Mundpropaganda

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Der Begriff Mundpropaganda (oder Mund-zu-Mund-Propaganda) steht für die Verbreitung von Informationen oder Empfehlungen durch mündliche Weitergabe im persönlichen Gespräch „von Mund zu Mund“,[1] sodass sie bald wirklich „in aller Munde“ sind. Dementsprechend gilt im Gegensatz zur Propaganda im herkömmlichen Sinn bspw. eine Rede, die öffentlich oder vor vielen gehalten wird, nicht als Mundpropaganda, obwohl auch sie Informationen mündlich vermittelt.

Mundpropaganda erfolgt oft in ungesteuerter, nicht flächendeckender Weise. Dabei geht es um ein mehr oder weniger meinungsbildendes „Über-etwas-Reden“. („Ich hab da was gesehen“ oder „Hast du das schon gehört?“). Sie kann aber auch – in der Manier der klassischen Propaganda – gezielt begonnen werden, um Informationen unter die Leute zu bringen oder Gerüchte zu streuen. („Wenn Sie mit meiner Arbeit zufrieden sind, sagen Sie es bitte weiter – wenn aber nicht, so sagen Sie es mir!“)

Wegen der Unabhängigkeit von Medien und der Intimität der Verbreitungssituation wird oft angenommen, dass Mundpropaganda besonders vertrauenswürdig erscheine. 90 Prozent der Konsumenten weltweit vertrauen den Ratschlägen von Bekannten.[2] Die Verbreitung eines Gerüchts kann je nach Standpunkt erwünscht oder unerwünscht sein; die subversive Form der Mundpropaganda, bei der die Verbreitung der Information besonders heikel ist und bei der die Intimität die größte Rolle spielt, bezeichnet man als Flüsterpropaganda.

Verwendung im Marketing

Mundpropaganda ist ein deutsches Synonym für Word-of-Mouth. Im Marketing wird „Word-of-Mouth“ als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden.[3]

Das Mundpropaganda-Marketing (engl. word-of-mouth marketing) will Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter bzw. seine Produkte und Dienstleistungen gesprochen wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, das Image und in der Folge auch die Verkaufszahlen steigern.[4]

Eine Empfehlung über Mundpropaganda weitergegeben impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, ebenfalls positiver oder negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. („Kann ich dir wärmstens empfehlen!“ oder „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlenden unterstellt. Empfehlungen können durch Empfehlungsmarketing systematisch gesteuert werden.

Gesteuerte Mundpropaganda-Marketing-Kampagnen sind insbesondere in den schnelllebigen Consumer-Märkten ein Mittel der Wahl.[5] Zunehmend wird klassische Werbung durch Mundpropaganda-Marketing ergänzt oder ersetzt.[6]

Digitale Mundpropaganda

Diese Form der Kommunikation erlebt in Zusammenhang mit Social Media Marketing derzeit in den Online-Medien eine Renaissance. Im Verbraucheralltag begegnen man ihr beispielsweise als Rezension auf Meinungsportalen und in Online-Shops, in Gestalt von Produktbewertungen oder auch als Erfahrungsbericht auf den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen.[7] Ziel ist die Erzeugung von möglichst viel positivem Buzz („Gerede“, „Gemurmel“) über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen.

Siehe auch

Einzelnachweise

  1. ↑ gerüchte, nachrichten gehen von mund zu mund (schon mhd. von munde ze munde LEXER 1, 2232). Deutsches Wörterbuch von Jacob Grimm und Wilhelm Grimm, Band 12, Spalten 2669–2687. Leipzig: S. Hirzel 1854–1960.
  2. ↑ Nielsen: Konsumenten vertrauen Mundpropaganda und Medien
  3. ↑ „Word-of-Mouth“, Gabler Wirtschaftslexikon. Springer Fachmedien.
  4. ↑ Sabine Andres: Mundpropaganda Marketing, ISBN 3-8324-9342-5, Vorschau bei Google-Books, zuletzt abgerufen am 2 Juni 2012
  5. ↑ Anne M. Schüller in "Zukunftstrend Empfehlungsmarketing"
  6. ↑ Bernd Röthlingshöfer: „Wie löst man Mundpropaganda aus?“ (PDF; 401 kB) in „Mundpropaganda-Marketing“. Deutscher Taschenbuch Verlag, 2008. ISBN 978-3-423-50914-5.
  7. ↑ Alexander Körner in Leitfaden WOM Marketing.

Literatur

  • Kirby, Justin; Mardsen Paul: Connected Marketing. Butterworth-Heinemann, Oxford 2006. ISBN 9780750666343
  • Langner, Sascha: Viral Marketing. Gabler, Wiesbaden 2005. ISBN 978-3834905956
  • Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing: Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, dtv, München 2008. ISBN 978-3423509145
  • Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing. – Broadway Business, 2009. ISBN 978-0385526326
  • Schüller, Anne M.; Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing, Absolit, Waghäusel 2010 ISBN 978-3000304705
  • Schüller, Anne M.: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Business Village, Göttingen, 4. Auflage 2009 ISBN 978-3280053829
  • Urchs, Ossi; Körner, Alexander: Mundpropaganda-Marketing. In: Schwarz, Torsten: Leitfaden Online-Marketing. marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel 2007, Seite 672 ff. ISBN 978-3-00-020904-8
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