Produkt (Wirtschaft)

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Ein Produkt als eine erzeugte Ware oder Dienstleistung ist ein Begriff in der Betriebswirtschaft. Es gibt je nach Fachbereich unterschiedliche Definitionen sowie verschiedene Produkttypen. Produkt ist allerdings ein in der Wirtschaftswissenschaft eher seltener Begriff, häufiger sind je nach Fachbereich und Bedeutung z. B. Gut, Erzeugnis,[1] Output / Ergebnis (einer Produktion), oder (Handels-)Ware. Insbesondere im Marketing wird allerdings explizit von Produkten gesprochen, womit alle Objekte gemeint sind, die das Unternehmen verkaufen möchte.

Produkttypen lassen sich nach verschiedenen Kriterien bilden, wie etwa der erzeugten Menge (Massenprodukte) oder nach Art der Verwendung in Konsumgüter oder Investitionsgüter.

Produktionswirtschaft[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

In der Produktionswirtschaft[2] sind Produkte das Ergebnis einer Produktion, unabhängig davon ob das Unternehmen diese verkaufen oder selbst verwenden möchte (z. B.selbsterzeugte Maschinen eines Maschinenherstellers). In einer weiter gefassten Definition werden auch unerwünschte Ergebnisse einer Produktion als Produkte bezeichnet, wie etwa Abgase oder Ausschuss. Im Produktionsprogramm sind alle Produktarten und -mengen enthalten die ein Unternehmen herstellen will.

Marketing-Definition[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Aus der Perspektive des Nachfragers stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit auch zur Nutzengewinnung dar. In Anlehnung an Philip Kotler (1972) unterscheidet man hierauf aufbauend drei unterschiedliche Produktbegriffe:

  • substanzieller Produktbegriff: das Kernprodukt als ein Bündel physisch-technischer Eigenschaften mit dem Ziel der Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse durch die physischen Merkmale des Produkts.
  • erweiterter Produktbegriff: das Produkt wird als ein Leistungspaket gesehen, bestehend aus physischen Produkten und/oder immateriellen Dienstleistungen, mithilfe derer die umfassende Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse erreicht werden soll.
  • generischer Produktbegriff: dieser Begriff umfasst alle materiellen und immateriellen Facetten, aus welchen Kundennutzen resultieren kann; hierbei werden neben dem funktionalen Nutzen auch andere Nutzenkategorien berücksichtigt (z. B. emotionaler oder sozialer Nutzen).

Christian Homburg und Harley Krohmer definieren ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften, welches auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.

Umgangssprachliche Bedeutung und Verwendung in der Volkswirtschaftslehre[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Umgangssprachlich wird Produkt gemeinhin synonym zu Erzeugnis, Stückgut verwendet. Diese Sichtweise spiegelt sich auch in der klassischen Formulierung von Sektoren in der Volkswirtschaftslehre: Hier ist ein wichtiger Zweig des sekundären Sektors (= Industrie) das sog. produzierende Gewerbe.

Erzeugnis[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Gebräuchlich für ein physisches Produkt ist auch das Wort Erzeugnis oder Enderzeugnis: „Erzeugnisse sind in sich geschlossene, aus einer Anzahl von Gruppen und/oder Teilen bestehende funktionsfähige Gegenstände (z. B. Maschinen, Geräte) als Fertigungs-Endergebnisse“ (DIN 6789). Man spricht auch von Erzeugnisstruktur, Erzeugnisgliederung, Produktionsplanung für Enderzeugnisse usw. Bei komplexen Produkten wird das Erzeugnis auf mehreren Ebenen abgebildet, um die Komplexität zu reduzieren.[3] Noch nicht funktionsfähige Produkte im Produktionsprozess werden als Gegensatz zum Enderzeugnis Zwischenerzeugnisse genannt (in der Fertigungstechnik und in der Hüttentechnik auch: Halbzeug oder Halbfabrikat = zwischen Rohstoff und Fertigerzeugnis stehendes Produkt, das noch weitere Fertigungsstufen zu durchlaufen hat).

