Mere-Exposure-Effekt

Mit Mere-Exposure-Effekt, auch Effekt des bloßen Kontakts, bezeichnet man in der Psychologie den Befund, dass allein die wiederholte Wahrnehmung eines ursprünglich neutral beurteilten Reizes zu einer positiveren Bewertung führt. Der Effekt tritt ohne externe Verstärkung auf.

Wiederholte Darbietung erhöht die Vertrautheit mit einem Reiz, die häufig mit einer höheren Sympathie oder Präferenz einhergeht. So wirkt eine Person durch wiederholte Begegnung oft attraktiver und sympathischer.

Der Mere-Exposure-Effekt zeigt sich in unterschiedlichen Bereichen, etwa in zwischenmenschlichen Begegnungen, im Marketing sowie in der Produkt- und Markenwahrnehmung. Er wurde für zahlreiche Reize nachgewiesen, darunter Wörter, Gesichter, Musik, Bilder und Werbeanzeigen. Auch im Wahlverhalten, in ästhetischen Vorlieben sowie in Einstellungen gegenüber Personen und Alltagsobjekten lässt sich der Effekt beobachten. Die Stärke des Effekts hängt dabei unter anderem von der Häufigkeit, Dauer und Reihenfolge der Darbietung ab.

Erklärungen

Robert Zajonc, der 1968 den Begriff des Mere-Exposure-Effekts prägte, interpretierte das Phänomen aus einer evolutionspsychologischer Perspektive. Wiederholte Begegnung mit einem Reiz signalisiert Sicherheit und Vertrautheit. Dies ist adaptiv vorteilhaft, weil es dem Organismus ermöglicht, zwischen harmlosen und potenziell gefährlichen Reizen zu unterscheiden. Zajonc sah diesen Mechanismus zugleich als grundlegende Basis für soziale Bindungen und Stabilität. Teilweise lässt sich der Effekt außerdem dadurch erklären, dass ein zuvor neutraler Reiz durch wiederholte Darbietung mit einem Gefühl von Sicherheit verknüpft wird, ähnlich wie bei der klassischen Konditionierung.

Außerdem führt Vertrautheit mit einem Reiz zu einer erhöhten Verarbeitungsflüssigkeit (processing fluency). Diese flüssige Verarbeitung wird vom Gehirn als angenehm interpretiert, was zu einer positiveren Bewertung des Reizes führt. Einige Studien deuten darauf hin, dass der Mere-Exposure-Effekt teilweise durch unbewusste motorische Simulationen entsteht. Dabei aktiviert das Gehirn automatisch Bewegungen, die mit dem Reiz verbunden sind, zum Beispiel Artikulationsbewegungen beim Lesen eines Wortes. Jedoch zeigen die Befunde, dass die Wirkung von motorischen Simulationen auf den Mere-Exposure Effekt nur unter bestimmten Bedingungen auftritt. So verschwindet der Effekt für Wörter, wenn diese motorischen Simulationen blockiert werden, beispielsweise durch Kauen, während er für Melodien bestehen bleibt.

Das Zwei-Faktoren-Modell von Berlyne (1970) besagt, dass die wahrgenommene Gefälligkeit und Interessantheit von Reizen mit deren Neuheitsgrad zunimmt. Dieser Effekt zeigt sich besonders deutlich bei komplexen oder abwechslungsreichen Stimuli, während einfache und sich wiederholende Reize als weniger angenehm empfunden werden. Die Ergebnisse unterstützen zentrale Annahmen darüber, wie Neuheit und Komplexität die Bewertung von Reizen und das Empfinden von Gefallen positiv beeinflussen.

Klassische Studie

Robert Zajonc untersuchte den Mere-Exposure-Effekt 1968 in drei Experimenten. In den ersten beiden Studien zeigte er Versuchspersonen türkische Wörter oder chinesische Schriftzeichen unterschiedlich oft. Anschließend sollten die Teilnehmenden angeben, wie positiv oder negativ diese Reize wirkten. Die Ergebnisse zeigten, dass häufiger präsentierte Wörter und Zeichen deutlich positiver bewertet wurden als selten oder gar nicht gezeigte.

