Transkreation

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Unter einer Transkreation versteht man in der Werbung die Übersetzung eines Werbetextes in eine andere Sprache unter Berücksichtigung veränderter kultureller Bedingungen und Zusammenhänge.

Der Begriff stellt eine Synthese der Wörter Translation und Kreation dar. Der Ausgangstext wird dabei in der anderen Sprache an die spezifischen Bedürfnisse eines bestimmten geografischen Zielmarktes, einer Zielgruppe, eines Marktsegments oder einer Kundengruppe angepasst. Insbesondere werden auch unterschiedliche kulturelle und sprachliche Gepflogenheiten in den jeweiligen Kulturräumen, auf die eine Transkreation abzielt, berücksichtigt. Eine solche Werbeübersetzung wird auch als Adaption bezeichnet. Im angelsächsischen Sprachgebiet hat sich dafür bereits seit Längerem der Begriff der transcreation eingebürgert. Seit einiger Zeit hat sich im deutschsprachigen Raum in der Übersetzungsbranche analog der Terminus Transkreation etabliert. Eine dezidiert werbliche Übersetzung erfordert neben der übersetzerischen Qualifikation besondere Fähigkeiten, wie sie Texter in Werbeagenturen und Kommunikationsagenturen, sogenannte Copywriter, auszeichnen ebenso wie interkulturelle Kompetenz. Eine Transkreation ist demgemäß keine reine Wort-für-Wort-Übersetzung, sondern nimmt Bezug auf das branchenübliche Briefing, auf Englisch creative brief, das Grundlage jedes Werbetextes ist.