Werbetexter

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Werbetexter (auch „Texter“ oder „Copywriter“) ist eines der klassischen Berufsbilder in Werbeagenturen. Auch außerhalb der Agenturenwelt kommen Werbetexter zum Einsatz, zum Beispiel als Webtexter in Unternehmen mit eigener Marketingabteilung oder ganz klassisch als freiberufliche Texter. Die Aufgabe ist die wirkungsvolle sprachliche Gestaltung eines Werbemittels (u. a. Plakat, Anzeige, Broschüre, TV-Spot, Funk-Spot, Online-Werbemittel). Darüber hinaus entwickelt er das Konzept und die Ideen für einzelne Werbemittel oder komplette Werbekampagnen.

Aufgabe und Verantwortung[Bearbeiten]

Je nach Agenturphilosophie fällt die Aufgabengewichtung zwischen Werbetexter und Art Director unterschiedlich aus. So kann die kreative Entwicklung vom Werbetexter ausgehen und der Art Director oder Grafiker setzt diese Idee visuell um. In solchen Fällen tragen Werbetexter in deutschen Agenturen häufig Bezeichnungen wie Konzeptioner, Konzeptionstexter oder Konzepter (in Österreich auch: Konzeptionist). Auf der anderen Seite gibt es Agenturen, in denen der Art Director das visuelle Konzept einer Kampagne vorgibt, die dann vom Werbetexter nur noch mit sprachlichen Inhalten wie Headlines, Slogans und Mengentext (die sogenannte „Copy“) ergänzt wird. Mittlerweile bilden jedoch in den meisten größeren Werbeagenturen der Werbetexter und Art Director ein festes Team, das sich gegenseitig inspiriert und gemeinsam die Grundideen für Werbekampagnen und einzelne Werbemittel entwickelt.

Ausbildung[Bearbeiten]

Die Ausbildung zum Werbetexter ist im Unterschied zu den kaufmännischen und gestalterischen Berufen der Kommunikationsbranche nicht geregelt.

Viele Texter kommen noch immer von der Uni, haben ein geisteswissenschaftliches, sprachwissenschaftliches oder wirtschaftswissenschaftliches Studium absolviert und werden über einen Quereinstieg Texter. Den klassischen Weg über die Agenturen nehmen bis heute die wenigsten, da der Markt der Werbeagenturen sich bis heute nicht sonderlich dem Arbeitsmarkt geöffnet hat. In der Regel ist eine Anstellung als Praktikant oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser ersten Zeit, die in der Regel zwischen drei Monaten und einem Jahr dauert, erlernt der zukünftige Werbetexter die Grundlagen des Textens, auch „Training-on-the-job“ genannt. Konnte er während des Praktikums sein Talent unter Beweis stellen, wird er unter Umständen als Junior-Texter angestellt. Viele Werbetexter sind Quereinsteiger, d. h., vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter hatten sie kaum Berührung mit der Branche. Einige kommen aus artverwandten Berufen wie z. B. dem Journalismus.

Ein akademischer Hintergrund ist nicht zwingend Voraussetzung, doch auch der Markt der Werbeagenturen ist dem Druck, sich an das Niveau des restlichen Arbeitsmarktes anpassen zu müssen, ausgesetzt. Entscheidend ist bis heute zwar das kreative Talent, sprachliche und verkaufsorientierte Ideen unter sehr engen Briefing-Vorgaben und hohem Zeitdruck entwickeln zu können. Die meisten größeren Agenturen prüfen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copytests, in dem eine Reihe realitätsnaher Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Nach diesem Test wird dann entschieden, ob ein Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird und schließlich eine Praktikanten- oder Junior-Texter-Stelle erhält. In Deutschland gibt es inzwischen auch einige Ausbildungsstätten für angehende Texter, so zum Beispiel die Texterschmiede in Hamburg, die Miami Ad School in Berlin, die Schweizer „schreibszene“ in Bern und Zürich, den KreativKader in Düsseldorf oder das Text-College in München.