Im dritten Experiment verwendete Zajonc Porträtfotos von Studierenden. Die Fotos wurden unterschiedlich oft gezeigt und später auf Sympathie bewertet. Auch hier wurden häufiger gezeigte Gesichter als deutlich sympathischer eingeschätzt.

Die Ergebnisse der drei Experimente bestätigten, dass wiederholte Darbietung unbekannter Reize zu einer positiveren Bewertung führt. Gleichzeitig zeigte sich, dass der Anstieg mit zunehmender Darbietung schrittweise abflacht.

Weitere empirische Befunde

Erste Hinweise auf den positiven Effekt von Vertrautheit finden sich bereits 1876 bei Gustav Fechner und Edward Titchener. Sie beschrieben ein „warmes Glühen“, das in der Nähe von Vertrautem empfunden wird.

Seit der Einführung des Begriffs wurde der Mere-Exposure-Effekt in zahlreichen Studien für verschiedene Reize bestätigt, darunter Kunstwerke, Musikstücke, menschlicher Gesichter und Gerüche. Der Effekt tritt sowohl in Labor- als auch unter realen Bedingungen auf. Der Effekt kann auch dann auftreten, wenn ein Reiz unterschwellig und damit nicht bewusst wahrgenommen wird.

Zudem zeigen Metaanalysen, dass die Stärke des Effekts von verschiedenen Präsentationsparametern abhängt. Dazu zählen unter anderem Anzahl, Dauer und Reihenfolge der Darbietungen, die Komplexität und Art des Stimulus, die Wiedererkennung, das Alter der Versuchspersonen sowie Verzögerungen zwischen Wahrnehmung und Bewertung. Besonders ausgeprägt ist der Effekt häufig dann, wenn unbekannte Reize nur kurz präsentiert werden. Randomisierte Abfolgen erzeugen dabei in der Regel stärkere Effekte als direkt aufeinanderfolgende Präsentationen.

Grenzen des Mere-Exposure-Effekts

Der Mere-Exposure-Effekt tritt in der Regel nicht auf, wenn ein Reiz bereits beim ersten Kontakt negativ bewertet wurde. In diesem Fall kann wiederholte Darbietung die Abneigung sogar verstärken.

Die Metaanalyse von Montoya et al. (2017) kommt zu dem Schluss, dass der Mere-Exposure-Effekt nicht in allen Fällen fortlaufend zunimmt. Unter bestimmten Bedingungen lässt sich eine umgekehrt U-förmige Kurve beobachten. Das Gefallen steigt zunächst an, nimmt jedoch bei weiterer Wiederholung wieder ab. Dieser Verlauf zeigt sich vor allem bei visuellen Stimuli, während er bei auditiven Reizen kaum auftritt. Er tritt zudem besonders häufig bei sehr kurzen oder sehr langen Darbietungszeiten auf. Auch unterschiedliche Präsentationsarten können ihn begünstigen. Darüber hinaus wurde er vor allem dann gefunden, wenn die Bewertung erst nach der vollständigen Präsentation aller Reize vorgenommen wurde. Die Autorinnen und Autoren argumentieren, dass bestehende theoretische Modelle diese Muster nur unzureichend erklären können und schlagen daher einen erweiterten Forschungsrahmen vor.

Darüber hinaus zeigen Feldstudien zum Teil stärkere Effekte als Laboruntersuchungen. Dies wird darauf zurückgeführt, dass in natürlichen Umgebungen oft eine zeitliche Verzögerung zwischen Reizwahrnehmung und Bewertung besteht, was der Effekt verstärken kann.

Weitere Befunde legen nahe, dass extrem hohe Wiederholungszahlen den Effekt begrenzen. Eine zu häufige Darbietung kann zu Gewöhnung oder Langeweile führen und damit zu einer Abnahme der positiven Bewertung. Diese Beobachtungen verdeutlichen, dass der Mere-Exposure-Effekt zwar robust, jedoch nicht unbegrenzt stabil ist und unter verschiedenen Bedingungen deutliche Variationen zeigt.

