Nation Branding

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Nation Branding bezeichnet den Versuch, einem Staat durch Anwendung von Kommunikationstechniken aus der Markentechnik ein mit einer Handelsmarke vergleichbares Image zu verschaffen. Damit soll die Bekanntheit und das Vertrauen in ein Land im Ausland positiv beeinflusst werden, um so den Tourismus, die Exporte und Investitionen ausländischer Unternehmer zu fördern sowie in den politischen Beziehungen zu anderen Staaten als positiver Akteur wahrgenommen zu werden.[1][2]

Das Nation Branding knüpft an bestehende, zumeist diffuse, Urteile und Bilder über einen Staat und eine Nation an.[3]Bestehende Merkmale eines Staates wie seine politische Struktur, Kultur und Geographie werden dabei ebenso berücksichtigt wie die Bevölkerung, die ebenso Zielgruppe des Nation Brandings ist. Denn auch die eigene Bevölkerung muss für ein erfolgreiches Nation Branding das gewünschte Image glaubhaft transportieren.[4]

Als erstes Beispiel in dieser Art gilt die von Tony Blair verantwortete „Cool Britannia“-Kampagne. Diese lehnte sich an das alte britische Motto Rule, Britannia! an und sollte über das Vereinigte Königreich das Bild vermitteln, die Drehscheibe für Musik, Film, Mode, Medien und Design zu sein.[2]

Deutsche Versuche wie Du bist Deutschland oder Land der Ideen sind dagegen nach Ansicht des Politikberaters Simon Anholt zu sehr nach innen gerichtet.[5] Anholt selbst steht heute dem Nation Branding kritisch gegenüber, weil sich das Image eines Landes nicht einfach mit Marketingkampagnen verbessern ließe, sondern es darum geht „was Städte und Länder tun und nicht darum, was sie sagen.“[6]

In der Schweiz wurde bereits im Jahre 2000 Präsenz Schweiz[7] als staatliche Einrichtung zur Leitung und Koordinierung des Nation Branding gegründet.

Nation Brands Index (NBI)[Bearbeiten]

Rang 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008
1 DeutschlandDeutschland DEU Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA DeutschlandDeutschland DEU
2 Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA DeutschlandDeutschland DEU DeutschlandDeutschland DEU DeutschlandDeutschland DEU DeutschlandDeutschland DEU FrankreichFrankreich FRA FrankreichFrankreich FRA
3 Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR FrankreichFrankreich FRA DeutschlandDeutschland DEU Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR
4 FrankreichFrankreich FRA FrankreichFrankreich FRA FrankreichFrankreich FRA FrankreichFrankreich FRA Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR Vereinigtes KonigreichVereinigtes Königreich GBR KanadaKanada CAN
5 KanadaKanada CAN KanadaKanada CAN KanadaKanada CAN JapanJapan JPN JapanJapan JPN JapanJapan JPN JapanJapan JPN
6 JapanJapan JPN JapanJapan JPN JapanJapan JPN KanadaKanada CAN KanadaKanada CAN ItalienItalien ITA ItalienItalien ITA
7 ItalienItalien ITA ItalienItalien ITA ItalienItalien ITA ItalienItalien ITA ItalienItalien ITA KanadaKanada CAN Vereinigte StaatenVereinigte Staaten USA
8 SchweizSchweiz SUI SchweizSchweiz SUI SchweizSchweiz SUI AustralienAustralien AUS SchweizSchweiz SUI SchweizSchweiz SUI SchweizSchweiz SUI
9 AustralienAustralien AUS AustralienAustralien AUS AustralienAustralien AUS SchweizSchweiz SUI AustralienAustralien AUS AustralienAustralien AUS AustralienAustralien AUS
10 SchwedenSchweden SWE SchwedenSchweden SWE SchwedenSchweden SWE SchwedenSchweden SWE SchwedenSchweden SWE SchwedenSchweden SWE SchwedenSchweden SWE

Um die Reputation und das Image eines Landes in den unterschiedlichsten Bereichen zu messen, entwickelte Simon Anholt den Nation Brands Index (NBI).[8] Der erste Index wurde im Mai 2005 veröffentlicht und darauf folgend vierteljährlich aktualisiert. Seit 2008 hat sich Simon Anholt mit dem amerikanischen Zweig der GfK in New York zusammengeschlossen und veröffentlicht die Studie als Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) nur noch jährlich.

