Erklärvideo

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Erklärvideos bezeichnen Filme, in denen erläutert wird, wie man etwas macht oder wie etwas funktioniert, bzw. in der abstrakte Konzepte und Zusammenhänge erklärt werden.[1] Diese können von Unternehmen und Organisationen produziert werden, um ihre Produkte und Dienste ihren Kunden oder anderen Zielgruppen möglichst niedrigschwellig und einfach zu vermitteln (Customer Education). Kennzeichnendes Element sind das Storytelling und die Multisensorik. Die zumeist ein- bis dreiminütigen Videos erschöpfen Themen nicht, sondern zeigen die relevanten Punkte effizient auf.[2] Von Amateuren eigenproduzierte Erklärvideos[3] dagegen variieren stark in den Themen sowie ihrer medialen und didaktischen Gestaltung. Dies reicht von einfachen Tutorials, in denen eine Tätigkeit im Sinne einer vollständigen Handlung vorgemacht und ggf. erläutert wird, bis hin zu didaktisch und medial aufwendig gestalteten Erklärvideos.

Gestaltungselemente[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Beispiel zum Freihandelsabkommen TTIP (explain-it 2015)

In Erklärvideos kommen Text, Bilder, Musik und Sprecher zum Einsatz.[4] Neben diesen expliziten Gestaltungsmitteln bedienen sich Erklärvideos häufig weiterer, konzeptioneller Gestaltungselemente wie zum Beispiel live im Video gezeichnete Inhalte, Real-Bilder bzw. Video Sequenzen oder 3D-Elemente.

Kontext[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Kontext ist meist so gewählt, dass er dem Zuschauer hilft, das Thema in seine Lebenswirklichkeit einzuordnen und so greifbarer zu machen. Die Erklärung steht also in der Regel nicht für sich allein und das Thema wird aus der Perspektive der Zielgruppe analysiert.

Sprache[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Simpleshow-Beispiel: Verbreitung des Tango (japanischer Text, 2015)

Erklärvideos arbeiten meist mit einer relativ klaren, einfachen Sprache. Es wird konkret formuliert, Fremdwörter werden vermieden oder ebenfalls erklärt, auch die Syntax ist einfach (z.B. durch Vermeidung von Schachtelsätzen). Neurowissenschaftlich ist nachweisbar, dass konkrete Begriffe und einfach strukturierte Sätze vom Gehirn deutlich schneller verarbeitet werden können als abstrakte Begriffe oder komplexe Sätze.[5] Deshalb verwenden Erklärvideos meist Formulierungen der gesprochenen Sprache.

Storytelling[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Mit Hilfe von Storytelling wird die Botschaft emotional verankert. Durch eine Geschichte wird die Zielgruppe kognitiv und affektiv angesprochen. Außerdem hilft eine konkrete Geschichte dabei, das Thema in die eigene Lebenswirklichkeit einzuordnen. Aus wissenschaftlicher Sicht ist nachweisbar, dass Geschichten dazu in der Lage sind, bestehendes Wissen zu sichern, zu vernetzen und für künftige Situationen abrufbereit zu halten.[6] Beim Einsatz im Change Management in der internen Unternehmenskommunikation bietet Storytelling die Chance, das Ende eines Veränderungsprozesses durch eine erzählte Lösung vorwegzunehmen. Die daraus entstehende Zukunftsvision kann durch die gemeinsame Zielvorstellung die Motivation der Mitarbeiter steigern.[7]

Einfache Symbolik[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Viele Erklärvideo-Formate bedienen sich einer einfachen Symbolik. Schlüsselbegriffe oder wichtige Zusammenhänge werden durch plakative Illustrationen visualisiert. Der Detailgrad der Visualisierungen unterscheidet sich dabei je nach Format. So liegt beim Legetrick-Format der Fokus der Visualisierung auf einigen Schlüsselbegriffen oder Zusammenhängen pro Szene, bei animierten Erklärvideos hingegen werden ganze Szenerien visualisiert.

