Produktdifferenzierung

Die Produktdifferenzierung stellt eine Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante dar. Häufig werden am bestehenden Produkt segmentspezifische Merkmalsmodifikationen vorgenommen, um die unterschiedlichen Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter befriedigen zu können. Ein Beispiel wäre die Einführung eines Kombi-Modells für eine bereits existierende PKW-Limousine, welches speziell Familien mit Kindern anspricht.

Mit einer Produktdifferenzierungsstrategie können Anbieter bestehende Kunden binden sowie die Zielgruppe ihrer Marktbearbeitung erweitern.

Die bekannteste theoretische Grundlage des Produktdifferenzierungsansatzes bilden die Schriften zu Wettbewerbsstrategien von Michael E. Porter.

Ansatzpunkte zur Umsetzung der Produktdifferenzierung:

• Angebot von Baukastensystemen: Modular aufgebaute Produkte, bei denen sich der Kunde selbst unterschiedliche Produktvarianten aus Modulen zusammenstellen kann.
• Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen, sog. "Value-Added-Services": Der Kunde erhält die Möglichkeit, den Nutzen eines bestehenden Produktes durch den Erwerb von zusätzlichen Dienstleistungen zu steigern.

Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung

Man unterscheidet zwei klassische Arten der Produktdifferenzierung.

Von horizontaler Produktdifferenzierung spricht man, wenn sich die Varianten des Gutes in im weiteren Sinne geschmacklicher Hinsicht unterscheiden oder auch durch den Standort der Unternehmen (Hotellings Gesetz). Von vertikaler Produktdifferenzierung spricht man, wenn es zwischen den Varianten Qualitätsunterschiede gibt.

Beispiel: Produktdifferenzierung im Automobilbau

Im Automobilbau kann ein Fahrzeugmodell, das durch die Aggregate Karosserie, Motor und Getriebe definiert wird, über verschiedene Ausstattungen (Merkmale) differenziert werden. Für ein einzelnes Modell in einer Fahrzeugklasse kann es über eintausend unterschiedliche Ausstattungen geben. Alternative Ausstattungen können in Ausstattungsfamilien zusammengefasst werden, von denen es über hundert unterschiedliche Ausstattungsfamilien geben kann: In der Familie "Lack" werden alle Farblackierungen, in der Familie "Navi" werden die unterschiedlichen Navigationssysteme zusammengefasst usw. Aus jeder dieser Familien darf bei einer Fahrzeugbestellung jeweils nur eine (der alternativen) Ausstattung ausgewählt werden, es muss aber auch immer eine Ausstattung ausgewählt werden. Die Ausstattungen einer Familie schließen sich gegenseitig (paarweise) aus. Daher können nur Ausstattungen aus unterschiedlichen Familien in einer Bestellung miteinander kombiniert werden, was die Produktdefinition übersichtlich macht und die Kundenbestellung erleichtert. Durch diese Systematik wird eine konsistente Produktdefinition erreicht, die den Anforderungen an eine ideale Boolesche Algebra entspricht. Diese Konsistenz ist für zahlreiche Anwendungen im Rahmen der Vertriebs- und Produktionssteuerung, z. B. für den Aufbau eines Produktkonfigurators und für die Planung und Erstellung des Produktionsprogramms von großem Vorteil (s.a.PPS-System, Produktionsplanung und -steuerung, Absatzprogramm).

Zur weiteren Produktdifferenzierung gehören auch die Angebote von zusätzlichen Ausstattungen für besondere Berufsgruppen (Taxis, Ärzte, Polizei, ...), Behörden und öffentliche Einrichtungen (Post, Kommunen, soziale Hilfsdienste, Krankenwagen, ...) oder für Firmen (Dienstwagen, Außendienstfahrzeuge, ...). Viele Fahrzeughersteller bieten ihren Kunden zudem die Möglichkeit, die sog. Serienfahrzeuge noch weiter zu individualisieren. So haben zum Beispiel Audi (Quattro GmbH), Mercedes (AMG) oder Volkswagen (R-GmbH) spezielle Tochterfirmen gegründet, die sich um diese Individualisierung kümmern. Dabei versuchen die Hersteller, diese Individualisierung möglichst weitgehend in den Serienprozess zu integrieren (s. Weblink [1]).

Literatur

• Frank Thomas Piller: Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter. Gabler, Wiesbaden 2000, ISBN 3-8350-0355-0. 
• Ralf Reichwald, Frank Thomas Piller: Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0106-7. 
• Herlyn, Wilmjakob: PPS im Automobilbau - Produktionsprogrammplanung und -steuerung von Fahrzeugen und Aggregaten. Hanser Verlag, München 2012, ISBN 978-3-446-41370-2. 

Weblinks

• Produktdifferenzierung – Definition im Gabler Wirtschaftslexikon

• [1] (PDF; 7,2 MB) "Pimp my ride by OEM": - Vortrag an der Ostfalia Hochschule zur Produktindividualisierung im Fahrzeugbau

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