Paradox of choice

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Das Paradox of choice (im Deutschen Auswahl-Paradoxon, gelegentlich auch Marmeladen-Paradoxon genannt; das dahinter vermutete Phänomen wird im Englischen auch als Choice overload bezeichnet) ist in der Entscheidungstheorie ein Paradoxon, welches das Kaufverhalten bei unterschiedlich hoher Produktvielfalt betrifft und insbesondere auf einer Feldstudie von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000 beruht. Stark verkürzt lässt sich das Paradoxon von Iyengar und Lepper mit „Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung“ oder „Weniger ist mehr“ wiedergeben.[1] Die deutsche Bezeichnung wurde von dem in der Originalstudie untersuchten Produkt Marmelade abgeleitet.[2] und ist nicht zu verwechseln mit der moralphilosophischen Veröffentlichung „Das Marmeladen-Paradox“ von Dieter Birnbacher aus dem Jahr 1995.

Die Studie[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Bei einer Studie aus dem Jahr 2000 kamen die Wissenschaftler Sheena Iyengar und Mark Lepper zu dem Ergebnis, dass eine größere Auswahl von Marmeladensorten zu einer Reduzierung der Kauflust führe.

Für ihre Studie reisten Iyengar und Lepper durch Kalifornien und stellten an mehren Orten Probiertische mit Toastbroten und verschiedenen Marmeladensorten auf, die sie den Kunden später verkaufen wollten. Die Anzahl der Sorten variierte dabei nach der jeweiligen Versuchsanordnung. Bei einer großen Auswahl von 24 Sorten probierten 60 % der Kunden zwar mindestens eine Sorte, aber nur zwei Prozent erklärten sich auch dazu bereit, Marmelade zu kaufen. Bei einer kleineren Auswahl von 6 probierten stattdessen zwar nur 40 % eine Sorte, aber 12 % der Kunden kauften auch ein Glas Marmelade.

Interpretation und Schlussfolgerungen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Zu viele Optionen bzw. eine zu große Auswahl führen demnach dazu, dass anstelle einer falschen lieber keine Entscheidung getroffen wird. Mögliche Erklärungen sind, dass die Unterschiede zwischen den Angeboten nicht mehr klar erkennbar sind. Daher verzichten einige Kunden aus Furcht, eine Fehlentscheidung zu treffen, lieber ganz auf einen Kauf.

In einem Buch "The Paradox of Choice - Why More Is Less" verallgemeinert Barry Schwartz die Ergebnisse und argumentiert, dass das Eliminieren von Wahlmoglichkeiten für Konsumenten die Angst der Käufer signifikant reduzieren kann.[3]

Die Studie löste zahlreiche weitere Untersuchungen aus, in denen auch Kritik an der universellen Gültigkeit geübt wurde: für die Wahlüberlastung müssen demnach bestimmte Bedingungen gelten. Scheibehenne u. a. geben in einer Metaanalyse eine Übersicht.[4]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Iyengar, Sheena & Lepper, Mark (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006
  2. z. B. hier im lexikon.stangl.eu oder Dokumentation 8. Eichstätter Fachtagung Sozialinformatik 2013, S. 3
  3. Barry Schwartz: The Paradox of Choice: Why More Is Less, Revised Edition Harper Collins, 2009
  4. Metaanalyse von Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifendeder, Peter M. Todd Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload Journal of Consumer Research, Vol. 37, October 2010