Influencer

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Diagramm eines sozialen Netzwerks. Der gelb markierte Knoten links ist ein möglicher Influencer.

Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) ist ein um 2007 entstandener Begriff für eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Netzen des Internets für das Marketing interessant wird.

Begriffsherkunft[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Als Grundlage für die Begriffsbildung gilt der 2001 erschienene populärwissenschaftliche Bestseller Influence: Science and Practice (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Cialdini definierte den Influencer damals als jemanden mit sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentem Verhalten.[1]

Durch die Verbreitung der großen sozialen Netze wie Facebook und Twitter ab ca. 2009 gewannen die Verkaufsthesen Cialdinis weitere Popularität.

Bedeutung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Influencer sind Instrumente des „Digitalen Marketings“. Sie einzusetzen, um Waren zu verkaufen oder Sponsoren zu finden, basiert auf Cialdinis Grundannahme, dass Menschen, je komplexer ihr Leben wird, umso stärker Entscheidungen blind treffen. Marketing-Experten nutzen diesen Schwachpunkt aus, indem sie über den Vertrauenskanal Informationen ungefiltert einschleusen. Sinngemäß: „Was der Influencer empfiehlt, wird schon gut sein!“

Mehreren Studien zufolge kann man durch das gezielte Ansprechen und Instrumentalisieren einflussreicher Einzelpersonen ein breiteres Publikum erreichen als mit herkömmlichen weit und beliebig gestreuten Werbemaßnahmen. Gewinnt der Vermarkter einen Menschen, der in mehreren sozialen Netzen hohes Ansehen genießt und dort viele „Freunde“ und „Follower“ hat, verkauft sich das Produkt über den wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda, jedoch mit der sehr hohen Reichweite innerhalb der sozialen Netze.

Im Jargon der Werbewirtschaft sind

„Influencer [...] die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit Anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so den Erfolg.“[2]

Influencer können Politiker, Sportler (Celebrity Branding), Journalisten oder viel gelesene Blogger (Meinungsbildner und Multiplikatoren) sein, die stark in sozialen Netzen tätig sind. Auf lokaler Ebene kann sich dafür auch ein in Facebook sehr aktiver Friseur oder Hotelwirt eignen. Ein prototypischer Influencer wäre zudem eine Person, die sich aufgrund ihres sozialen Engagements oder ihrer Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet mit Youtube-Videos einen Namen bei hunderttausenden Fans („Kanal-Abonnenten“) gemacht hat. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.[3]

Die Werbeindustrie findet Influencer bisher über Empfehlungen, Headhunter oder händische Recherche in sozialen Netzwerken. Software, die Netzwerkknoten und damit mögliche Influencer automatisch findet, existiert aus zweierlei Gründen nicht:

  • Die sozialen Netzwerke sind hoch komplex.
  • Sie unterliegen einer weitgehend unerforschten zeitlichen Dynamik.

Mit diesem Thema beschäftigt sich die Theorie komplexer Netzwerke. Gerade die Dynamik ist für das Marketing wichtig, denn Influencer können sehr plötzlich entstehen und dann als Keimzellen und Netzknotenpunkte im Netzwerkgrafen sichtbar werden, und genauso schnell wieder verschwinden. Sowohl die Entstehung solcher Knoten oder Cluster als auch ihr Ende sind netzwerktheoretisch ungeklärtes Neuland. Rationale Überlegungen liefern hier meist keine Antworten.

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Brown, Duncan and Hayes, Nick: Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann, Oxford 2007. Später bei Que Corp, ISBN 978-0-7897-5104-1
  • Paul Gillin: The New Influencers, Quill Driver, Fresno 2007

Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. R. B. Cialdini: Influence: Science and practice. Allyn & Bacon, Boston 2001, ISBN 978-0-205-60999-4. Deutsche Übersetzung: Die Psychologie des Überzeugens, Huber & Hans, Bern 2003, ISBN 978-3-456-84053-6
  2. Marconomy, 6. Mai 2012, Vogel Business Media, Würzburg
  3. Ein typisches Top 10-Ranking von Influencern im sozialen Netzwerk für Profis Linkedin reichte im Mai 2013 vom Microsoft-Gründer Bill Gates (160.000 Follower) über den Musikproduzenten Lou Adler (220.000 Follower) bis zum englischen Buchautor Bernard Marr (36.000 Follower). Das Forbes Magazine veröffentlichte im Mai 2013 eine Bestenliste von Influencern quer über alle sozialen Netzwerke, darunter auch zunehmend Frauen wie Mari Smith, Buchautorin („Facebook Marketing“, 2012) und Bloggerin, aktiv u. a. in Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Pinterest.