Replay (Mode)

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Replay ist eine 1978 von Claudio Buziol gegründete Modemarke, dessen Kernkompetenz die Herstellung von Jeans ist. Replay gehört zum in Asolo ansässigen Modekonzern Fashion Box. Der Jahresumsatz liegt bei 250 Millionen Euro (2009) und wird in etwa 50 Ländern vertrieben. Deutschland ist derzeit der umsatzstärkste Markt. Der Geschäftsführer von Fashion Box Deutschland ist Thomas Wirth. Inhaber der Marke ist der Italiener Matteo Sinigaglia.

Geschichte

1978 bis 1997

1978 ließ Claudio Buziol die Marke Replay patentrechtlich eintragen. 1981 gründete er den zugehörigen Modekonzern Fashion Box, der sich auf Hemden und T-Shirts spezialisierte. Obwohl Replay heute als Jeansmarke bekannt ist, kam die erste Jeans erst 1989 auf den Markt. Diese avancierte postwendend zum Kassenschlager und wurde innerhalb von nur zwei Jahren über eine Million Mal verkauft. Das lag vor allem an der speziellen Gewebeart, dem „Double Ring Denim“, welche für einen weichen Griff sorgt und von Buziol bei einer Reise nach Japan entdeckt wurde. Noch heute ist diese Denim ein Markenzeichen von Replay. 1987 ging Fashion Box den Schritt über die italienischen Landesgrenzen hinaus und machte bald darauf 70 Prozent seiner vier Millionen Euro Umsatz im europäischen Ausland. 1990 verzeichnete Replay einen Jahresumsatz von 18 Millionen Euro. 1991 wurde in Mailand der erste Replay Flagship Store eröffnet. Neben Hemden und Jeans für Damen und Herren erweiterte Replay beständig seine Kollektion mit anderen Artikeln. So wurde eine Produktlinie für Kinder, genannt Replay & Sons eingeführt. 1992 wurden 16 weitere Verkaufsstellen eröffnet und der Jahresumsatz stieg auf 69 Millionen Euro. 1993 eröffnete der New York Mega-Store und die erste Replay-Fernsehwerbung wurde geschaltet. 1994 brachte Replay eine Unterwäsche-Kollektion an den Markt und experimentierte mit dem ersten Replay-Blue-Jeans-Format, welches ein indigo-blau eingefärbtes Denim bezeichnet. Durch Zuwächse auf den asiatischen Märkten und denen im Mittleren Osten stieg der Jahresumsatz auf 143 Million Euro. 1995 eröffnete alle zehn Tage ein neuer Verkaufsladen weltweit. Durch Lizenzierung startete 1997 auch die von der Marcolin S.p.A. getragene Replay Eyes-Brillenkollektion. Der Jahresumsatz stieg in diesem Jahr auf 188 Millionen Euro.

1998 bis 2008

Durch eine Lizenzvereinbarung erteilte Buziol 2001 der Sugi Ltd. Group in Hong Kong die Erlaubnis, Schuhe der Marke Replay und Replay & Sons herzustellen und zu vertreiben. 2002 wurde die Lizenzvereinbarung mit der Marcolin S.p.A. für Replay-Eyes-Brillenmode um die Replay Unterwäscheprodukte erweitert. 2003 erreichte der konsolidierte Konzernumsatz 207 Millionen Euro. Die neue Konzern-Modemarke We are Replay wurde auf der internationalen Herrenmodemesse Pitti Uomo in Florenz vorgestellt. 2004 erreichte der konsolidierte Konzernumsatz 230 Millionen Euro. In diesem Jahr fand auch die Erweiterung der Gruppenaktivitäten durch die Gründung eines US-Ablegers statt. 2005 stieg der Fashion Box-Gruppenumsatz auf 326 Millionen Euro, ein Zuwachs von 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 

2005 ist Claudio Buziol im Alter von 47 Jahren verstorben und hinterließ eine etablierte Gruppe von Unternehmen, welche weiterhin gemeinsam für die Herstellung und den Vertrieb von Replay in über 50 Ländern verantwortlich war.

