw. des Menschen und seiner emotional geleiteten Entscheidungen) vorgenommen.[1]

Die menschliche Nase als wichtige Schnittstelle im Prozess des Duftmarketings.

Unter Duftmarketing sind nicht nur die dem Produkt innewohnenden Geruchsstoffe zu fassen, sondern vor allem die Beduftung von Verkaufsräumen über entsprechende Raumbeduftungsgeräte. Zunehmend findet zusätzlich auch eine Beduftung der Geschäftsumgebung statt, um potentielle Kunden in den Verkaufsraum zu locken.[2] Auch der Einsatz von Nahbereichsbeduftung an Verkaufstheken/-Regalen, die auf ein Produkt hinweisen, wird als Duftmarketing bezeichnet (z. B. der Duft heißer Pizza nahe dem entsprechenden Tiefkühlprodukt). Schließlich ist die Einbindung von Düften in Drucksachen und Zeitschriften als Duftlasche oder „Duft-zum-Rubbeln“ eine bekannte Form des Duftmarketing.

Eine weitere Möglichkeit Duft als Bestandteil des Marketings einzusetzen ist die Erweiterung zur Unternehmenskommunikation. Spezialisierte Unternehmen entwickeln hier für Marken oder Unternehmen sogenannte CS-Düfte (Corporate Scent) als Bestandteil der CI (Corporate Identity).

Düfte können unterschwellig oder aber auch bewusst wahrnehmbar eingesetzt werden. Je nach Einsatzgebiet empfiehlt sich das eine oder das andere. Sobald ein Duft bewusst wird, treten sofort interindividuelle Unterschiede zwischen verschiedenen Personen auf, was dazu führt, dass diese wiederum unterschiedlich darauf reagieren. Dieses Phänomen ist auf die enge Verbindung zwischen Düften und Erinnerungen zurückzuführen. Olfaktorische Reize gelangen ohne Umweg, direkt ins limbische System. In dieser ersten Verarbeitungsstufe ist also auch der Hippocampus (Erinnerungszentrum) involviert.

Will man diesen interindividuellen Unterschieden aus dem Weg gehen, setzt man Düfte so ein, dass sie nie bis ins Bewusstsein vordringen. Damit können wir gezielt von der Wirkung verschiedener Duftstoffen Gebrauch machen, ohne dabei auf jede einzelne Person persönlich einzugehen (was selbstverständlich unmöglich wäre). Mittlerweile zeigen zahlreiche Studien auf, welche Düfte welche Wirkung haben. So wirkt Lavendel beruhigend und stressabbauend und Citrusdüfte konzentrationsfördernd. Gewisse Kräuter- oder auch „Wald“-Düfte haben sogar eine antiseptische Wirkung, was die Keimzahlen in der Luft z. T. erheblich reduziert. Dies sind alles Erkenntnisse von welchen wir in unserer täglichen Arbeit mit Duftstoffen natürlich Gebrauch machen. Noch viel wertvoller sind allerdings die Erfahrungswerte, welche sich in nun beinahe zwei Jahrzehnten angesammelt haben.

Für Produkte und Marken kann man gut gerne Düfte verwenden, welche ganz bewusst wahrnehmbar sind. Riecht ein Produkt nach dem was es auch ist, kann dies durchaus von Vorteil sein. Das Produkt gewinnt unter Umständen die Aufmerksamkeit vom Konsumenten und diese beschäftigen sich dann intensiver damit, wodurch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf, aber auch die Erinnerungs- und Wiedererkennungsleistung steigt. Zudem kann man davon von bestimmten, erlernten Assoziationen Gebrauch machen. Viele Leute verbinden Zimtduft mit schönen Weihnachtserinnerungen. Wenn man das Risiko, dass einige wenige Personen eher negativ darauf reagieren, eingehen will, ist diese Art der Beduftung ganz in Ordnung.

Marken können auch von diesen „Duft-Erinnerung“-Verknüpfungen profitieren. Dabei werden aber keine typischen Düfte verwendet, sondern es werden neue kreiert. Dies mit dem Ziel, dass „ihr“ Duft an Orten verwendet wird, wo die Leute positive Emotionen in der Interaktion mit der spezifischen Marke erleben. Diese Emotionen werden dann sofort mit dem Duft in Verbindung gebracht, wodurch dieser später als eine Art „Trigger“ für die positiven Erinnerungen/Emotionen dient. Zudem gibt der „richtige“ Duft einem Unternehmen die Möglichkeit, sich zu differenzieren und seine Identität auf einer weiteren Ebene (neben dem visuellen und dem auditiven Logo) auszudrücken. Letzteres führt wiederum zu besseren Wiedererkennungs- bzw. Erinnerungsleistungen und hoher (emotionaler) Kundenbindung.

Auch an dieser Marketingmethode wird zunehmend die Simplifizierung und Verallgemeinerung von Einzelerkenntnissen kritisiert. Wissenschaftler des Le Moyne College in Syracuse fanden beispielsweise heraus, dass Silhouetten von Männern auf Frauen bei Zitronenbeduftung eher als weiblich und bei Zwiebelbeduftung eher als männlich wahrgenommen werden, woraus sich folgern ließe, dass sich Männer mit Zwiebelgeruch umgeben sollten. Weitere Studien konnten herausfinden, dass bestimmte Düfte den Absatz nicht nur immer einseitig fördern, sondern auch absatzhemmend wirken können. Wissenschaftler der belgischen Hasselt-Universität belegten, dass Schokoladenbeduftung in Buchläden zu einer Absatzsteigerung von Liebesromanen, aber gleichzeitig zur Verkaufsminderung von Krimis und Thrillern führten, so dass der Gesamtumsatz überhaupt nicht gesteigert wurde.[3]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Patrick Hehn: Emotionale Markenführung mit Duft: Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken. 1. Auflage. Forschungsforum, 2006, ISBN 3-937411-23-2
  • Hans Knoblich, Andreas Scharf, Bernd Schubert: Marketing mit Duft. 4. Auflage. Oldenbourg, 2003, ISBN 3-486-24828-6
  • Jan E. Rempel: Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation. 1. Auflage. Gabler, 2006, ISBN 3-8350-0581-2
  • Martin Lindstrom: Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Pr. 2005, ISBN 0-7432-6784-2
  • Duftmarketing. In: FAZ, 17. Oktober 2006

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Günter Gerhardt: Düfte: Werbung mit Düften – Manipulation mit dem Ur-Instinkt
  2. Eva Beermann: Mit Beerenduft auf Kundenfang. In: FAZ.net. 17. Oktober 1006, abgerufen am 9. März 2014.
  3. Tom König: Duft-Marketing: Der Geruch der Verzweiflung. In: Spiegel Online. Abgerufen am 8. März 2014.