Corporate Blog

Unter einem Corporate Blog bzw. Unternehmensblog versteht man das (oder den) Blog eines Unternehmens.

Weblogs sind als Kommunikationsinstrumente von Unternehmen relativ neu. Vor allem US-amerikanische Konzerne nutzen sie, sie verbreiten sich jedoch auch in Deutschland immer mehr.

Corporate Blogs treten in unterschiedlichen Formen auf und können unterschiedliche Funktion haben. Charakteristisch für Corporate Blogs ist, dass sie dazu dienen, Kommunikations- oder Marketingziele des Unternehmens zu verfolgen. Sie werden in der Regel von Mitarbeitern eines Unternehmens geführt. In den USA ist es üblich, alle geschäftsrelevanten Blogs, die Mitarbeiter pflegen, zu den Corporate Blogs zu zählen. Nicht immer sind Corporate Blogs eindeutig gebrandet, weil einige Mitarbeiter ihre Blogs eher als private verstehen bzw. das Unternehmen zunächst vorsichtig mit dem Kommunikationsinstrument experimentiert und damit nicht seine Marke beschädigen möchte.

Corporate Blogs können sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation eingesetzt werden.

Arten

Ansgar Zerfaß, Universitätsprofessor in der Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig, unterscheidet Corporate Blogs nach Funktion:

Knowledge-Blogs

Knowledge-Blogs werden vor allem im Intranet verwendet und dienen als Erfahrungsspeicher der Organisation. Mitarbeiter führen persönliche Journale. Sie können so untereinander auf das Wissen anderer Mitarbeiter zugreifen, es kommentieren und mit dem Autor des Blogs kommunizieren.

Meeting-Blogs

Meeting-Blogs protokollieren den Inhalt von Treffen oder Meetings und können wahlweise geschlossen oder offen via Passwort geführt und organisiert werden.

Service-Blogs

Mit Service-Blogs sollen Kunden zusätzliche Informationen zu Produkten gegeben und es ihnen ermöglicht werden, Verbesserungsvorschläge zu machen. Diese Informationen beinhalten unter anderem Bedienungsanleitungen und Fehlerbeschreibungen. Das ermöglicht dem Kunden Probleme eigenständig zu lösen, wodurch das Unternehmen Personalkapazitäten einsparen kann.

Kampagnen-Blogs

Kampagnen-Blogs sind temporär angelegt und sollen eine PR- oder Werbekampagne unterstützen – zum Beispiel Themen besetzen und Aufmerksamkeit schon vor der Markteinführung wecken. Eine Kampagnen-Blog-Aktion der Firma Coca-Cola war im Rahmen der Fußball-WM 2006 in Deutschland eine internationale Blogger-WG in Berlin.

Themen-Blogs

Mit Hilfe von Themen-Blogs können Unternehmen ihre Kompetenz auf relevanten Bereichen nachweisen, z. B. wenn ein Pharmahersteller ein Blog zu allgemeinen Gesundheitsthemen führt. Insbesondere für kleinere Anbieter und Beratungsfirmen bieten sich Themen-Blogs zur Profilierung an. Als Beispiel kann das Blog der Gartenmesse Spoga+gafa herangezogen werden, auf dem kontinuierlich Inhalte zum Thema Garten publiziert werden. An diesem Beispiel wird ebenfalls deutlich, dass Themenblogs oft Überschneidungen zu Kampagnenblogs aufweisen können. In diesem Fall ersetzt das Blog eine temporäre Werbekampagne und will stattdessen über themenrelevante Inhalte langfristig auffindbar sein.

Produkt- und Marken-Blogs

Im Mittelpunkt steht bei Produkt-Blogs das Produkt selbst, bei Marken-Blogs die Marke. Damit ähneln sie am ehesten der klassischen Werbung.

Projekt-Blogs

Solche Blogs werden speziell zur Zusammenarbeit mit Zulieferern, Marktpartnern oder intern geschaffen, um die Arbeit an einem speziellen Projekt zu begleiten und zu dokumentieren. Neben einer Kommentarfunktion ist üblicherweise auch ein Kalender vorgesehen, um die Vereinbarung von Terminen zu erleichtern.

Customer-Relationship-Blogs

Customer-Relationship-Blogs werden zur Schaffung einer Community genutzt, die sich an die Marke binden soll. Das Einsatzgebiet ist sowohl der B2B- als auch der B2C-Bereich, wobei die Bereiche inhaltlich unterschieden werden.

Krisen-Blogs

Krisen-Blogs dienen der schnellen Reaktion auf Unternehmenskrisen, die z. B. Störfälle oder Produktmängel auslösen.

Besonders prominent sind sogenannte CEO- oder Executive-Blogs: Dabei schreiben Mitglieder des Unternehmensvorstandes ein persönliches, namentlich gekennzeichnetes Blog. Zu den bekanntesten zählen die Blogs von Robert A. Lutz, Vice-Chairman von General Motors, Martin Varsavsky von FON sowie von Jonathan I. Schwartz, CEO von Sun Microsystems (Seit 2012 nicht mehr aktualisiert). Zur Krisenkommunikation dienen auch Unternehmensblogs, die Kritiker zum Dialog einladen. BASF Plant Science erhielt für das Blog "Dialog Amflora" zur Genkartoffel Amflora im Jahr 2011 den PR Report Award sowie den Deutschen Preis für Onlinekommunikation.

Das Gegenstück sind sogenannte Employee-Blogs, Weblogs, die Mitarbeiter des Unternehmens schreiben. Hier erhalten gewöhnliche Mitarbeiter die Gelegenheit zu bloggen, das Unternehmen greift nach Möglichkeit nicht ein und stellt lediglich die Technik und den Raum im Internet zur Verfügung.

Anhang

Siehe auch

• Corporate Publishing

Literatur

• Eck, Klaus (2007): Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. Orell Füssli Verlag, Zürich ISBN 978-3-280-05222-8
• Ehms, Karsten: Persönliche Weblogs in Organisationen. Spielzeug oder Werkzeug für ein zeitgemäßes Wissensmanagement?. Dissertation, Universität Augsburg, Institut für Medien und Bildungstechnologie (imb). April 2010 online.
• Schneider Dominik: Rezipienten von Corporate Blogs: Soziodemographisches Profil, Nutzungsverhalten, Meinungsführerschaft und Nutzungsmotive VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2008, ISBN 978-3-639-08565-5
• Wolff, Peter: Die Macht der Blogs – Chancen und Risiken von Corporate Blogs und Podcasting, 2. erw. Auflage 2007, ISBN 978-3-89577-464-5
• Wright Jeremy: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden Redline Wirtschaftsverlag, 1. Auflage 2006, ISBN 978-3-636-01384-2
• Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005): Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. Graz, ISBN 3-901402-45-4

Weblinks

• Ulrich Hottelet: Deutsche Unternehmen bloggen ungern, Politik Digital, 29. Dezember 2005
• Chris Löwer: „Digitale Mundpropaganda“ in: Die Zeit vom 20. Juli 2006
• Bundesverband Digitale Wirtschaft: Leitfaden für Corporate Blog (Herausgeber BVDW e.V.) (PDF; 210 kB)