2006 feierte die Marke Replay ihren 25. Jubiläum mit einer Reihe von Veranstaltungen im Kloster San Gregorio in Venedig und erreichte einen Umsatz von 353 Millionen Euro. 2007 schloss Replay Lizenzvereinbarungen mit Proctor & Gamble für eine Parfum-Linie, mit Christian Bernard für Uhren und Modeschmuck und mit Arcte für Unterwäsche und Strandmode. 

Am 12. Mai 2006 wurde die Claudio Buziol-Stiftung gegründet, die ihren Sitz im Mangilli-Valmarana-Palast in Venedig einnahm. Ziel der Stiftung ist es noch heute, die Kreativität von talentierten Jungdesignern zu honorieren und sie dabei zu unterstützen, ihre Karriere in der Modeindustrie zu verwirklichen.

2009 bis 2016

Neuer Geschäftsführer der Fashion Box SpA wurde Matteo Sinigaglia, der damit Gaetano Sallorenzo ablöste, der im Frühjahr 2008 von Calvin Klein zu Replay gekommen war. Sitz der Firma und der Produktion blieb Asolo. 

Gegen Ende des Jahres 2009 beabsichtigte die Equibox Holding SpA, bestehend aus Wolfgang Friedrichs und den Brüdern Matteo und Massimo Sinigaglia, 60% der Anteile an Fashion Box zu übernehmen, wobei 40% der Anteile bei der bisherigen Fashion Box SpA unter der Führung der Familie Buziol bleiben sollten. An Equibox Holding SpA hielt Friedrichs 30%, die Brüder Sinigaglia gemeinsam 70% der Anteile. Paola Dametto Buziol, Präsidentin der Fashion Box SpA vertrat dabei die Seite der bisherigen Inhaber.  Doch zum Vollzug kam es nicht. Wolfgang Friedrich entschied sich gegen einen Einstieg ins Unternehmen, da die Auffassungen bezgüglich der Mittel- und langfristigen Ausrichtung zu unterschiedlich gewesen waren. In Deutschland konnte Replay unter der Führung von Wolfgang Friedrichs in den letzten acht Jahren einen permanenten Umsatzzuwachs verbuchen und etablierte sich als feste Größe im deutschen Markt.

2010 kündigte Wolfgang Friedrichs an, die Fashion Box zu verlassen. Er verkaufte seine Anteile am Unternehmen, führte die Geschäfte aber noch bis März 2011 weiter, um einen nahtlosen Übergang zu gewährleisten. 

Am 1. September 2011 wurde Thomas Wirth neuer Geschäftsführer von Replay Deutschland. Thomas Wirth war unter anderem bereits als Sales Manager Tommy Hilfiger, Sales Director der Sixty Group, Creative Director CAK, sowie  für US40, und Levis/Dockers tätig.

2008 wurden die Replay-Kollektionen in 50 Ländern mit 5000 Verkaufsstellen und rund 220 Flagship-Stores verkauft, der Jahresumsatz lag bei 305 Millionen Euro. 2007 hatte der Umsatz noch 340 Millionen Euro betragen. 2009 ging der Umsatz im Zusammenhang mit der Weltwirtschaftskrise auf 250 Millionen Euro zurück.

Die Familie Sinigaglia arbeitete seit 2001 mit ihrem 1999 gegründeten Unternehmen Sugi International Ltd. im Schuhbereich mit Replay zusammen. 2008 wurde das Joint Venture Orient Box gegründet, das 2009 einen Wholesale-Umsatz von 80 Millionen Euro erzielte. Die in Hongkong ansässige Sugi International erzielte im Jahr 2009 einen Umsatz von rund 150 Millionen Euro.

