Online-Umfrage

Eine Online-Umfrage ist eine internetbasierte Befragungs-Methode in der Markt- und Meinungsforschung. Der Fragebogen ist dabei auf einem Web-Server oder innerhalb einer Befragungssoftware hinter einem Web-Server gespeichert. Wenn ein zu Befragender die entsprechende Internet-Adresse aufsucht, erhält er die Fragen angeboten und beantwortet sie. Die Daten werden auf den Server zurückübertragen, wo sie sofort zur Auswertung verfügbar sind. Der Webbrowser ist in aller Regel die Dialogschnittstelle für die zu Befragenden. Die zu Befragenden können beispielsweise per E-Mail, Anzeige (Banner. PopIn, Layer) oder auch per Telefon zur Teilnahme gebeten werden oder sie stoßen beim Surfen mehr oder weniger zufällig auf die Aufforderung zur Teilnahme und entscheiden dann selbst, ob sie den Fragebogen durchlaufen wollen oder nicht.

Insbesondere die häufig auf Webseiten anzutreffenden Umfragen, an denen jeder ohne besondere Aufforderung teilnehmen kann, sind zur wissenschaftlichen Aufbereitung ungeeignet. Die Befragten werden dabei nicht kontrolliert als Stichprobe aus einer Grundgesamtheit ausgewählt, sondern entschließen sich selbst zur Teilnahme, wobei die Teilnahmewilligen in der Regel nicht repräsentativ für irgendeine Grundgesamtheit sind. Durch die Anonymität der Teilnehmer können außerdem Mehrfachabstimmungen nicht verhindert werden. Alle möglichen Schutzmaßnahmen (Speicherung der IP-Adresse, Verwendung von Cookies, Captchas usw.) lassen sich relativ leicht umgehen, sodass eine automatisierte Massenabstimmung durch Einzelne möglich ist.

Technische Umsetzung

Online-Befragungen werden heute fast ausschließlich mit Hilfe von Befragungsservern so genannten CAWI-Systemen (Computer Assisted Web Interviewing) realisiert. Die Technik für die Steuerung solcher Befragungen wurde schon in den 80er Jahren für computergestützte telefonische Umfragen entwickelt (CATI-Systeme). Die Befragungssoftware serviert dem Probanden den Fragebogen Seite für Seite und speichert die eingegebenen Antworten sofort auf dem Server. Ausgefeilte Programme verfügen zudem über eine Vielzahl von Steuerungsmöglichkeiten. Dazu gehören:

• Filterführung (Beispiel: der Proband sieht Frage Y nur, wenn er in Frage X eine 3 eingegeben hat)
• Fragenrotation bzw. Randomisierung
• Rotation von Fragenblöcken
• Quotensteuerung

Darüber hinaus verfügen die meisten Programme über eine Reihe weiterer Verwaltungsfunktionen, wie:

• Online-Reporting: Diese Komponente erzeugt die Projektstatistiken und stellt sie dem Projektleiter oder dem Auftraggeber über das Internet zur Verfügung. Darüber hinaus sind die wesentlichen Ergebnisse über das Online-Reporting realtime verfügbar.
• Zugangsverwaltung über PIN: Jeder Teilnehmer erhält eine individuelle PIN und kann nur mit dieser auf den Fragebogen gelangen. Der Server verwaltet den Zugang über die PIN. Abgebrochene Fragebögen können mit der PIN wieder aufgenommen werden.
• Sprach-Unterstützung: Wie auch bei CATI-Systemen gibt es bei professionellen Programmen die Möglichkeit, Fragebögen in allen in Unicode verfügbaren Sprachen zu realisieren.

Die erste Anleitung im deutschsprachigen Raum zur Durchführung von Online-Befragungen wurde am 25. Februar 1995 von Bernad Batinic im Usenet veröffentlicht. Die Erhebung von Daten über das WWW mit Hilfe von Eingabeformularen ist technisch seit der Veröffentlichung von HTML 2.0 im Juli 1994 möglich. HTML ist die Skriptsprache, in der WWW-Dokumente verfasst sind. Die Version 2.0 enthielt zum ersten Mal das <FORM>-Element, mit dem sich Eingabeformulare in WWW-Dokumente integrieren lassen. Wann genau in Deutschland die ersten Erhebungen über das WWW stattfanden, lässt sich nicht mit Genauigkeit feststellen. Es kann aber angenommen werden, dass vor 1995 keine Erhebung von Daten über das WWW in Deutschland stattgefunden hat.