Abgrenzungen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Gebräuchlich für ein physisches Produkt ist auch das Wort Erzeugnis oder Enderzeugnis: „Erzeugnisse sind in sich geschlossene, aus einer Anzahl von Gruppen und/oder Teilen bestehende funktionsfähige Gegenstände (z. B. Maschinen, Geräte) als Fertigungs-Endergebnisse“ (DIN 6789). Man spricht auch von Erzeugnisstruktur oder Erzeugnisgliederung, die für die Produktionsplanung und -steuerung und für die Beschaffung und Logistik bekannt sein müssen. Die Erzeugnisstruktur und die benötigten Bestandteile, aus denen sich das Erzeugnis zusammensetzt, werden in Stücklisten oder Rezepturlisten abgebildet. Noch nicht gebrauchs- oder funktionsfähige Produkte werden im Gegensatz zum Enderzeugnis auch Zwischenerzeugnisse genannt; in der Fertigungstechnik und in der Hüttentechnik spricht man auch von: Halbzeug oder Halbfabrikat = zwischen Rohstoff und Fertigerzeugnis stehendes Produkt, das noch weitere Fertigungsstufen zu durchlaufen hat.

Massenprodukt[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Produkt, das nur in großen Stückzahlen oder Mengen, also in Massenproduktion hergestellt wird, bezeichnet man auch als Massenprodukt.

Serienprodukt[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Produkt, dessen verschiedene Varianten in Serienfertigung hergestellt werden oder deren Varianten in mehr oder weniger großen Serienlosgrößen produziert werden, bezeichnet man auch als Serienprodukt.

Nischenprodukt[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Produkt, das nur einen kleinen Teil des Bedarfes im Gesamtmarkt abdeckt, bezeichnet man als Nischenprodukt.

Individualprodukt[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Produkt, das für jeden Kunden oder Auftrag individuell hergestellt wird, bezeichnet man als Individualprodukt (s. a. Mass Customization).

Produktkomponenten[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Ein Produkt setzt sich aus mehreren aufeinander aufbauenden Komponenten zusammen, welche allesamt nutzenstiftend sind:

  • Produktkern: bestehend aus den Kerneigenschaften, welche maßgeblich die Funktionalität des Produktes bestimmen. Bei einem Auto zählen zum Beispiel der Motor oder die Reifen zum Produktkern - ein Auto ohne Räder hat für den Verbraucher keinen Nutzen respektive ist kein Auto.
  • Zusatzeigenschaften: Eigenschaften, die Nutzen generieren, der nicht in der Kern(gebrauchs)funktion des Produktes begründet liegt. Im Beispiel des Autos ist etwa an einer Klimaanlage oder ein Autoradio zu denken. Auf diese könnte man verzichten, ohne den Kernnutzen des Autos - die Fahrt von A nach B - zu schmälern.
  • Verpackung/Gestaltung des berührbaren Umfeldes: Schutz des Produktes, leichte Handhabbarkeit, Sicherstellung des Produkttransports, Kaufbeeinflussung, etc. Für ein Auto können etwa Garageneinstellplätze oder Schutzplanen sowie die Lackierung und Farbgebung, das verwendete Material und dergleichen als Beispiele aufgeführt werden.
  • Basisdienstleistungen: solche Dienstleistungen, welche der Kunde beim Kauf des Produktes vom Anbieter erwartet. Beispielsweise wird ein Autokäufer von seinem Anbieter Beratung hinsichtlich des Fahrzeugs oder in Bezug auf mögliche Vertragsmodelle - Kauf oder Leasing - nutzen wollen.
  • Zusatzdienstleistungen: auch als „Value Added Services“ bezeichnet, sind dies Dienstleistungen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen bringen, jedoch für ihn keine Kaufvoraussetzung darstellen. Als Beispiel: Reinigung des Autos anlässlich einer Inspektion.

Produkttypen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Produkte lassen sich allgemein typologisieren, beispielsweise nach Kriterien wie Materialität der Leistung, Träger des Bedarfs oder Nutzungsdauer:

  • Sachgüter
    • Konsumgüter
      • Verbrauchsgüter
      • Gebrauchsgüter
    • Industriegüter
      • Produkte im Produktgeschäft
      • Produkte im Anlagengeschäft
      • Produkte im Systemgeschäft
      • Produkte im Zuliefergeschäft
  • Dienstleistungen
    • Konsumtive Dienstleistungen
      • kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft
      • kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung
      • gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft
      • gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung
    • Investive Dienstleistungen
      • industrielle Dienstleistungen
      • rein investive Dienstleistungen

Produktbeschreibung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Beschreibung eines Produkts hängt zum einen von dem Produkttyp und der Anzahl der Produktkomponenten ab, zum anderen aber auch von der fachlichen Aufgabenstellung, die verfolgt wird. Aufgrund der zunehmenden Produktvielfalt und -individualisierung sowie der Globalisierung (viele Märkte, verschiedene Klimazonen, unterschiedliche Gesetze, mehrere Sprachen) hat der Umfang und die Komplexität der Produktbeschreibung stark zugenommen.