Im Mai 2009 wurde der offizielle Replay Onlinestore lanciert. 2010 wurde ein innovatives Retailkonzept eingeführt. Die erste Umsetzung erfolgte in den Flagshipstores in Mailand und Paris, wobei es 2011 ebenfalls in den Flagshipstores in Barcelona und London implementiert wurde. Das Retailkonzept zielte hauptsächlich darauf ab, dem Kunden ein Umfeld zu schaffen, welches ihm eine Pause vom Alltag bietet und sollte die ursprüngliche Idee des Kaufverhaltens verändern. Das neue Retailkonzept wurde mit einer Party gefeiert zu der ausgewählte Prominente aus der Musik und Entertainment Branche geladen waren. 2011 wurde Fashion Box Japan gegründet, um den Handel auf den asiatischen Märkten zu stärken.

Im März 2012 wurde eine weitere Tochtergesellschaft der Fashion Box gegründet: Dragon Box Trading, mit der Aufgabe den Handel in China zu leiten. Kurz darauf, im Juli 2012 wurde die Eröffnung des ersten Replay Flagshipstores in Beijing in China mit einer beeindruckenden Zeremonie gefeiert, gefolgt von einer weiteren Flagshipstore Eröffnung in Daikanyama in Tokio im August 2012. 

Im darauffolgenden Jahr unterzeichnete Replay einen Vertrag mit dem FC Barcelona als offizieller Ausstatter und Sponsor der ersten Mannschaft, sowie der gesamten anderen Teams des FC Barcelona über eine Laufzeit von 4 Jahren. Einige Spieler des Vereins sind außerdem Testimonials der Replay Kampagnen zur Hyperflex- und Hyperfree-Linie, da diese sich durch die hohe Elastizität nicht nur für den Alltag, sondern auch für den Sport eignen. 

Die Jahresumsätze stiegen im Vergleich zum Jahr 2009 wieder stetig an und so betrug allein der Jahresumsatz der Fashion Box Gruppe in Deutschland für das Jahr 2015, 48 Millionen Euro. Deutschland ist derzeit der umsatzstärkste Markt. 

Mit dem im März 2016 geschlossenen Joint Venture zwischen Fashion Box SpA und dem Hongkonger Unternehmen Belle International Holding Ltd, welches nun über 29% der Firmenanteile verfügt, will Replay weiter auf dem japanischen Markt expandieren. Als Ziele für die kommenden Jahre lässt sich die weitere Expansion auf dem südostasiatischen Markt und dem südamerikanischen Markt festlegen, ebenso wie die Erschließung des US-amerikanischen Marktes: Replay beabsichtigt sich als globale Marke auf dem Weltmarkt zu etablieren. 

Flagshiptores

Das Ziel des 2010 eingeführten Retailkonzeptes der Flagshipstores weltweit ist es, ein Umfeld zu schaffen, das dem Besucher eine Pause vom Alltag bietet und entspannend auf Körper und Geist wirkt. Das Konzept verändert die ursprüngliche Idee des Verkaufens: ein Platz wo der Fokus statt auf dem Produkt, auf dem Menschen liegt und wo die technische Seite des Verkaufs sich der emotionalen Lebenseinstellung beugt. 

Replay besitzt rund 58 Flagshipstores weltweit: Barcelona, Peking, Tokio, Hongkong, London, Paris, Düsseldorf, Hamburg, Köln, sowie den wohl bekanntesten Flagshipstore in Mailand mit dem ersten integrierten Replay Restaurant „The Stage“. Dieses befindet sich auf der ersten Etage des Stores und spiegelt absolut die DNA des Labels wieder: die warme Tradition des Familienunternehmens gepaart mit der kühlen Modernität der Produkte. Das gesamte Store Design wurde durch den bekannten Architekten Duo übernommen.

Nachhaltigkeit

Durch die Duck Free Kampagne, welche den kompletten Verzicht auf Daunen garantiert, sowie die Denim zero Kampagne, welche den Wasserverbrauch bei der Denim Herstellung um ein Vielfaches senken konnte, wird die Philosophie von Replay deutlich. Durch die speziell entwickelte Technologie, genannt Laserblast-Technologie, kann der Wasserverbrauch um ganze 90% reduziert werden.

Testimonials

Zu den bekanntesten Testimonials von Replay zählen unter anderem Fußballer Neymar Jr. vom FC Barcelona, sowie die Topmodels Irina Shayk und Alessandra Ambrosio.

