Service-Dominant Logic

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Wechseln zu: Navigation, Suche

Die Service-Dominante Logik (kurz S-D Logic) ist eine reformulierte Betrachtungsweise auf ökonomische Austauschbeziehungen und stellt Dienstleistungen in den Fokus der Betrachtung.

Entstehung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die S-D Logic wurde von Stephen Vargo und Robert Lusch entworfen und erstmals 2004 unter dem Titel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ im Journal of Marketing veröffentlicht. Eine internationale Gruppe von Akademikern unter Führung von David Ballantyne traf sich 2005 im Rahmen des Otago Forum,[1] um die Effekte der S-D Logic zu diskutieren, worauf einige Sonderausgaben in Marketing Journalen erschienen. Lusch und Vargo eröffneten in der Folge das Forum on Markets and Marketing (kurz: FMM), welches erstmals 2008 an der University of New South Wales, 2010 an der Cambridge University, 2012 an der University of Auckland und zuletzt 2014 am Service Research Center der schwedischen Universität Karlstad stattfand. Das FMM ist nun eine zweijährliche Veranstaltung, die sich mit der Weiterentwicklung sowie Auswirkungen der S-D Logic auf Marketing und Märkte beschäftigt.

Annahmen der S-D Logic[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die S-D Logic forciert eine Perspektive, aus der Dienstleistungen (Service) die grundlegende Basis ökonomischen Handels darstellen und postuliert als Gegenbild eine Güter-Dominante Logik (kurz G-D Logic). Gemäß der G-D Logic stellen Unternehmen Einheiten von Gütern her, in denen der Wert gebunden ist und nach dem Verkauf durch Konsum auf Seiten des Abnehmers vernichtet wird. Aus Sicht der S-D Logic jedoch dienen Güter lediglich als Vehikel zum Transport von Dienstleistungen, welche mittels Anwendung der Güter auf Seiten des Kunden erbracht werden und dadurch ihren Wert entfalten. Es wird in dieser Hinsicht unterschieden zwischen dem Tauschwert (Value in exchange) und dem Gebrauchswert (Value in use), welcher durch den Begünstigten (den Kunden) determiniert wird. Die Wertschöpfung findet demnach nicht mehr auf Seiten des Unternehmens statt, sondern erfolgt immer gemeinsam mit dem Kunden (Co-creation of Value).

Fundamentale Prämissen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die S-D Logik fußt auf zehn fundamentalen Prämissen, von denen acht im ursprünglichen Artikel von Vargo und Lusch 2004 im Journal of Marketing erschienen. Seitdem wurden zwei zusätzliche Prämissen ergänzt, welche erstmals 2008 in einem Artikel im Journal of the Academy of Marketing Science erschienen sind.

Fundamentale Prämisse Erklärung
FP1 Dienste sind die grundlegende Basis des Austausches Durch Anwendung operanter Ressourcen (Wissen und Fertigkeiten) entstehen Dienste, welche Basis aller Austausche sind. Dienste werden für Dienste eingetauscht.
FP2 Indirekter Austausch maskiert die grundlegende Basis des Austausches Weil Dienste durch eine komplexe Verbindung von Gütern, Geld und Institutionen erbracht werden, sind Dienste als Basis des Austausches nicht direkt ersichtlich.
FP3 Güter sind Vertriebsmechanismen für Dienstleistungen Güter (sowohl beständige als auch unbeständige) entfalten ihren Wert durch Nutzen – jenen Dienst den sie leisten.
FP4 Operante Ressourcen sind die grundlegende Quelle von Wettbewerbsvorteilen Die unterschiedlichen Fähigkeiten einen gewünschten Wandel herbeizuführen treibt den Wettbewerb.
FP5 Sämtliche Ökonomien sind Dienstleistungsökonomien Dienste werden offensichtlicher mit zunehmender Spezialisierung und Auslagerung.
FP6 Der Kunde ist immer Mitgestalter der Wertschöpfung Impliziert Wertschöpfung als wechselseitigen Prozess.
FP7 Ein Unternehmen kann keinen Nutzen liefern, sondern nur ein Nutzenversprechen abgeben Unternehmen können ihre Ressourcen nutzbringend einbringen und kollaborativ mit Kunden, welche das Nutzenversprechen annehmen, den entstehenden Wert abschöpfen. Unternehmen können allein keine Werte schaffen.
FP8 Eine service-zentrierte Perspektive ist von sich aus stets kundenbezogen und relational Da Dienste im Sinne von kundenseitigen Nutzen definiert sind und gemeinsam geschaffen werden, sind sie von sich aus kundenbezogen und relational.
FP9 Alle sozialen und ökonomischen Akteure sind Integratoren von Ressourcen Impliziert den Kontext von Wertschöpfung über Netzwerke als Ressourcenvehikel.
FP10 Nutzen wird ausschließlich und phänomenologisch von dem Begünstigten bestimmt Nutzen ist eigentümlich, auf subjektiver Erfahrung beruhend, kontextabhängig und bedeutungsbeladen.