Karriere[Bearbeiten]

Für gewöhnlich startet der Werbetexter seine Karriere in einer Werbeagentur als Textpraktikant, Text-Trainee oder in einer PR-Agentur auch als Volontär. Vom Branchenverband GWA zertifizierte Praktikantenstellen werden mit mindestens 350 Euro/Monat vergütet (Stand Frühjahr 2007). Für die Vergütung von Traineestellen gibt es in der Branche noch keinen offiziellen Standard, bei einer GWA-Umfrage im Frühjahr 2007 lag der Durchschnitt der von Agenturen abgegeben Empfehlungen bei rund 1.200 Euro/Monat. Mit einiger Vorerfahrung, einer Ausbildung oder einem sehr guten Copytest besteht auch die Möglichkeit, das Praktikum auszulassen und gleich als Junior-Texter zu starten. Auch ist es durchaus üblich Quereinsteiger und Mitarbeiter aus anderen Bereichen einer Werbeagentur als Texter zu engagieren, wenn ausreichend Talent vorhanden ist.

Vom „Junior-Texter“ kann der Werbetexter in der Regel zunächst zum „Texter“ aufsteigen, dann zum „Senior-Texter“, von dort zum „Creative Director Text“, später zum „Executive Creative Director“ und schließlich zum „Geschäftsführer Kreation“, bei großen Agenturnetzwerken auch CCO (Chief Creative Officer) genannt. Bei besonders herausragenden Textern kann der Schritt zum Geschäftsführer Kreation sehr schnell erfolgen. Auf Grund der Uneinheitlichkeit der Bezeichnungen sind allerdings die Stufen in verschiedenen Agenturen unterschiedlich ausgebildet und mitunter auch sehr abweichend bezeichnet, was die recht unterschiedliche Bezahlung von Werbetextern erklärt. Von 0,01 Cent pro Wort über sogenannte Content-Portale bis hin zu 120 € pro Stunde oder 2000 € Tagessatz ist alles möglich. Ausschlaggebend für die Bezahlung von Werbetextern ist vor allem der kreative Erfolg, daneben auch die Jahre der Markterfahrung und die Referenzen.

Freie bzw. selbstständige Werbetexter arbeiten in der Regel auf Honorarbasis als so genannte „Freelancer“ für Werbe- oder Kommunikationsagenturen, aber auch im direkten Auftrag von Wirtschaftsunternehmen, Behörden oder Verbänden.

Verbände[Bearbeiten]

Deutsche Werbetexter organisieren sich u. a. im Texterverband e. V. (früher Fachverband Freier Werbetexter, FFW)[1][2] oder im Bundesverband professioneller Werbetexter Deutschland e. V. (BPWD)[3], Schweizer Werbetexter im Textverband (früher SCRIPT Schweizer Texterinnen- und Texterverband)[4]. Der deutsche Texterverband gab 2012 einen "Marktmonitor" heraus, an dem sich Werbe- und Webtexter bei ihren Honoraren orientieren können.[5]

Bekannte deutschsprachige Werbetexter[Bearbeiten]

Bekannte internationale Werbetexter[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

  • Astrid della Giustina: Berufsbild „Konzeptioner Text“. Tipps und Perspektiven für Schreibtalente. VDM Verlag Dr. Müller, Düsseldorf 2004, ISBN 3-936755-88-4.
  • David Ogilvy: Ogilvy über Werbung. Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 3-430-17272-1.
  • Dominik Pietzcker: Werbung texten. Von Idee und Konzept zur medienwirksamen Botschaft. Cornelsen Verlag, Berlin 2003, ISBN 3-589-21927-0.
  • Armin Reins (Hrsg.): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg. Hermann Schmidt, Mainz 2003 (2. Aufl.), ISBN 3-87439-607-X.
  • Jörn Winter (Hrsg.): Handbuch Werbetext. Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten. Deutscher Fachverlag, Frankfurt/M. 2004 (2. Auflage), ISBN 3-87150-771-7.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. texterverband.de
  2. mediafon.net vom 7. Oktober 2011, abgerufen am 12. November 2015
  3. bpwd.de
  4. textverband.ch
  5. lead digital vom 8. November 2012