Collections

▪    Replay: umfasst DOB- und HAKA-Kollektion mit einem klaren Fokus auf Jeans.

▪    We are Replay: kam 2003 auf den Markt und bezeichnet eine High-end Jeans Kollektion

▪    Red Seal/White Seal: wurde 2010 herausgebracht und schafft eine Symbiose aus Premium Dimension mit Einflüssen des Handgemachten.

▪    Replay & Sons: wurde 1991 gegründet. Replay&Sons zielt auf den Bedarf an Kinderbekleidung ab und nutzt dabei den Humor und die Originalität, für die die Marke Replay bekannt ist.

▪    Replay Footwear: Das Projekt Replay Footwear begann im Jahre 2001 mit einer Lizenz die an Sugi International Limited gegeben wurde. In kürzester Zeit wurde Footwear ein extrem erfolgreicher Geschäftsbereich. 2010 wurde ein Rekordabsatz von 2,6 Millionen verkauften Schuhen erzielt.

Produkt Innovationen

▪    The Flexibles: Diese Kollektion besteht aus verschiedenen Jeansmodellen, die einen erhöhten Elastananteil besitzen und die unterschiedlichen Schnitte beschreiben. 

▪    1. Hyperflex (2014): Dank der Hyperlex Technologie, die Lycra, Polyester und Baumwolle miteinander verbindet, leiert das Gewebe nicht aus und verformt sich nicht beim Tragen. Gleichzeitig sorgt es für Bewegungsfreiheit und einen authentischen Denim Look. Replay ändert die Regeln für Denim und dehnt die Grenzen des Machbaren aus. Replay Hyperflex zeichnet sich hauptsächlich durch hohe Elastizität, Rücksprungverhalten und Komfort aus. Replay Hyperflex bietet bequeme Bewegungsfreiheit, große Formstabilität - kein Erschlaffen oder Verformen auch nach längerem Tragen - sowie ein komfortables Tragegefühl. Was das Gewebe selbst angeht, umspinnt Lycra den Kern welcher aus Polyester besteht, und die außenliegende Baumwollschicht verleiht der Jeans den Denim-Look. Die beiden obersten Fasern zum Schutz des Lycra sorgen dafür, dass die Dehnbarkeit weder durch industrielle Waschverfahren noch durch die Wäsche zu Hause beeinträchtigt wird. Die weiblichen Passformen reichen vom Super Skinny Fit, 5-Pockets, mit Po-Push-up-Effekt bis zu einer Skinny Fit im Biker Style. Jungs haben eher die Wahl zwischen einer Skinny Jeans, mit tiefer Taille und 5-Pockets, und einer Slim Fit mit normaler Taille und leicht spitz zulaufendem Bein. Der In-Store-Launch wurde durch eine Kampagne unterstützt, an der Experten aus Fußball, Tanz, Mode und Gymnastik beteiligt waren, die alle an einer Testreihe mitwirkten, um herauszufinden, bis zu welchen Grenzen sich die Hyperflex Kollektion dehnen lässt. So schlüpfte insbesondere das Supermodel Alessandra Ambrosio in die Rolle des Forschers, um das Verhalten der Kollektion zu untersuchen, wenn sie durch extreme Tanzschritte beansprucht wird. Oder durch Drehbewegungen und Ballkunststücke wie die der Fußballstars des FC Barcelona Neymar Jr., Gerard Piqué, Luis Suarez und Andrés Iniesta, die wahre Wunder mit dem Fussball vollbrachten, während sie die neuen Replay Hyperflex Jeans anhatten. 