Methodische Gesichtspunkte

Neue Möglichkeiten der Online-Umfrage

Das Internet als Befragungsmedium bietet dem Befrager interessante Möglichkeiten bei der Fragebogenentwicklung, die in anderen Erhebungsformen nicht abgebildet werden können.

Neben einer adaptiven Frageführung auf Basis von bereits erfassten Antworten (Filter), können Antworten auch neue Fragen bilden. So ermöglicht die Angabe eines Fahrzeugs "Audi A4" die Verwendung in einer weiteren Frage: "Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Audi A4 ?"

Zusammen mit personenbezogenen Daten ist so eine individuelle Ansprache möglich, die - sinnvoll eingesetzt - die Akzeptanz beim Teilnehmer erhöht.

Der Methodiker freut sich über einfach zu implementierende Checks zur Erhöhung der Reliabilität und Validität:

• Vermeidung von Reihenfolge-Effekten durch Item-Rotation
• Plausibilitätschecks für offene Eingaben und Antworten
• Ausfüllkontrolle
• Erfassung der Bearbeitungszeit (Ermöglicht zusammen mit Kontrollfragen die Bildung eines Validitätsindex)
• Randomisierung, d.h. automatisches Erstellen einer Vergleichsgruppe, die andere Fragen/Farben/Formulierungen erhält

Die Online-Umfrage ermöglicht auch den Einsatz von Fragetypen, die in einem face-to-face Interview oder auf Papier schwer abbildbar sind:

• Schieberegler für stufenlose Eingabe des Antwortwertes (Visuell-Analog-Skala)
• Drag-and-Drop zum Sortieren von Elementen
• Filme, Bilder und Audioelemente.

Vorteile der Online-Umfrage

• Online-Umfragen lassen sich wesentlich schneller realisieren als face-to-face Befragungen. Bei kleinen Stichproben (etwa bis 200 Fälle) sind Telefonumfragen und Online-Umfragen etwa gleich schnell. Bei großen Samples sind die Ergebnisse von Online-Umfragen dagegen meist schneller verfügbar.
• Online-Umfragen sind deutlich kostengünstiger (Ausnahme: Samples mit geringer Incidenz in Online Panels) als face-to-face Befragungen und telefonische Befragungen.
• Die erhobenen Daten sind auf dem Server sofort verfügbar. In der Regel lassen sich jederzeit anschauliche Zwischenreports mit den wichtigsten Ergebnissen erzeugen.
• Der Interviewereinfluss und damit auch der soziale Einfluss auf die Beantwortung von Fragen entfällt.
• Die manuelle Erfassung von Papier-Fragebögen entfällt, Erfassungsfehler können nicht auftreten.
• Multimedia-Befragungen sind möglich: Es können Bilder und Filme gezeigt werden und es können z.B. Jingles abgespielt werden.
• Die Befragung läuft computergestützt, das heißt bestimme Methoden (z.B. Conjoint Measurement) können relativ leicht eingebunden werden.
• Der Aufwand für die Internationalisierung von Fragebögen ist gering, der Teilnehmer kann selber seine Umfragesprache wählen
• Der Befragte entscheidet, wann er die Zeit für das Interview erübrigen kann.
• Der Fragebogen kann als Programm implementiert werden (technische Variante 2). Wenn man diese Variante wählt, ist ein logisch konsistenter Fragebogendurchlauf sichergestellt.
• Die standardisiert erhobenen Daten sind auch langfristig vergleichbar.