Wissenschaftliche Grundlagen und Wirkmechanismen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Wissenserwerb: Multimedia Learning[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Durch die Multisensorik werden mehrere Sinne angesprochen. Die Multisensorische Verstärkung besagt, dass das menschliche Gehirn eine Botschaft, die uns zeitgleich über mehrere Sinne erreicht, schneller und bis zu um ein Vielfaches intensiver verarbeitet, als ein isoliert ankommendes Signal.[8] Die kognitive Theorie des multimedialen Lernens von Richard E. Mayer (2001) zeigt auf, welche Prinzipien hinter multimedialem Lernen stehen und wie multimediale Inhalte gestaltet werden müssen, damit sie sich lernfördernd auswirken.

Einstellungsänderung: Elaboration Likelihood Model[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Das Elaboration Likelihood Model beschreibt die Auswirkungen persuasiver Kommunikation hinsichtlich der Einstellung des Rezipienten zum behandelten Thema. Ein Schlüsselhindernis dabei ist das "Gegenargumentieren" ("Counter-Arguing"), also die Art von Kognitionen, die inkonsistent zur persuasiven Argumentation sind. In einer Studie aus dem Jahr 2002 wurde festgestellt, dass dieses automatische "Gegenargumentieren" reduziert wird, je stärker der Rezipient in eine Geschichte vertieft ist.[9] Die Autoren schlussfolgern, dass Edutainment-Inhalte (vgl. nächster Abschnitt) durch das Blockieren der Gegenargumentation eine besondere Möglichkeit bieten, Menschen zu beeinflussen, die sonst resistent gegenüber Überzeugungsversuchen sind.[10] Professor Dr. Peter Vorderer, Professor of Media and Communication Studies vom Institut für Medien- und Kommunikationsforschung der Universität Mannheim wies in einer Studie aus dem Jahr 2013 nach, dass ein Erklärvideo "einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung hat. [...] Für die vergleichsweise kurze Filmdauer von nur etwa drei Minuten sind das bemerkenswerte Ergebnisse."[11]

Edutainment[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Hauptartikel: Edutainment

Sozialkognitive Lerntheorie[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die sozialkognitive Lerntheorie von Albert Bandura besagt, dass Modelle als Vermittler von Wissen, Werten, kognitiven Fähigkeiten und neuem Verhalten dienen.[12] Bandura hat im Rahmen seiner Forschung zum sozialen Lernen herausgefunden, dass Menschen nicht nur an realen, sondern auch an fiktiven, symbolischen Modellen lernen. Bandura hat Edutainment-Projekte im Hinblick auf seine Theorie untersucht: Demnach bieten sie die Chance, die Menschen auf die Hindernisse vorzubereiten, denen sie bei einem Veränderungsprozess begegnen werden, indem prototypische Problemsituationen geschaffen, aber auch gelöst werden. Zu sehen, wie die Modelle diese Problemsituationen meistern und ihr Leben zum Besseren wenden, vermittelt dem Rezipienten nicht nur Strategien dafür, es selbst zu tun, sondern stärkt auch die Wahrnehmung der Selbstwirksamkeit, also der Überzeugung, selbst erfolgreich das gewünschte Ergebnis erreichen zu können.[13]

Entwicklung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Informationsbeschaffung über das Medium Bewegtbild wird immer populärer. So hat die wöchentliche Bewegtbildnutzung in Deutschland 2013 gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenommen. 43 Prozent der Online-Nutzer (rund 23 Millionen) nutzen regelmäßig Videos im Netz – dies entspricht einem Zuwachs von 6 Prozentpunkten.[14] Dementsprechend steigt auch der Einsatz von Erklärvideos und die Anzahl der Anbieter in Deutschland, die sich in den Jahren von 2012 bis 2014 nahezu verdoppelt hat.[15] So nutzen 2015 bereits 90 % der DAX Unternehmen, 68 % der MDAX und 54 % der SDAX Unternehmen Erklärvideos in ihrer Unternehmenskommunikation.[16]

Abgrenzung zu How-To-Videos[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Erklärvideo geht auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe ein. Zentrales Element ist das emotionale Storytelling. Das heißt, dass der Betrachter direkt involviert wird, da er sich mit dem Protagonisten des Videos identifiziert.[17] How-To-Videos dagegen demonstrieren zumeist, wie ein Dienst, Produkt oder Shop benutzt wird. Eine emotionale Bindung soll hier nicht aufgebaut werden.