Technische Produktbeschreibung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Aus technischer Sicht wird ein Produkt vor allem durch geometrische Angaben in Form von einer technischen Zeichnung oder durch CAD-Daten beschrieben. Neben den Geometriedaten werden – je nach Produkt – auch Angaben zum eingesetzten Rohmaterial, zur Materialgüte, zu physikalischen Eigenschaften oder zur chemischen Zusammensetzung benötigt. Auch Angaben funktionaler Eigenschaften, wie insbesondere bei elektronischen Steuergeräten oder bei Software, gehören zur technischen Produktbeschreibung. (s. a. Erzeugnis (Technik))

Kaufmännische Produktbeschreibung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Aus kaufmännischer Sicht muss ein Produkt durch eine eindeutige Identnummer beschrieben werden; man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Produktdefinition, die mit Hilfe einer bestimmten Nummerung umgesetzt wird. Bei einfachen Produkten ist die Identnummer häufig eine rein identifizierende Erzeugnisnummer. Bei Produkten mit wenigen Varianten wird diese Erzeugnismmumer oft um eine klassifizierende (sprechende) Nummer ergänzt, wobei für jede unterschiedliche Eigenschaft und Variante (z. B. Kleidergröße oder Farbe) jeweils eine zusätzliche Nummer benötigt wird. Besonders variantenreiche und komplexe Produkte werden durch eine Vielzahl von Merkmalen beschrieben, die lose oder in bestimmter Weise geordnet sein können. Zur Unterscheidung spricht man bei geordneten Merkmalen, die den Anforderungen einer idealen booleschen Mengenalgebra entsprechen, auch von Optionen, wobei Basis-Optionen die grundlegenden Merkmale eines Produktes und Zusatz-Optionen die weiteren Ausstattungsmerkmale beschreiben.[4] Für die Beschreibung von variantenreichen Produkten stellen viele Firmen im Internet einen Produktkonfigurator zur Verfügung, mit dem sich ein Kunde seine gewünschte Produktvariante aussuchen bzw. zusammenstellen (konfigurieren) kann.

Gebrauchsbezogene Produktbeschreibung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die Bedienung eines technischen Produktes wird in einer Gebrauchsanleitung beschrieben, damit der Käufer dieses Produkt ordnungsgemäß und sicher bedienen kann. Die Aushändigung einer Gebrauchsanleitung zusammen mit dem Produkt ist in Deutschland gesetzlich geregelt und gehört im Rahmen der Produkthaftung zur Instruktionspflicht des Herstellers.

Wartungs- und reparaturbezogene Produktbeschreibung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Für langlebige technische Produkte und Anlagen werden vom Hersteller Unterlagen zur Wartung, Reparatur und technischen Überprüfung des Erzeugnisses erstellt. Diese sind i.d.R. nur für technisch geschultes Personal gedacht, da zudem dafür häufig spezielle Reparaturwerkzeuge und Ersatzteile benötigt werden. So versorgen die Automobilhersteller ihre Vertragswerkstätten (Kfz-Werkstatt) mit entsprechenden Reparaturleitfäden, Wartungstabellen oder Instandsetzungbroschüren, damit die Fahrzeuge nach Herstellervorschrift gewartet (siehe Wartung) und repariert (siehe Reparatur) werden können.

Marketingorientierte Produktbeschreibung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Um ein Produkt verkaufen zu können, wird im Marketing eine Produktbeschreibung erstellt, die besonderes die potentiellen Kunden (Kundengruppen) anspricht die vor allem die Vorzüge des jeweiligen Produktes hervorhebt.

Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Kotler, Phillip; Keller, Kevin L.; Bliemel, Friedhelm (2007) Marketing Management – Strategien für wertschaffendes Handeln. 12. Auflage, Person Education Deutschland GmbH, München ISBN 978-3-8273-7229-1 S.12 Kapitel 1.2.2 Ware und andere Austauschobjekte
  • Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 3. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1656-3, S. 536 Kapitel 11.1 Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik
  • Herlyn, Wilmjakob: PPS im Automobilbau – Produktionsprogrammplanung und -steuerung von Fahrzeugen und Aggregaten. Hanser Verlag, München 2012, ISBN 978-3-446-41370-2.

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

 Wiktionary: Produkt – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

Quellen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Insbesondere in Bilanzen als fertige bzw. unfertige Erzeugnisse
  2. Corsten, H.: Produktionswirtschaft, 10. Aufl., München/Wien 2003
  3. Herlyn: PPS im Automobilbau, Hanser Verlag, München, 2012, S. 76 ff.
  4. Herlyn: PPS im Automobilbau, Hanser Verlag, München 2012, ISBN 978-3-446-41370-2, S. 79–88