Anwendung im Marketing

Um eine Veränderung der Bewertung beim Konsumenten anzuregen, wird der Mere-Exposure-Effekt im Marketing angewendet. Die Wirkung hängt dabei von mehreren Faktoren ab: Eine wiederholte Darbietung kann die Attraktivität von bekannten sowie unbekannten Produkten steigern. Bei bereits vertrauten Produkten erhöht sich die Attraktivität in Abhängigkeit von der Häufigkeit der Darbietung. Bei unbekannten Marken wird die Markenwahl positiv beeinflusst. Dies gilt auch, wenn Produkte keine außergewöhnlichen Eigenschaften besitzen oder die Kaufmotivation niedrig ist. Diese Verkaufsstrategie lässt sich leicht durch die Betonung des Markennamens und der Verpackung umsetzen.

Eine Untersuchung zu digitalen Werbeanzeigen bestätigt ebenfalls die Wirkung des Mere-Exposure-Effekts: Teilnehmende lasen einen Artikel, während am oberen Bildschirmrand eine aufscheinende Werbeanzeige erschien. Diese wurde im Anschluss positiver bewertet als die unbekannte Werbeanzeige.

Auch während einer Vorlesung peripher präsentierte Markenlogos wurden häufiger bevorzugt als nicht präsentierte. Dabei trat der Effekt sowohl mit als auch ohne korrekte Wiedererkennung auf. Das heißt, auch bei einer falschen Einschätzung der vermeintlichen Wiedererkennung des Logos wurde dieses präferiert.

Bei Zuschauern mit mittlerer bis hoher Involviertheit in ein Programm und geringem Bewusstsein für Beeinflussungsstrategien lässt sich eine Veränderung der Markeneinstellung erwirken. Mehrfache, dezente oder nicht bewusste Produktplatzierungen führen eher zu einer positiven Markenbewertung. Hingegen können auffällige Produktplatzierungen, ein bewusstes Wahrnehmen der Beeinflussungsstrategien sowie geringe Involviertheit in das Programm den Effekt abschwächen oder sogar zu einer Verschlechterung der Markenbewertung führen.

Die soziale Erwünschtheit vermag einen größeren Einfluss auf die Beziehung zwischen Markenvertrautheit und Sympathie zu besitzen als der Mere-Exposure-Effekt. Somit gründet der Erklärungsansatz der Markenwahl nicht allein auf dem Mere-Exposure-Effekt, sondern muss im Kontext anderer beeinflussender Faktoren betrachtet werden.

Anwendung im sozialen Kontext

Der Mere-Exposure-Effekt wirkt auch im Rahmen sozialer Beziehungen. So kann dieser die potenzielle Partnerwahl beeinflussen, indem die wahrgenommene Attraktivität einer Person des bevorzugten Geschlechts steigt, je häufiger ihr begegnet wird. Auch ohne soziale Interaktion steigt die Attraktivitätsbewertung. Die Anziehung nimmt mit der Anzahl von Begegnungen in neutralen oder negativen Kontexten zu.

Auch bei der Entstehung von Freundschaften wirkt der Mere-Exposure-Effekt: Häufigere Begegnungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen einander sympathisch finden. Darauf weist das Feldexperiment von Festinger, Schachter und Back (1950) hin. Diese stellten fest, dass die räumliche Nähe von Wohnheimzimmern die Entstehung von Freundschaften beeinflusst.

Auch bei losen Kontakten innerhalb eines neutralen Kontextes führen häufigere Begegnung dazu, dass einer geäußerten Bitte eher zugestimmt wird. Dies geschieht unabhängig vom Priming oder der Stimmung.

Auch gibt es Hinweise darauf, dass eine wiederholte Darbietung von Gesichtern einer Ethnie dazu führen kann, dass neue Gesichter dieser Ethnie positiver bewertet werden. Dies geschieht unabhängig davon, ob die Darbietung bewusst erfolgt ist.

Siehe auch

• Bahnung
• Endowment-Effekt
• Wahrheitseffekt und Wahrheitsurteile

Literatur

• Robert Zajonc: Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 1968, 9, 2, 1–27.
• R. F. Bornstein: Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 1989, 106, 265–289.
• X. Fang, S. Singh, R. AhluWalia: An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 2007, 34, 97–103.