Kundenerwartung

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Unter dem Begriff Kundenerwartung versteht man die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Kundenerwartung ist sehr subjektiv, da jeder Kunde andere Bedürfnisse in Bezug auf ein Produkt hat.

Die Kundenerwartung ist einigen Einflussfaktoren ausgesetzt, wie zum Beispiel früheren Erfahrungen des Kunden mit einem Produkt oder die Art und Weise, in welcher der Kunde ein Unternehmen wahrnimmt. Weitere äußere Einflussfaktoren können die Empfehlung von Freunden, die Werbung, die Kenntnisnahme der Konkurrenz, das Markenimage oder auch die Qualität des Kundendienstes sein.

Markt aus Sicht der Kunden[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Markt hat sich aus Sicht der Kunden in den letzten Jahren stark verändert. Die Produktvielfalt ist zurückgegangen. Die Kunden haben zwar immer mehr Auswahl an Produkten, jedoch sind die Produkte auch ähnlicher geworden.[1]

Am Beispiel des Automobilmarktes lässt sich das veranschaulichen: Es gibt im Vergleich zu früher viele verschiedene Kleinwagen, die alle sehr ähnlich sind, zu Zeiten des Käfers beispielsweise war die Auswahl wesentlich beschränkter. Ein anderes Beispiel dafür wäre der Mobilfunkmarkt: Es gibt sehr viele verschiedene Handys, jedoch haben alle ungefähr die gleichen Funktionen. Ein Smartphone zum Beispiel besitzt einen Touchscreen und eine eingebaute Kamera, egal von welcher Firma es hergestellt wird. Somit ist es für Kunden sehr schwer geworden, sich für ein Produkt zu entscheiden und das richtige Produkt für ihre individuellen Bedürfnisse zu finden.[1]

Die Kunden können heutzutage zwar die verschiedenen Produkte zum Beispiel über das Internet sehr gut vergleichen und haben dadurch eine große Transparenz, jedoch macht die große Auswahl an ähnlichen Produkten eine Entscheidungsfindung für Kunden sehr schwer. Deshalb ist die Kundenerwartung sowohl an das Produkt als auch an den Verkäufer in den letzten Jahren gestiegen. Die Kunden erwarten von einem Produkt, dass es perfekt zu ihren Bedürfnissen passt, da die Auswahl sehr groß ist. Vom Verkäufer erwarten die Kunden eine sehr gute Beratung, damit sie bei der großen Auswahl das perfekte Produkt für sich finden und sich schneller für ein Produkt entscheiden können.[2]

Determinanten der Kundenerwartung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Kundenerwartung besteht aus drei Determinanten: der kundenbezogenen, der unternehmensbezogenen und der konkurrenzbezogenen. Diese Determinanten beeinflussen und bilden die Kundenerwartung.[3]

Die kundenbezogene Determinante besteht aus der Kundenpersönlichkeit und aus der spezifischen Situation des Kunden. Zur Kundenpersönlichkeit gehört: das Bedürfnis, die Wünsche, die Servicephilosophie und die Leistungsfähigkeit des Kunden. Die spezifische Situation kann folgendes beinhalten: die zufällige Übernachfrage, höhere Gewalt oder auch übertragene Erwartungen.[4]

Die unternehmensbezogene Determinante besteht aus den bisherigen Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen und den Serviceinformationen des Unternehmens. Die bisherigen Erfahrungen setzen sich zusammen aus der früheren Leistungsinanspruchnahme, der Mund-zu-Mund-Kommunikation von Familie und Freunden und der Expertenaussagen über das Unternehmen. Die Serviceinformationen sind sowohl explizite Informationen, zum Beispiel im Rahmen der Kommunikation des Unternehmens, als auch implizite Informationen, zum Beispiel der Preis oder das Image des Unternehmens.[5]

Die konkurrenzbezogene Determinante besteht aus den bisherigen Erfahrungen mit den Konkurrenzunternehmen und den Konkurrenzinformationen. Die bisherigen Erfahrungen setzen sich zusammen aus der früheren Leistungsinanspruchnahme der Konkurrenz, der Mund-zu-Mund-Kommunikation von Familie und Freunden über die Konkurrenzunternehmen und der Expertenaussage über die Konkurrenzunternehmen. Die Konkurrenzinformationen sind die Angebote der Konkurrenz, die expliziten und impliziten Serviceinformationen der Konkurrenz sowie die Möglichkeit der Eigenerstellung eines Produktes.[6]

Kundenerwartungen an das Produkt[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Erwartungen des Kunden an ein Produkt sind sehr subjektiv, da jeder Kunde andere Ansprüche an ein bestimmtes Produkt hat. Allerdings gibt es vier Faktoren, die bei der Auswahl des Produktes eine entscheidende Rolle spielen:

Qualität: Die Qualität eines Produktes spielt eine große Rolle für die Kaufentscheidung. Auch die Qualität des Kundendienstes kann eine Rolle spielen.

