Negative Campaigning

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Negative Campaigning (in ÖsterreichSchmutzkübelkampagnen“ genannt)[1] bezeichnet eine Form von Werbung oder insbesondere politischer Öffentlichkeitsarbeit, bei der der (politische) Gegner bzw. Konkurrent versucht wird, in ein schlechteres Licht zu rücken, um damit das eigene Ansehen zu erhöhen. Dabei werden insbesondere private, aber auch öffentliche oder geschäftliche Verfehlungen instrumentalisiert, um die betreffende Person, Partei, oder Organisation gezielt zu skandalisieren. Charakterisierend für Negative Campaigning ist vor allem, dass es sich sachlichen Argumenten zu entziehen versucht und stattdessen die persönliche Auseinandersetzung in den Vordergrund stellt. Diese Art des „schmutzigen“ Wahlkampfes ist vor allem in den Vereinigten Staaten verbreitet, während es in Europa verpönt ist und deshalb nur selten angewandt wird.

Vor- und Nachteile[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Negative Campaigning kann u. a. bewirken, dass die eigene Glaubwürdigkeit beim Wähler abnimmt (vgl. Garramone 1984). Neben dem Bumerang- oder Backlash-Effekt, d. h. dem negativen Rückwirken der Kampagne auf die Glaubwürdigkeit des Urhebers (vgl. Maier & Maier 2005), kann es gerade auf unentschlossene Wähler “demobilisierend” (Geise 2011: 163) wirken. Zudem gestalten sich mögliche Koalitionsverhandlungen und -bildungen (mit dem Attackierten) nach der Wahl schwieriger, bzw. können Unglaubwürdigkeit nach sich ziehen.

Andererseits sprechen scheinbar viele Gründe für negative Wahlwerbung: Negativität im Wahlkampf führt zu mehr medialer Aufmerksamkeit (vgl. u. a. Podschuweit 2007: 22; Schweitzer 2010b: 19). Aus diesem Grund kann Negative Campaigning auch dazu genutzt werden, von unliebsamen Themen abzulenken (Agenda-Setting oder insbesondere Agenda-Cutting). Angreifende Wahlwerbung hat eine stärkere Wirkung bei den Wählern und führt zu mehr Aufmerksamkeit bei diesen, was Leidecker z. B. darauf zurück führt, dass die „Mechanismen selektiver Wahrnehmung, die bei positiven Aussagen wirksam sind, bei negativen Botschaften in der Regel nicht zur Anwendung kommen“ (2010: 121), weshalb negative Botschaften tendenziell besser im Gedächtnis bleiben als positive. Besonders die Glaubwürdigkeit des politischen Kontrahenten kann mittels negativer Wahlkampfbotschaften in Misskredit geraten (vgl. u. a. Garramone 1984). Negative Aussagen über das gegnerische Lager können zudem für das eigene Klientel einen zusätzlichen Mobilisierungsfaktor darstellen (vgl. Schweitzer 2010b: 19).

Ganz unabhängig von den persönlichen Chancen und Gefahren für den Urheber kann Negative Campaigning zum Vertrauensverlust für politische Institutionen, Politikverdrossenheit und abnehmender Wahlbeteiligung führen (vgl. Rhomberg 2008: 201). Die Forschung zu Negative Campaigning oder „Negative Advertising“ (vgl. Kaltenthaler 2000: 63) hat gerade in den USA eine längere Tradition, bei der sich unterschiedliche Verständnisse und Definitionen der Begriffe festgesetzt haben (vgl. Schweitzer 2010b: 18f.). So wird häufig anhand der (rhetorischen) Intensität der Attacke oder am Themenbereich der Botschaft festgemacht, ob es sich um Negative Campaigning handelt.