Nachteile der Online-Umfrage

• Repräsentativität
  • Vor allem zu Beginn der Online-Forschung war das größte methodische Problem die mangelnde Repräsentativität der Stichproben. Zum einen waren Ende der 90er Jahre erst wenige Personen im Internet, so dass die Ergebnisse aus Internetbefragungen keinesfalls auf die Gesamtbevölkerung übertragen werden konnten. Dieses Problem hat sich durch die hohe Internetreichweite, vor allem in der am häufigsten befragten Zielgruppe der 18-49jährigen, mittlerweile vermindert, dennoch reichen eine Erreichbarkeit von derzeit (Mai 2007) 58% nicht für Bevölkerungsrepräsentative Erhebungen aus.
  • Vor allem in der Pionierphase der Onlineforschung wurden Personen einfach in großer Zahl per Werbebanner in Befragungen rekrutiert. Auch dieses Vorgehen führt zu nicht repräsentativen Stichprobenziehungen, da durch die inhaltliche Ausrichtung der Sites, auf denen geworben wird, eine Vorauswahl stattfindet. Zudem findet eine Selbstauswahl der Probanden statt ("Auto-Selektivität"). Dieses Problem hat man durch die Einrichtung großer Befragtenpools, so genannten Panels, gelöst. Hier entscheidet nur das durchführende Institut, welcher Panelteilnehmer an einer Befragung teilnimmt. Auch die Online-Panels können sich einer gewissen Selbst-Selektivität nicht entziehen, doch wird die Panelforschung in der Praxis mittlerweile als hinreichend repräsentativ akzeptiert.
• Ein weiteres methodisches Problem bei Internetbefragungen kann durch einen zu hohen Anteil von Interviewabbrechern entstehen. Hierdurch sinkt die Ausschöpfung der Stichprobe, wodurch wiederum die Repräsentativität der Ergebnisse leidet. Deshalb werden häufig finanzielle Anreize geschaffen, den Fragebogen komplett auszufüllen. Auch die Fragebogengestaltung hat einen Einfluss auf die Abbrecherquoten.
• Ferner besteht die Gefahr, dass einzelne zu Befragende den Fragebogen mehrfach durchlaufen.
• Durch die mögliche Verknüpfung zwischen Adressdatenbank und Zugangslink (siehe Technische Gesichtspunkte) ist die Anonymität der Teilnehmer gefährdet, sofern diese Verknüpfung vom Befragungsdurchführer tatsächlich hergestellt wird. Kundige Zielpersonen kann das von der Teilnahme an der Befragung abhalten. (Siehe dazu unten "Diskussion der methodischen Nachteile")

Diskussion der methodischen Nachteile

• Zur Repräsentativität der Stichprobe: Die Erreichbarkeit aller Elemente der Stichprobe ist in folgenden Fällen gegeben oder kann hergestellt werden:
  • Wenn der Befragungsgegenstand selbst das Internet ist oder einen Internetzugang voraussetzt.
  • Wenn die Befragten per Telefon oder auf einem anderen Weg rekrutiert werden, über den die Grundgesamtheit im Prinzip vollständig erreicht werden kann, sollten diese Personen dann aber nicht über einen Onlinezugang verfügen, müssen sie mittels anderer Erhebungsmethode befragt werden.
• Zur Ziehung der Stichprobe (Vermeidung der Auto-Selektion): Die Ziehung der Stichprobe aus den Elementen der Grundgesamtheit muss aktiv vom Durchführenden des Projektes vorgenommen werden. Nur die gezogenen Elemente müssen dann aktiv zur Teilnahme aufgefordert werden. Um zu vermeiden, dass sich andere Befragte durch Zufall oder durch Selbst-Selektion einfinden, müssen die selektierten Elemente der Grundgesamtheit über ein Passwort oder über einen nur ihnen einzeln mitgeteilten Link privilegiert werden.
• Zur geringen Ausschöpfung (zu wenige Elemente der Stichprobe beginnen mit dem Ausfüllen des Fragebogens und/oder zu viele brechen im Fragebogen ab): Dieses Problem kann durch Anreize monetärer und nicht monetärer Art, durch Erinnerungs-E-Mails oder auch Erinnerungs-Anrufe gemildert werden. Das ist nur möglich, wenn man eine methodische und technische Vorgehensweise gewählt hat, die einen Zugriff auf die zu befragende Person erlaubt. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass durch die Incentivierung ein Bios entstehen kann.
• Zum Mehrfachdurchlaufen des Fragebogens durch ein- und dieselbe Person: Dies kann durch Vergabe eines eindeutigen Passwortes an jedes Element der Stichprobe oder einen nur einmal verwendbaren Link zum Fragebogen vermieden werden. Für den Fall, dass der Fragebogen unterbrochen wird, muss es dann ein Verfahren geben, dass der Befragte zum Zwecke der Fortsetzung ein weiteres Mal Zugang findet - aber nur zu den noch nicht beantworteten Fragen. Bei völliger Anonymität der Befragten ist der Mehrfachdurchlauf nicht vermeidbar. Einige Mehrfachantworten lassen sich in Ausnahmefällen beispielsweise durch Vergleich von IP-Adressen, besser durch Cookies aussortieren. IP-Adressen können jedoch falsche Ergebnisse liefern, da Teilnehmer z. B. eines Unternehmens eine identische IP-Adresse haben können, aber doch verschiedene Probanden sind. Bei einer Identifizierung durch die Verwendung von Cookies ist zu berücksichtigen, dass ein Cookie nur eine begrenzte Lebensdauer hat. Die oben diskutierten methodischen Schwächen dieses Vorgehens verliert aber das Problem des Mehrfachdurchlaufs an Bedeutung.
• Zum Misstrauen des Befragten, weil die befragende Institution auf die Personendaten Zugriff hat: Das kann wohl nur durch das seriöse Image des Befragenden gelöst werden. Dieses Problem ist allerdings nicht auf Online-Umfragen beschränkt: Auch bei telefonischen Befragungen und natürlich auch bei Face to Face Befragungen ist der durchführenden Institution oder Person zum Zeitpunkt des Interviews das befragte Individuum grundsätzlich mit wesentlichen persönlichen Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) bekannt.