Beispiel[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Kühlschrank ist als Produkt allein nicht werthaltig, sondern dient vielmehr als Vehikel zur Erbringung der Dienstleistung des Kühlens von Lebensmitteln, deren eigentlicher Wert sich auf Seiten des Kunden entfaltet. Im Sinne der S-D Logic verkauft der Hersteller des Kühlschrankes kein Produkt, sondern erbringt über das Produkt eine Dienstleistung, welche der Kunde im Gegenzug über die Bereitstellung monetärer Ressourcen (sprich Geld) als Dienstleistung vergütet.

Forschung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der ursprüngliche Artikel von Vargo und Lusch wurde bislang über 10.000-mal zitiert[2] und in zahlreichen Publikationen diskutiert und aufgegriffen. Die S-D Logic ist heute Gegenstand des akademischen Diskurses in unterschiedlichsten Fachbereichen wie etwa Marketing, Management, Dienstleistungsforschung, Volkswirtschaft, Wirtschaftsinformatik, Betriebsforschung oder Tourismus.

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Aitken, R. et al. (2006) Special Issue on Service-Dominant Logic of Marketing: Insights from The Otago Forum, Marketing Theory 6(3): 275–392.
  • Lusch, R. und S. Vargo (2006), Service Dominant Logic: Reactions, Reflections, and Refinements, Marketing Theory 6 (3), 281–288.
  • Lusch, Robert F., Vargo, Stephen L. und O’Brien, Matthew (2007), Competing Through Service: Insights from Service-Dominant Logic, Journal of Retailing 83(1), pp. 5–18.
  • Lusch, Robert F., Vargo, Stephen L. und Wessels, Gunter (2008), Toward a Conceptual Foundation for Service Science: Contributions from Service-Dominant Logic, IBM Systems Journal 47(January–March), 5–14.
  • Lusch, Robert F.; Vargo, Stephen L. und Tanniru, M. (2010) Service, value networks and learning. Journal of the Academy of Marketing Science 38(1): 19–31.
  • Lusch, Robert F. (2011), Reframing Supply Chain Management: A Service-Dominant Logic Perspective, Journal of Supply Chain Management, 47, 14–18.
  • Shostack, G. L. (1977) Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing 41 (April): 73–80.
  • Vargo, Stephen L. und Lusch, Robert F. (2004a) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing 68 (January): 1–17.
  • Vargo, Stephen L. und Lusch, Robert F. (2004b) The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-based Manufacturing Model, Journal of Service Research 6(4): 324–335.
  • Vargo, Stephen F. und Robert F. Lusch, It’s all B2B…and beyond: Toward a systems perspective of the market, Industrial Marketing Management 40 (February 2011), 181–187.
  • Vargo, Stephen L. und Lusch, Robert F., From Goods to Service(s): Divergences and Convergences of Logics, Industrial Marketing Management 37(2008), 254–259.
  • Vargo, Stephen L. und Lusch, Robert F., Why Service? Journal of the Academy of Marketing Science 36 (Spring 2008a), 25–38.
  • Vargo, Stephen L. und Lusch, Robert F., Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution, Journal of the Academy of Marketing Science 36 (Spring 2008b), 1–10.
  • Ausgewählte Publikationen zur Service-Dominant Logic
  • Gronroos, C. (2006), Adopting a Service Logic for Marketing, Marketing Theory, 6 (3), 317–333.
  • Gronroos, C. (2011), Value co-creation in service logic: A critical analysis, Marketing Theory, 11(3), 279–301.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Otago Forum
  2. Google Scholar, März 2017