Rückgewinnungsmanagement

Das Kundenrückgewinnungsmanagement befasst sich mit der Reaktivierung von Kunden, die bei einem Unternehmen entweder einen Vertrag gekündigt haben oder aufgrund ihres Kauf- bzw. Nutzungsverhaltens als abgewandert klassifiziert werden können. Dabei ergeben sich zwei Ansatzpunkte:

• 1. das Kündigungsmanagement mit dem Ziel des Abwehrens beziehungsweise der Rücknahme von Kündigungen
• 2. das Revitalisierungsmanagement mit dem Ziel der Wiederaufnahme der abgebrochenen bzw. eingeschlafenen Geschäftsbeziehung.

Das Kundenrückgewinnungsmanagement wird nach Stauss/Friege (1999) in drei Stufen unterteilt:

• 1. Rückgewinnungs- und Abwanderungsanalyse (Bestimmung der abgewanderten Kunden, Identifikation des Kundenwertes u. a.)
• 2. Ableitung von Maßnahmen zur Rückgewinnung (Festlegung der Rückgewinnungskanäle und Rückgewinnungsangebote, z. B. Discounts bei Abonnements von Zeitschriften)
• 3. Controlling der Rückgewinnung (Identifikation der Rückgewinnungsquote und Effizienz der Maßnahmen).

Nach Anne M. Schüller (2007) wird der Prozess des Rückgewinnungsmanagements in fünf Schritten dargestellt:

• 1. Identifizierung der verlorenen beziehungsweise 'schlafenden' Kunden
• 2. Analyse der Verlustursachen
• 3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
• 4. Erfolgskontrolle und Optimierung
• 5. Prävention beziehungsweise Aufbau einer ‚zweiten Loyalität’.

Pick / Krafft (2009) stellen eine theoretische fünfstufige Konzeption für das Rückgewinnungsmanagement vor. Die Autoren erweitern bisherige theoretische Konzepte und verknüpfen diese zu einem "konzeptionellen Rahmen des Rückgewinnungsmanagements", der sich wie folgt zusammenfassen lässt:

• 1. Definition direkter und indirekter Ziele
• 2. Abwanderungsanalyse insb. Identifikation der abgewanderten Kunden und deren Wert
• 3. Rückgewinnungsaktivitäten, die den Rückgewinnungsdialog, das spezifische Rückgewinnungsangebot und das Rückgewinnungstiming beinhalten
• 4. Rückgewinnungscontrolling, welches verschiedene Rückgewinnungskennzahlen bspw. die Erfolgsquote oder den Return on Regain Management umfasst
• 5. Nachgelagerte Aufgaben und Prozesse z. B. Wiedereingliederung der zurückgewonnenen Kunden

Literatur

Im Bereich des Kundenrückgewinnungsmanagements liegt nur wenig Literatur vor. Ein zentrales, praxisorientiertes Buch stammt von Sauerbrey/Henning (2000). Auch im Bereich der wissenschaftlichen Arbeit sind in den letzten Jahren einige Arbeiten, vor allem Dissertationen erschienen. Diese Arbeiten stammen von Michalski (2002), Sieben (2002), Rutsatz (2004) und Pick (2008) und behandeln unterschiedliche Facetten der Kundenabwanderung und Kundenrückgewinnung. In der Arbeit von Michalski wird die Abwanderung vor allem als ein Prozess der verschiedene Stufen durchläuft gesehen. In der Arbeit von Sieben werden erste Einflussfaktoren auf die Rückkehr der Kunden im Mobilfunkmarkt untersucht, Rutsatz hingegen testet zwei verschiedene Rückgewinnungsangebote. Die Arbeit von Pick nimmt ebenfalls Rückgewinnungsangebote mit auf, um die Rückkehr von Kunden im Bereich Zeitschriften und Verkehrsdienstleistungen abzuschätzen. Anne M. Schüller (2007) stellt in ihrem Buch mit dem Prozess des Rückgewinnungsmanagements einen in erster Linie praxisorientierten Ansatz vor.

• Schüller, A. M. (2007): Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen, Orell Füssli Verlag, ISBN 978-3-280-05242-6
• Michalski, S. (2002): Kundenabwanderungs- und Kundenrückgewinnungsprozesse, Gabler-Verlag, ISBN 978-3409119023
• Rutsatz, U. (2004): Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing. Das Beispiel des Versandhandels, Gabler-Verlag, ISBN 978-3824478415.
• Pick, D. (2008): Wiederaufnahme vertraglicher Geschäftsbeziehungen: Eine empirische Untersuchung der Kundenperspektive, Gabler-Verlag, ISBN 978-3-8349-1069-1.
• Pick, D./Krafft, M. (2009): Status quo des Rückgewinnungsmanagements, in: Link, J./Seidl, F. (Hrsg.): Kundenabwanderung. Früherkennung – Prävention – Kundenrückgewinnung, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 119–141.
• Stauss/Friege (1999): Regaining Service Customers. Costs and Benefits of Regain Management, in: Journal of Service Research, Vol. 1, Nr. 4, S. 347–361.