Empfehlungsmarketing

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Unter Empfehlungsmarketing (auch Mundpropaganda, engl. Word of Mouth) bezeichnet, ist ein Instrument der Neukundengewinnung zu verstehen, das durch Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen von Kunden erfolgt. Voraussetzung ist in der Regel, dass der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden ist.[1] Insofern sind eine adäquate Bestandskundenpflege und ein dementsprechendes Loyalitätsmarketing dem Empfehlungsmarketing vorgelagert.

Neben den Kunden eines Unternehmens kommen auch andere Marktteilnehmer als Empfehlende in Betracht. Dies können z. B. Mitarbeiter oder Netzwerkpartner des Unternehmens sein. Die Gewinnung der eigenen Mitarbeiter als positiv Empfehlende ist der Dreh- und Angelpunkt des Empfehlungsmarketing.[2] Netzwerkpartner sind ebenfalls geeignete Empfehler. Sie müssen nicht zwangsläufig selbst eine Erfahrung mit dem Produkt haben, aber von der Leistungsfähigkeit des Anbieters überzeugt sein, also z. B. beratende Ingenieure, Architekten usw.

Aufbau und Entwicklung

Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um ein positiv oder negativ gefärbtes Vermitteln von Informationen. Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, ebenfalls positiver oder negativer Natur, dem meist eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. Der Glaubwürdigkeitsvorteil der persönlichen Empfehlung gegenüber kommerziellen Botschaften bewirkt einen vergleichbar hohen Einfluss auf Meinungsbildung, Präferenzbildung und Kaufentscheidung.

Das Empfehlungsmarketing wird in vielen Branchen als Akquisitionsmethode verwendet. Hierbei werden bestehende Geschäftskontakte genutzt, um neue Kunden zu gewinnen. Dies kann als die älteste Kaufmannstugend im Markt angesehen werden. Systematisiert und als „Advocating“ oder auch „Word-of-mouth-Marketing“ bezeichnet kommt diese Methode aus den Vereinigten Staaten und wurde 2003 durch Michael Mayer und Harald Lais, Nationaldirektoren des Unternehmernetzwerks Business Network International (BNI) in den deutschsprachigen Raum gebracht und nach dem amerikanischen Vorbild in Deutschland und Österreich etabliert. Durch Kerstin Friedrich[3] und später durch Klaus Fink im B2C sowie Dirk Kreuter im B2B im deutschsprachigen Raum wurde das Thema Empfehlungsmarketing weiter bekannt gemacht. Anne Schüller entwickelte daraus ein strategisches Konzept und den Managementprozess des Empfehlungsmarketing.[4] 2009 entwickelte Ekaterina Arlt das Drei-Säulen-Empfehlungsmarketing-Modell[5], das 2011 in ihrem Buch ausführlich beschrieben wird.[6].

Seit Aufkommen der Web-2.0-Applikationen verlegt sich das gesteuerte Empfehlungsmarketing, dann oft auch als Viralmarketing bezeichnet, immer mehr ins Internet. Im Investitionsgütermarketing haben erklärungsbedürftige Produkte die besten Verkaufschancen, wenn sie auf Referenzen bauen können.[7] Dies wird auch als Reference Selling oder Referenzmarketing bezeichnet.[8]

Aufgrund der Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketings gehören zahlreiche Themen zu diesem Fachgebiet. Seit 2013 wurde deshalb auch die erste Empfehlungsmarketing Akademie [9] Deutschlands gegründet.

Einordnung

Empfehlungsmarketing ist sowohl im Marketing als auch im Vertrieb einsetzbar. Im Vertrieb wird zwischen aktivem Empfehlungsmarketing oder Empfehlungsmanagement (Wer würde sich über ein Angebot freuen?) und passivem Empfehlungsmarketing (Bitte empfehlen Sie mich weiter!) unterschieden. Somit ist dieses Instrument zur gesteuerten Akquise einsetzbar.

Empfehlungsmarketing will eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen herbeiführen, um so das Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren.[10] Da positive Referenzen die Zufriedenheit des Kunden voraussetzen, ist dies nicht nur die Aufgabe des Verkaufs, sondern aller Abteilungen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können. Insofern sollte das Ziel der Kundenzufriedenheit fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein. Dies erfordert neue Schulungsmöglichkeiten für alle Unternehmenmensbereiche.

Grundsätzlich grenzt sich der Bereich von Empfehlungen durch Dritte vom Affiliate-Marketing ab, da beim Empfehlungsmarketing eine Empfehlung aus Überzeugung erfolgt. Im Gegensatz zum Affiliate-Marketing, bei dem Marktteilnehmer vorrangig motiviert durch Provisionen Empfehlungen abgeben (online oft in Form von Verlinkungen und offline durch entsprechende Provisionsverträge).