▪    2. Hyperfree (2015): Die Hyperfree ist eine Jogging-Jeans aus Stretch-Denim. Das Hyperfree Gewebe gehört zu den Denimgeweben, die Bequemlichkeit und Bewegungsfreiheit garantiert, während es gleichzeitig einen authentischen und modischen Look bewahrt. Hyperfree ist die Antwort auf einen Lebensstil, der von Wellness und Fitness geprägt ist, und bei dem Cool sein Hand in Hand mit Komfort geht. Bei Hyperfree geht es um mehr als ein Kleidungsstück. Es geht um Bewegungsfreiheit in Jeanshosen. Seitdem Indigo auch im Sport Einzug erhalten hat, fokussiert sich ebenso die DNA von Denim auf die Vielseitigkeit von Körperbewegungen. Die immer enger werdende Beziehung zwischen Sport- und Freizeitkleidung, setzt mehr und mehr Komfort in Punkto Kleidung voraus. Die Hyperfree ist aus natürlichen Fasern hergestellt. Hyperfree ist zu 100% elastisch und garantiert 35% mehr Bewegungsfreiheit als vergleichbare Produkte mit ähnlichem Qualitätsstandard.  Hyperfree ist in verschiedenen Schnitten erhältlich. Für Frauen sind es vier, für Männer drei. Bei den Frauen ist es das Skinny-Modell, Slim Low Crotch, Boyfit und die Boyfit Joggingversion. Für die Männer, gibt es ein Slim Fit-Modell, Jogging Low Crotch und Slim Low Crotch. Alle Modelle sind in verschiedenen Waschungen erhältlich. 

▪    3. Hyperskin (2015):  Die Hyperskin ist eine Skinny-Fit Damenjeans aus Power Stretch Denim im Five-Pocket-Style. Das Material der Hyperskin ist eine Revolution in der Welt des Denim. Sie sitzt dank seiner bidirektionalen Elastizität wie eine zweite Haut und verleiht nicht nur Stil, sondern auch all den Komfort, den sich jeder wünscht. Wellness ist kein Trend, sondern die Balance zwischen Körper, Geist und Umwelt: eine Philosophie und ein Lifestyle. Dieses Verständnis hat Replay zur Kreation von Hyperskin inspiriert – einer Jeans, die Wellness in den Alltag einfließen lässt. Das schafft sie durch ihre hohe Elastizität, die sich jeder Bewegung anpasst; den alltäglichen ebenso wie denen einer Yoga-Einheit. Hyperskin ist hyperelastisch: Um so flexibel zu sein wie wir es im Alltag sind, hat Replay ein Hyperstretch-Material entwickelt. Es garantiert 100% Elastizität und Rückprall des Gewebes in seine ursprüngliche Form. Damit definiert Replay den Maßstab für die Leistungsfähigkeit von Denim neu. Hyperskin ist hyperleicht:  Im Sport ist Leichtigkeit ausschlaggebend. Trotz der Gewebeleistung bringt die Hyperskin-Jeans nur 200 g auf die Waage. Damit stellt Hyperskin einen neuen Rekord auf. Hyperskin ist hypernatürlich: Das besteht vollständig aus Naturfasern und ist somit atmungsaktiv. Die Hyperskin-Jeans gibt es in zwei Modellen: einer 5-Pocket Super Skinny, die figurnah ist und einen Push-up-Effekt hat, und einer Jeggings im Yoga-Stil. Für dieses Sonderprojekt hat Replay sich mit dem weltweit führenden Denim-Hersteller İSKO™ zusammengetan. Das Ziel bestand darin, ein Produkt zu kreieren, bei dem sich Replay und İSKO™ wieder einmal gemeinsam für Innovation aussprechen. Zum Produkt-Launch gibt es eine von 180 Amsterdam kreierte Werbekampagne. Irina Shayk, das Supermodel und das Gesicht der Kampagne, räumt darin mit dem Gedanken auf, in Jeans keine Fitness-Übungen machen zu können. Sie absolviert ihre tägliche Sitzung im Studio in Jeans, was ihren Trainingspartnern den Kopf verdreht.

▪    The Touch (November 2016): Die Linie Touch ist die neuste Innovation von Replay, welche es vorerst nur für Damen geben wird. Das Denim lässt sich als disruptive Marktneuheit bezeichnen und fühlt sich an wie Seide. Die Touch hebt das alte Denim Gefühl auf ein ganz neues Level. Es handelt sich um eine Five-Pocket-Style jeans mit einem seidigen Griff. 

Weblinks

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