Zahlungsbereitschaft (Volkswirtschaft)

Die Zahlungsbereitschaft (engl. willingness to pay, WTP) eines Konsumenten ist ein zentrales Konzept der Wirtschaftswissenschaften.

Definition

In der ökonomischen Literatur werden im Wesentlichen drei Definitionen der Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten unterschieden:

1. Die Zahlungsbereitschaft entspricht dem maximalen Preis, bis zu dem ein Konsument definitiv bereit ist, eine Einheit eines Produktes zu kaufen (100 % Kaufwahrscheinlichkeit, engl. floor reservation price).
2. Die Zahlungsbereitschaft entspricht dem maximalen Preis, bei dem ein Konsument indifferent ist zwischen einem Kauf bzw. Nichtkauf (50 % Kaufwahrscheinlichkeit, engl. indifference reservation price).
3. Die Zahlungsbereitschaft entspricht dem minimalen Preis, ab dem ein Konsument definitiv nicht mehr bereit ist, eine Einheit eines bestimmten Produktes zu kaufen (0 % Kaufwahrscheinlichkeit, engl. ceiling reservation price).

In einer abstrakteren Fassung bestehen Zahlungsbereitschaften nicht nur für den Kauf eines Marktgutes, wie in den Definitionen oben voraus gesetzt. Zahlungsbereitschaften sind ein allgemeiner Ausdruck der Präferenzen eines Wirtschaftssubjekts im Hinblick auf die Erlangung eines Vorteils oder die Abwendung eines Nachteils.

Öffentliche Güter

Insbesondere in der Umweltökonomik, aber auch bspw. in der Gesundheitsökonomik werden Zahlungsbereitschaftsanalysen genutzt, um:

• Präferenzen für öffentliche Güter zu ermitteln;
• Verteilungswirkungen öffentlicher Leistungen abzuschätzen;
• Kosten-Nutzen-Analysen bei öffentlichen Ausgaben durchzuführen;
• Opportunitätskosten herauszufinden, etwa bei Umweltnutzungen.

Man vermutet jedoch, dass die Zahlungsbereitschaftsanalyse durch das Trittbrettfahrerproblem systematisch unterschätzte Beträge liefert. Es wird deshalb als Zahlungsbereitschaft auch ermittelt, was ein Individuum (ein Haushalt) bei Wegfall der öffentlichen Leistung als Ausgleich für den entgangenen Nutzen zahlen würde.

Messung

Zur Messung der Zahlungsbereitschaft wurden in den Wirtschaftswissenschaften eine Reihe von Methoden entwickelt. Diese Methoden lassen sich dahingehend unterscheiden, ob sie die hypothetische Zahlungsbereitschaft (hypothetical willingness to pay, HWTP) oder die tatsächliche Zahlungsbereitschaft (actual willingness to pay, AWTP) messen. Hypothetische Zahlungsbereitschaften werden in einem hypothetischen Kontext gemessen, d. h. die Konsumenten müssen bei der Angabe ihrer Zahlungsbereitschaft nicht die ökonomischen Konsequenzen ihrer Preisangabe tragen, während die tatsächliche Zahlungsbereitschaft in einem echten Kaufkontext gemessen werden (d. h. die Konsumenten kaufen in der Regel das zu Grunde gelegte Gut zu der von ihnen genannten Zahlungsbereitschaft).

Siehe auch

• Kontingente Bewertungsmethode
• Reservationspreis
• Umweltökonomische Bewertung

Quellen

• Vithala R. Rao (Hrsg.): Handbook of Pricing Research in Marketing. Edward Elgar Publishing, Cheltenham u. a. 2009, ISBN 978-1-8472-0240-6.