Preis: Der Preis entscheidet oftmals über die Kaufentscheidung. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis ist wichtig.

Design: Das Design eines Produktes kann ebenfalls für einen Kauf entscheidend sein.

Anforderung: Dieser Faktor ist bei jedem Kunden sehr unterschiedlich, da jeder Kunde unterschiedliche Vorstellungen von einem Produkt hat und andere Anforderungen an ein Produkt hat.[1]

Kundenerwartungen beim Einkauf[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Kunden erwarten beim Einkauf oftmals Beratung, da sie von der Produktauswahl überfordert sind und Schwierigkeiten damit haben, sich für das für sie richtige Produkt zu entscheiden. Kunden erwarten als erstes, dass die Verkäufer freundlich und gut gelaunt sind. Des Weiteren erwarten die Kunden vom Verkäufer, dass sie ernstgenommen, verstanden und anerkannt werden. Außerdem möchten sie Komfort und Aufmerksamkeit während ihres Einkaufs haben und das Gefühl haben, willkommen zu sein.[7]

Allerdings ist zu beachten, dass die Kunden unterschiedlich hohe Erwartungen an ihren Einkauf haben, je nachdem, was sie kaufen. Es ist zu Unterscheiden zwischen einem Low-Involvement und einem High-Involvement. Involvement bezeichnet in diesem Fall das Engagement eines Kunden, sich für das Produkt zu interessieren.[8]

Ein High-Involvement ist zum Beispiel der Kauf eines Autos, da es für den Kunden von großer Bedeutung ist, weil der Kauf mit hohen Kosten verbunden und eine Anschaffung für einen längeren Zeitraum ist. Der Kunde investiert in einen solchen Einkauf viel Energie und Zeit, um sich genau über das Angebot zu informieren und braucht eine gute Kaufberatung.[8]

Ein Low-Involvement beschreibt das Gegenteil, zum Beispiel beim Kauf von Lebensmitteln. In diesem Fall steckt der Kunde wenig Zeit und Energie in eine Kaufberatung oder in die Suche von Informationen über das Produkt, da es alltägliche Produkte sind, die schnell verbraucht werden.[8]

Erfüllen von Kundenerwartungen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das Erfüllen von Kundenerwartungen führt zu einer Kundenzufriedenheit, diese ist jedoch subjektiv und bei jedem Kunden verschieden. Die Kundenzufriedenheit ist für Unternehmen von großer Bedeutung, da Kundenzufriedenheit zu einer Kundenbindung führen kann. Deshalb ist eine bestmögliche Kundenorientierung für Unternehmen sehr wichtig, um die Kundenerwartung ermitteln zu können und sie so zu erfüllen.[9]

Die Kundenerwartung kann durch Befragung der Kunden, Kundenzufriedenheitsanalysen und Reklamationsanalysen ermittelt werden. Am besten sollte man dann die Kundenerwartungen übertreffen und die Kunden so dazu bringen, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Diese Maßnahmen gehören in einem Unternehmen zum Kundenmanagement.[10]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. a b c Thomas H. Jachens: Professionelles Einkaufen, Redline Verlag, München 2010, 3. Auflage, S. 10.
  2. Thomas H. Jachens: Professionelles Einkaufen, Redline Verlag, München 2010, 3. Auflage, S. 10/11.
  3. Mark Richter, Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005, 1. Auflage, S. 57.
  4. Mark Richter, Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005, 1. Auflage, S. 57/58.
  5. Mark Richter, Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005, 1. Auflage, S. 59–63.
  6. Mark Richter, Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005, 1. Auflage, S. 63–65.
  7. Thomas H. Jachens: Professionelles Einkaufen, Redline Verlag, München 2010, 3. Auflage, S. 11/12.
  8. a b c Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn, Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009, 4. Auflage, S. 60/61.
  9. Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn, Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009, 4. Auflage, S. 12.
  10. Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn, Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2009, 4. Auflage, S. 3/4.