Spontankauf

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Typisches Warensortiment im Warteschlangenbereich eines Supermarkts

Spontankauf, auch Impuls- oder Reizkauf, bezeichnet ein Kaufverhalten, das spontan oder impulsiv, einem plötzlichen Anreiz folgend, scheinbar unüberlegt, abläuft.[1] Völlig ungeplant ist ein Spontankauf jedoch nicht. „Jeder Kauf ist geplant, auch der Impulskauf. Bei ihm ist lediglich der Planungszeitraum auf ein Minimum geschrumpft, mitunter auf Sekundenbruchteile.“[2]. Jedoch kann auch ein geplanter Kauf ein Impulskauf sein, wenn impulsiv entschieden wird, der Kauf aber geplant war.[3] Ware, die einen Spontankauf leicht auslöst, nennt man Impulsware oder Impulsartikel. Impulswaren sind, außer in Supermärkten, vor allem an Tankstellen und Kiosken zu finden, wo sich die Kundschaft meistens nur sehr kurz aufhält und daher schnell zur Kaufentscheidung angeregt werden muss. Je nach Produktkategorie machen Spontankäufe zwischen 40–80 % der gesamt getätigten Käufe aus.[4]

Theorie[Bearbeiten]

Der Impulskauf wird durch folgende Kriterien definiert:

  1. Der Kauf ist spontan.
  2. Konsequenzen und Kosten werden ignoriert.
  3. Ein hedonistisches Verlangen nach Erfüllung durch Konsum geht mit dem Kauf einher.

Es erweist sich als relativ schwierig, einem Impulskauf zu widerstehen, da das starke hedonistische Verlangen nach dem Produkt während des Entscheidungszeitraums auftritt. Ein Impulskauf wird durch mehrere Faktoren beeinflusst, bzw. begünstigt.

Faktoren[Bearbeiten]

Dispositionelle Faktoren[Bearbeiten]

Dispositionelle Faktoren sind Persönlichkeitseigenschaften. Sie variieren von Person zu Person und geben an, wie anfällig eine Person für Impulskäufe ist (z.B. Ausmaß an Spontanität).

Situative Faktoren[Bearbeiten]

Situative Faktoren sind Einflüsse, die auf eine Person von außen einwirken und in der Regel nicht von ihr zu kontrollieren sind. Ein bestimmter Aufbau eines Geschäftes kann Impulskäufe fördern, z.B. wenn Impulsware an Orten, an denen viele Personen im jeweiligen Geschäft vorbeikommen, aufgestellt wird.

Soziodemografische Faktoren[Bearbeiten]

Soziodemografische Faktoren beschreiben Merkmale bestimmter Bevölkerungsgruppen. Häufig verwendet wird Geschlecht, Alter und Einkommen. So wurde z.B. beim Geschlecht ein leichter Zusammenhang mit Impulskaufverhalten festgestellt.[4]

Auslöser von Spontankäufen[Bearbeiten]

Regalhinweise[Bearbeiten]

Schilder, die auf besondere Qualität eines Produktes aufmerksam machen, wirken sich förderlich auf das Impulskaufverhalten aus. So werden vor allem Erfolge bei Hinweisschildern, die auf Augenhöhe über Tiefkühltruhen angebracht sind, erzielt, da diese die Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt lenken, ohne einen Blick in die Tiefkühltruhe zu werfen. Auch Deckendisplays können auf ein Produkt oder ein Angebot hinweisen und somit Spontankäufe begünstigen. Zusätzlich förderlich wirkt eine Kopplung mit einer Preisreduzierung des Produkts.[5]

Platzierung[Bearbeiten]

Ein weiterer Anreiz entsteht durch das geschickte Anordnen geeigneter Waren: Da viele Menschen bei Süßigkeiten leicht „schwach“ werden, finden sich diese im Bereich der wahrscheinlichen Warteschlange nahe der Kasse, möglichst im unmittelbaren Blickfeld und in bequemer Griffhöhe und in Packungsgrößen, die es leicht machen sollen, „sich eine Kleinigkeit zu gönnen“. Waren, die Kleinkinder ansprechen, werden entsprechend tiefer auf die Augenhöhe eines Kindes im Kinderwagen ausgerichtet und als Quengelware bezeichnet.

Gleiches gilt prinzipiell für Zigaretten, Alkohol in Kleinstgebinden, und Zeitschriften, deren Umsatz durch geschickte Platzierung gesteigert wird. Für letztere ist der Schuppungsgrad relevant: Die Kundschaft soll möglichst viel vom Titel sehen, das Verkaufspersonal andererseits will auf dem verfügbaren Platz möglichst viele Titel anbieten.

Zweitplatzierung[Bearbeiten]

Bei Produkten, die in einem Geschäft an zwei Standorten gleichzeitig angeboten werden, kommt es ebenfalls zur Begünstigung von Impulskäufen. So erzielen Produkte, die zusätzlich in einem mit dem Produkt assoziierten Sortiment angeboten werden, deutlich erhöhte Verkaufszahlen im Vergleich zur einfachen Platzierung.[5] Zum Beispiel werden Batterien häufig ebenfalls bei den Elektrogeräten eines Geschäftes angeboten.

Forschungsbereiche[Bearbeiten]

Mit der für das Handelsmanagement bedeutsamen Psychologie des Impulskaufs, d.h. mit den vielfältigen, alle Sinne ansprechenden Anreiztechniken, aber auch mit ihren ökonomischen, rechtlichen und ethischen Grenzen, befasst sich die Handelsbetriebslehre, vor allem ihr jüngster Zweig Handelspsychologie.

Siehe auch[Bearbeiten]

Einzelnachweise und Weblinks[Bearbeiten]

  1. SDI research Martkforschung: „[…] der impulsive Kauf von Gütern, ohne längerfristige Vorbereitung, anstehenden Bedarf, nähere Überlegung und eingehende Prüfung. Der Spontankauf ist eine reizgesteuerte Reaktion auf aktuelle Signale aus Werbung, aktuellem Angebot (am POS) oder unmittelbaren, sozialem Motiv.“
  2. Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien 2007, S. 116
  3. Joachim Hurth: Angewandte Handelspsychologie, 1. Aufl., Stuttgart 2006, S. 42
  4. a b  Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson: A meta-analysis of consumer impulse buying. In: Journal of Retailing and Consumer Services. 21, Nr. 2, März 2014, S. 86–97, doi:10.1016/j.jretconser.2013.11.004 (PDF).
  5. a b André Bebié: Käuferverhalten und Marketing-Entscheidung: Konsumgüter-Marketing aus der Sicht der Behavioral Sciences, 1. Aufl., Wiesbaden 1978, ISBN 978-3-409-30781-9, S. 1001–1008
  • Impulsartikel Kaugummi „[…] verkauft sich an diesem günstigen Platz nahezu ganz von selbst. […] POS-Untersuchungen belegen: Ein geordnetes, sauberes und aufgeräumtes Kassenumfeld erhöht die Impulsbereitschaft nachweislich.“ [POS=Point of Sale]
  • Die Zeit, 2004 Neues Wort „Impulsware“