Einsatzgebiete[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Am häufigsten werden Erklärvideos in der klassischen Marktkommunikation eingesetzt. Der Trend zum Bewegtbild hat in den letzten Jahren immer mehr zugenommen. Besucher bleiben länger auf Seiten, auf denen Videos das Produkt, den Service oder das Unternehmen vorstellen. Erklärvideos werden immer häufiger zur Conversion-Optimierung eingesetzt. Aber auch als Marketingfilm, Produktfilm oder Imagefilm kann ein Erklärvideo effektiv die Zielgruppe ansprechen. Auch in der internen Unternehmenskommunikation werden Erklärvideos vermehrt eingesetzt. Sowohl für immer wichtiger werdende Themen wie Compliance, Corporate Governance oder Change Management als auch bei der klassischen Arbeitsunterweisung, zu der jeder Arbeitgeber verpflichtet ist (z. B. Arbeitsschutz, Datenschutz oder Brandschutz). Auch beim E-Learning werden immer öfter Erklärvideos eingesetzt, um den Mitarbeitern Wissen portionsweise anzubieten.

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Wolf, Karsten D. (2015a). Bildungspotenziale von Erklärvideos und Tutorials auf YouTube. merz 1 (59), S.30-36
  2. Lee LeFever, L. (2012). The Art of Explanation: Making your Ideas, Products, and Services Easier to Understand, New York: Wiley, S.12-14.
  3. Wolf, Karsten D. (2015b).Produzieren Jugendliche und junge Erwachsene ihr eigenes Bildungsfernsehen? TeleVIZion 1 (28), S. 35-39
  4. Häusel, H.G. (2012). Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Freiburg: Haufe-Lexware, S. 54
  5. Reiter, M.: Sag’s einfach. In: Gehirn und Geist, Heft 1-2/2014, S. 62 - 67
  6. Mast, C.: Unternehmenskommunikation. 5. Auflage, Konstanz und München 2013, S. 55
  7. Mast, C.: Unternehmenskommunikation. 5. Auflage, Konstanz und München 2013, S. 57
  8. Institut für multisensorisches Marketing, abgerufen am 17. Februar 2014 (HTML, deutsch), Multisensorisches Marketing
  9. Slater, M.D., Rouner, D.: Entertainment education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion. In: Communication Theory 12. Heft 2/2002, S. 173-191
  10. Slater, M.D., Rouner, D.: Entertainment education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion. In: Communication Theory 12. Heft 2/2002, S. 175
  11. Erklärvideo-Studie 2013, abgerufen am 28. Mai 2014 (HTML, deutsch)
  12. Bandura, A: Social Cognitive Theory for Personal and Social Change by Enabling Media. In: Singhal, A., Cody, M., Rogers, E.M., Sabido, M.: Entertainment- Education and social change. History, research and practice. Mahwah New Jersey London. 2004, S. 78
  13. Bandura, A: Social Cognitive Theory for Personal and Social Change by Enabling Media. In: Singhal, A., Cody, M., Rogers, E.M., Sabido, M.: Entertainment- Education and social change. History, research and practice. Mahwah New Jersey London. 2004, S. 83
  14. ARD-ZDF-Onlinestudie, abgerufen am 7. September 2013 (PDF, deutsch), ard-zdf-onlinestudie 2013
  15. Verbraucherportal Erklärvideo, abgerufen am 10. März 2014 (HTML, deutsch)
  16. Videoboost-Onlinestudie, abgerufen am 9. Februar 2015 (PDF, deutsch), Videoboost Erklärvideo Studie 2015
  17. Lambert, J. (2012). Digital Storytelling: Capturing Lives, Creating Community. London: Routledge, S.78