Die Wirksamkeit des Empfehlungsmarketings soll sich darauf begründen, dass Aussagen, welche nicht von den Anbietern selbst kommen, sondern von deren Kunden bezeugt werden, bei potenziellen Kunden als glaubwürdiger gelten.[11] Hier liegt auch eine der Herausforderungen des Empfehlungsmarketings: Die Empfehlungen müssen überzeugend sein. Daher erfolgt ein Schulterschluss mit dem Referenzmarketing, das die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen untermauern kann.[12]

Erfolgsfaktoren

  • Schulung aller Mitarbeiter, die im engen Kundenkontakt sind
  • Integration in bestehende CRM-Systeme
  • Commitment des Managements

Ablauf im B2B

Ursprüngliche Ansätze beinhalten sechs Bausteine.

  1. Empfehlungsfrage an den Bestandskunden
  2. Qualifizierung der Empfehlung
  3. Kontaktaufnahme
  4. Terminvereinbarung
  5. Feedback an den Empfehlungsgeber
  6. Zweites Feedback an den Empfehlungsgeber zum Auslösen weiterer Empfehlungen

Der moderne Managementprozess des Empfehlungsmarketing[13] wird nunmehr in vier Schritte unterteilt:

  1. Interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse
  2. Definition der Empfehlungsstrategie
  3. Planung und Umsetzung adäquater Empfehlungsaktivitäten
  4. Kontrolle und Optimierung der Aktivitäten

Zur Messung der Ergebnisse kann beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) dienen, mit dessen Hilfe sich die Empfehlungsbereitschaft messen lässt. Dieser wurde von dem amerikanischen Wirtschaftsautor und Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld zusammen mit Bain & Company entwickelt. Als weitere Kennzahl kann die Empfehlungsrate herangezogen werden. Sie ermittelt, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die aufgrund einer vorangegangenen Empfehlung zu Kunden eines Unternehmens wurden.[14]

Weitere Marketingformen

Literatur

  • Doreen Pick: Referenzmarketing im Business-to-Business-Geschäft. In: F. Keuper, R. Mehl (Hrsg.): Customer Management – Vertriebs- und Servicekonzepte der Zukunft. Logos Verlag, Berlin, S. 103-131.
  • Anne M. Schüller: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Business Village, 2005. ISBN 978-3934424654
  • Edwin A. Biedermann: Empfehlungsmarketing - Konsumenten-Netzwerke, MSB-Verlag, Springe, 2015 (7.Aufl.), ISBN 978-398176100-9
  • Ekaterina Arlt: Empfehlungsmarketing - Mit Menschen und Social Networks gewinnbringend arbeiten. Dortmund Verlag, Dortmund 2011. ISBN 978-3981241341
  • Klaus-J. Fink: Empfehlungsmarketing - Königsweg der Neukundengewinnung. Gabler, Wiesbaden 2006. ISBN 3-8349-0005-2
  • Peter Kenzelmann: Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing. Ein Praxisbuch für Vertrieb und Marketing. BoD, Hamburg 2007. ISBN 978-3833471117
  • Roger Rankel: Endlich Empfehlungen - Der einfachste Weg, neue Kunden zu gewinnen. Gabal, Offenbach 2008. ISBN 3-89749-845-6
  • Friedrich, Kerstin: Empfehlungsmarketing - Neukunden gewinnen zum Nulltarif. Gabal, Offenbach, 1998. ISBN 3-89749-467-1

Einzelnachweise

  1. ↑ Definition Empfehlungsmarketing, gefunden am 12. Januar 2010
  2. ↑ Blog für Empfehlungsmarketing, gefunden am 19. November 2012
  3. ↑ Kerstin Friedrich: "Empfehlungsmarketing" Gabal Verlag 2004
  4. ↑ Anne M. Schüller: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Business Village 2005
  5. ↑ Drei-Säulen-Empfehlungsmarketing-Modell, gefunden am 19. November 2009 [1]
  6. ↑ Empfehlungsmarketing - Mit Menschen und Social Networks gewinnbringend arbeiten von Ekaterina Arlt/ http://www.amazon.de/Empfehlungsmarketing-Menschen-Networks-gewinnbringend-arbeiten/dp/3981241347/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1353336290&sr=8-1
  7. ↑ Dirk Kreuter: "Eine Empfehlung ist mehr als ein schlichter Tipp", in Maschinenmarkt 1/2010, S. 14
  8. ↑ http://www.dipeo.de/channel/artikel/detail/109/interview-mit-harry-weiland--spezialist-fuer-referenzmarketing.html
  9. ↑ http://www.empfehlungsmarketing-akademie.de
  10. ↑ Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet von Anne M. Schüller, gefunden am 12. Januar 2010
  11. ↑ Interview: Empfehlungsmarketing ist das beste Marketing, gefunden am 12. Januar 2010
  12. ↑ B2B Referenzen vs. B2B Empfehlungen, gefunden den am 15. April 2011
  13. ↑ http://www.business-wissen.de/vertrieb/verkaufsstrategie-empfehlungen-vom-zufall-befreien/
  14. ↑ http://www.unternehmer.de/wie-wird-die-empfehlungsrate-gemessen-72358
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