Art und Weise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Negative Campaigning muss nicht zwangsläufig „unter der Gürtellinie“ stattfinden. Tatsächlich sind entsprechende Beispiele sogar verhältnismäßig selten. Viel häufiger wird versucht, den Konkurrenten auf einer persönlichen Ebene als unzuverlässig, unseriös, ineffektiv oder charakterschwach darzustellen, oder ihm private Verfehlungen öffentlich vorzuhalten. Ziel ist es also, die negativen Eigenschaften des anderen hervorzuheben, um sein Image zu schwächen. Dies findet oftmals auch nur unterschwellig statt, z. B. durch sogenannte „Push Polls“ – also vermeintlichen Telefonumfragen, die aber tatsächlich einen bestimmten Eindruck des Gegners vermitteln wollen (so wurde bspw. in den USA gefragt „Wie würden Sie reagieren, wenn Kandidat B seine Frau schlagen würde?“). Offensive Mittel der Kampagnenarbeit sind z. B. „Attack Ads“, die häufig von (vermeintlich unabhängigen) Unterstützer-Gruppen produziert werden, um nicht mit dem Namen des echten Urhebers aufzutreten.[2]

Beispiele[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Österreich[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Während der Bundespräsidentenwahl in Österreich 1986 kam es zur sogenannten Waldheim-Affäre wobei von Bundeskanzler Fred Sinowatz (SPÖ) geäußert wurde, man werde „zur rechten Zeit vor der Präsidentenwahl in einer großangelegten Kampagne die österreichische Bevölkerung über Waldheims braune Vergangenheit informieren“ was vom Nachrichtenmagazin Profil wiedergegeben wurde. In der Folge verklagte Sinowatz den Journalisten Alfred Worm wegen übler Nachrede. Worm wurde aufgrund einer Gesprächsmitschrift freigesprochen. Sinowatz und andere SPÖ-Vertreter, die seine Aussage bestritten hatten, wurden 1992 rechtskräftig wegen Falschaussagen zu hohen Geldstrafen verurteilt.[3]

Hauptartikel: Silberstein-Affäre

Im österreichischen Nationalratswahlkampf 2017 wurde eine Facebook-Kampagne gegen den Kanzlerkandidaten der ÖVP, Sebastian Kurz, verdeckt geführt und über das Team des SPÖ-Beraters Tal Silberstein abgewickelt. Die Kampagne entwickelte sich zum Dirty Campaigning.[4] Die Aufdeckung durch das Magazin Profil und Die Presse führte zum Rücktritt des SPÖ-Bundesgeschäftsführers Georg Niedermühlbichler[5][6] und zur Suspendierung des SPÖ-Wahlkampfmanagers Paul Pöchhacker.[7]

USA[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

„Daisy Girl“-Attack Ad

Eine der bekanntesten „Attack Ads“ war Daisy Girl – ein TV-Spot, der für die Wahl von Lyndon B. Johnson werben sollte, indem er seinen Gegner Barry Goldwater als eine potenzielle Gefahr für den Weltfrieden darstellte.

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Schmutzkübelkampagne (Duden), Abgerufen am 15. Februar 2016
  2. Kim Leslie Fridkin, Patrick J. Kenney: Do Negative Messages Work? The Impact of Negativity on Citizens’ Evaluations of Candidates. In: American Politics Research. Bd. 32, Nr. 5, 2004, ISSN 1532-673X, S. 570–602, doi:10.1177/1532673X03260834.
  3. Christine Teuschler, Andreas Streibel: Die Parteien im Burgenland seit 1945. In: Herbert Dachs, Ernst Hanisch, Robert Kriechbaumer (Hrsg.): Geschichte der österreichischen Bundesländer seit 1945. Band 5: Roland Widder (Hrsg.): Burgenland. Vom Grenzland im Osten zum Tor in den Westen (= Schriftenreihe des Forschungsinstitutes für Politisch-Historische Studien der Dr.-Wilfried-Haslauer-Bibliothek, Salzburg. 6). Böhlau, Wien u. a. 2000, ISBN 3-205-98786-1, S. 429–502, hier S. 449.
  4. Gernot Bauer: „Wir brauchen einen Feind“. In: profil. 18. September 2017, S. 16–18 (Online [abgerufen am 5. November 2017]).
  5. Gernot Bauer: SPÖ-Berater Silberstein organisierte rechte Facebook-Seite gegen Kurz. In: profil. Nr. 40, 2. Oktober 2017, S. 18–19 (profil.at [abgerufen am 1. Oktober 2017]).
  6. Knalleffekt: SP-Bundesgeschäftsführer Niedermühlbichler tritt zurück. In: Der Standard. 30. September 2017, abgerufen am 1. Oktober 2017.
  7. Gerald John: Causa Silberstein: SPÖ suspendiert mutmaßlichen Verbindungsmann. In: Der Standard. 3. Oktober 2017, abgerufen am 3. Oktober 2017.