Im Jahr 2008 erfasst der Index Daten einer Online-Umfrage unter 20.000 Personen in 20 Ländern (1000 je Land). Die Umfrageteilnehmer bewerten 50 ausgewählte Nationen in folgenden Kriterien:

  • Kultur (auch Sport)
  • Politik/Regierung
  • Wirtschaft (Produkte/Exportartikel)
  • Bevölkerung
  • Immigrations- und Investitionspotenzial
  • touristische Attraktivität.

Deutschland hat nach dem Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) vom Herbst 2008 unter allen Nationen weltweit das beste Image und bestätigt damit die Position aus der Studie im letzten Quartal 2007.[9]

Simon Anholt ist ebenfalls der Urheber verschiedener anderer Indices, die sich mit dem Image von Orten befassen. Unter anderem publiziert er jährlich einen City-Brand-Index.

Literatur[Bearbeiten]

  • Aaker, David A.: Management des Markenwerts, Campus Verlag, Frankfurt am Main 1992, ISBN 978-3-5933-4706-6.
  • Aaker, David A.: Building Strong Brands, Simon & Schuster Ltd., New York 2002, ISBN 978-0-7432-3213-5.
  • Anholt, Simon: Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, London 2006, ISBN 978-0-2305-0028-0.
  • Anholt, Simon/Hildreth, Jeremy: Brand America. The Mother of All Brands, Cyan Books, London 2004, ISBN 978-1-9048-7902-2.
  • Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3537-5.
  • Fan, Ying. 2006. Nation Brand: What is being branded? Journal of Vacation Marketing 12 (1): 5-14.
  • Gimpl, Angelika: "Nation Branding: Entwicklung einer nationalen Markenidentität unter besonderer Berücksichtigung von Public Relations am Beispiel von Litauen, Lettland und Nigeria", Diplomica Verlag, Hamburg 2013, ISBN 978-3-8428-5717-9.
  • Kavaratzis, Mihalis. 2005. Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models. The Marketing Review 5 (4): 329-342.
  • Kotler, Philip: Marketing Places, Free Press, New York 1993, ISBN 978-0-7432-3636-2.
  • Kotler, Philip/Jatusripitak, Somkid/Maesincee, Suvit: The Marketing of Nations. A Strategic Approach to Building Nation Wealth, Free Press, New York 1997, ISBN 978-0-6848-3488-7.
  • Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin: Markenmanagement, 2. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21821-4.
  • Morgan, Nigel/Pritchard, Annette/Pride, Roger: Destination Branding. Creating the Unique Destination Proposition, 2. Aufl., Butterworth-Heinemann, London 2004, ISBN 978-0-7506-5969-7.
  • Olins, Wolff: The New Guide to Identity. How to Create and Sustain Change Through Managing Identity, Gower Publishing Company, Hampshire 1995, ISBN 978-0-5660-7737-1.
  • Rainisto, Seppo K.: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States, Espoo 2003.
  • Spiekermann, M.: "Nation Branding: San Marino auf dem Weg zur Marke", in CI-Portal, Hrsg. Prof. Robert Paulmann, Fachhochschule Mainz, 2005.
  • Stiehl, Tim: Public Diplomacy gleich Nation Branding? Eine theoretische Abgrenzung zweier Konzepte zur Außendarstellung von Staaten. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken, 2011, ISBN 978-3639344844
  • van Gelder, Sicco: Global Brand Strategy, Kogan Page Ltd., London 2003, ISBN 978-0-7494-4469-3.

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Marlies Fischer: Forscher: Länder sind wie Markenartikel . . ., Hamburger Abendblatt, 18. Februar 2006
  2. a b Peter van Ham: The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation, in: Foreign Affairs (September/October 2001)
  3. J. Pennekamp: „Kreative Spannung. Staaten suchen nach dem pfiffigsten Slogan”, Hamburger Abendblatt, 18. Februar 2006
  4. Anamaria Georgescu, Andrei Botescu: Branding National Identity, SÖX 203, 41-80p, Masters’ thesis, Spring semester 2004, Lund University, Department of sociology, S. 33
  5. Henning Hoff: Süßes Deutschland. Nach der Fußball-WM: Imagewandel durch „Nation Branding”, epd medien Nr. 64, 16. August 2006
  6. Ein malerisches Nebengewässer. The Gap. 10. September 2012. Abgerufen am 10. September 2012.
  7. Präsenz Schweiz
  8. Simon Anholt: Deutschland von außen. Marke Rechtschaffenheit, in: Zeitschrift für KulturAustausch 3+4/2005
  9. Imagestudie: Deutschland hat den besten Ruf, Die Sueddeutsche