Zwei Beispiele für Online-Umfragen

Mitarbeiterbefragungen innerhalb von Unternehmen und (globalen) Konzernen

Hier sind alle diskutierten Nachteile dieser Befragungsform nicht vorhanden. Das Unternehmen kann dafür Sorge tragen, dass alle Mitarbeiter Zugriff zum Internet erhalten und kann das Durchhalten durch verschiedene Maßnahmen fördern. Die Vorteile kommen voll zum Tragen: Die Befragung kann innerhalb kurzer Zeit in aller Welt zu sehr geringen Kosten durchgeführt werden. Tageszeit und Ort spielen keine Rolle, die Kosten der Kommunikation sind durch die ohnehin vorhandene Vernetzung und Internetpräsenz in aller Regel bereits bezahlt.

Anzeigentests mit CATI-Begleitung

Bei dieser Interviewform werden ein Computer Assisted Telephone Interview (CATI)- und ein Online-Interview gleichzeitig durchgeführt. Da die Rekrutierung über das CATI-Interview erfolgt und der Interviewer dafür Sorge trägt, dass die befragte Person nicht vorzeitig abbricht, sind wesentliche Nachteile der Online-Befragung ausgeschaltet. Der CATI-Interviewer durchläuft den Online-Fragebogen zusammen mit der befragten Person. Entweder stellt er die Fragen und gibt die Antworten in seinen CATI-Fragebogen ein oder die befragte Person gibt selbst im Online-Fragebogen die Antworten ein. Auch Mischformen sind denkbar. Dieser Befragungstyp wird häufig angewendet, wenn Anzeigenmotive oder Verpackungsdesigns zu bewerten sind. Er vereinigt die Vorteile der direkten Ansprache aus dem telefonischen Interview mit der Multimedia-Kapazität des Internets.

Wirtschaftlichkeit

Neben den anderen Befragungsmethoden (Fragebogen - schriftlich, face-to-face und Telefon) sind die online - Befragungen in ihrer Wirtschaftlichkeit in vielen Fällen eine ernstzunehmende Alternative. Kostenvorteile einer Online-Umfrage:

• Kostengünstige Umsetzung der Umfrage im Internet
• Geringer Auswertungsaufwand durch elektronische Datenverarbeitung

Weblinks

• Ethische Aspekte der Online-Forschung
  Detaillierte Analysen von Online-Umfragen