Direktvertrieb
Beim Direktvertrieb erfolgt der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen direkt vom Unternehmen an den Endverbraucher ohne irgendwelche Zwischenhändler. Im Gegensatz dazu steht der Handelsverkauf, bei dem die Leistung entlang einer Handelskette vertrieben wird.
Wesen des Direktvertriebs
Im Zuge der Computerisierung hat sich der Direktvertrieb stark gewandelt und wird in vielen Unternehmen als ergänzender Vertriebskanal verwendet, insbesondere in Form von E-Commerce oder auch Telefonverkauf.
Der Direktverkauf, bei dem ein Vertreter des Anbieters seine Kunden in dessen Räumen besucht, um dort eine Produktpräsentation durchzuführen, wird vor allem bei Produkten oder Leistungen praktiziert, bei denen ein hoher Erklärungs- oder Beratungsbedarf besteht, zum Beispiel bei technischen Geräten oder im Bereich der Finanzdienstleistungen.
Direktverkauf gibt es sowohl beim Absatz an Unternehmen als auch beim Absatz an Privatverbraucher. Praktisch für private wie gewerbliche Kunden ist am Direktvertrieb die Tatsache, dass man Arbeits- oder Wohnort nicht verlassen muss, um sich über das Produkt zu informieren.
Wirtschaftliche Bedeutung des Direktvertriebs
Der Direktvertrieb, also der Produkt- oder Dienstleistungs-Verkauf vom Unternehmen direkt an den Endverbraucher, ist eine weit verbreitete Vertriebsform in sämtlichen Branchen. Nur wenige Unternehmen treten allerdings als reine Direktvertreiber auf, die meisten Unternehmen nutzen den Direktvertrieb im Rahmen von Multi-Channel-Systemen als ergänzenden Vertriebskanal zum Einzelhandel. Wie viel Umsatz im Direktvertrieb erwirtschaftet wird, ist bislang nicht eindeutig erhoben, da sich die verschiedenen Vertriebsformen innerhalb eines Unternehmens nicht immer klar abgrenzen lassen.
Auch die Zahlen verschiedener Verbände wie z. B. der World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) oder der Federation of European Direct Selling Associations (FEDSA) sind nur zum Teil aussagekräftig, weil sie die von ihnen beobachteten Märkte nicht vollständig erfassen oder unterschiedliche Erscheinungsformen des Direktvertriebs, wie zum Beispiel Network- oder Multi-Level-Marketing, unterschiedlich gewichten. Dagegen liegen für den deutschen Direktvertriebsmarkt laut einer vom Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. und der Prognos AG durchgeführten Studie statistisch belastbare Zahlen vor. Demnach lag der Direktvertriebsumsatz im Jahr 2004 in Deutschland im Konsumgüterbereich bei rund 7,9 Milliarden Euro.
Als größtes und bekanntestes und bis 2006 reines Direktvertriebsunternehmen der Welt gilt der Computerhersteller Dell mit einem Jahresumsatz von rund 57 Milliarden US-Dollar. Seit 2007 verkauft das Unternehmen einzelne Modelle und Zubehör auch über den Einzelhandel, doch der mit Abstand größte Vertriebskanal bleibt weiterhin der Direktvertrieb.
Am über Jahre hinweg sehr intensiv geführten Konkurrenzkampf zwischen Dell, das bis 2006 sein gesamtes Produktesortiment ausschließlich direkt an den Endverbraucher verkaufte, und HP, das seine Produkte vorwiegend über den Fachhandel vertreibt, lassen sich zwei ganz unterschiedliche Vertriebs-Philosophien erkennen.
Direktmarketing, Direktvertrieb, Network-Marketing und Multi-Level-Marketing
Direktvertrieb ist ein weit gefasster Begriff, der zunächst allgemein für den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen an den Endverbraucher ohne Zwischenhändler verwendet wird. Dieser Vertrieb kann sowohl im eigentlichen Sinne „direkt“ erfolgen, z. B. über das Internet (siehe auch Direktmarketing), als auch durch selbständige Geschäftspartner oder Handelsvertreter und Handelsvertreterinnen, z. B. Tupperware-Beraterinnen oder Vorwerk-Verkäufer. Beide Unternehmen sind Mitglied im Bundesverband Direktvertrieb. Network-Marketing und Multi-Level-Marketing sind wiederum Unterformen dieser zweiten Form des Direktvertriebs. In diesen Unternehmen steht nicht wie beim „klassischen Direktvertrieb“ der Verkauf von Produkten an den Endkunden im Vordergrund, sondern das Anwerben von neuen Mitgliedern, auf deren Umsatzleistung Provisionen an den Anwerber ausbezahlt werden. Vielfach wird deshalb Network-Marketing auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet.[1]
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
In Deutschland vertritt der Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. mit Sitz in Berlin als größter Branchenverbund die Interessen der Direktvertriebsunternehmen. Im Jahr 1967 als Arbeitskreis „Gut beraten – zu Hause gekauft“ gegründet, zählen heute 32 Unternehmen zu seinen Mitgliedern. Das Umsatzvolumen der vom Bundesverband Direktvertrieb repräsentierten Unternehmen lag laut Verbandsangaben im Jahr 2010 bei mehr als 1,15 Milliarden Euro. Die Mitgliedsunternehmen beschäftigen rund 143.000 selbständige Außendienstmitarbeiter, davon über 93 Prozent Frauen.
Die Mitgliedsunternehmen haben sich selbst bestimmte Verhaltensstandards auferlegt, um das Image des Direktvertriebs in der Öffentlichkeit zu verbessern. In diesen Verhaltensstandards ist unter anderem ein erweitertes Widerrufsrecht festgelegt, das über die vom BGB vorgegebenen gesetzlichen Bestimmungen hinausgeht. So räumen die Mitgliedsunternehmen des Bundesverbandes Direktvertrieb ihren Kunden auch dann ein Widerrufsrecht ein, wenn
- a) die mündlichen Verhandlungen, auf denen der Abschluss des Vertrags beruht, auf vorhergehende Bestellung des Verbrauchers geführt worden sind, und
- b) die Leistung bei Abschluss der Verhandlungen sofort erbracht und bezahlt wird und das Entgelt 40 Euro nicht übersteigt.
Kritik am Direktvertrieb
Direktvertriebsunternehmen in Deutschland, vor allem sogenannte Multi-Level-Marketing oder Network-Marketing Unternehmen, unterliegen regelmäßig der Kritik. Im Mittelpunkt stehen hierbei die geringen Einkünfte der selbständigen Handelsvertreter. So zeigt eine Studie der Universität Nijmegen aus dem Jahre 2012, dass in acht von zehn der untersuchten großen deutschen Unternehmen, Mitglieder durchschnittlich weniger als 150 Euro Umsatzprovision im Monat erwirtschaften. Für Arbeitssuchende ist es schwierig, die finanziellen Möglichkeiten einer Tätigkeit im Direktvertrieb realistisch einzuschätzen, da die Unternehmen zwar gerne mit hohen Einkommensmöglichkeiten werben, aber i.d.R. keine Auskünfte über die tatsächlich erzielten durchschnittlichen Einkünfte ihrer Mitglieder geben.[2]
Einzelnachweise
- ↑ Claudia Groß (2008): Multi-Level-Marketing - Identität und Ideologie im Network-Marketing. VS-Verlag: Wiesbaden
- ↑ Claudia Groß: Zwischen Plastikschüssel und Pleite. Financial Times Deutschland, 3. Mai 2012, S. 24.