Du bist Deutschland

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Du bist Deutschland war eine kontrovers diskutierte auf positives Denken und auf ein neues deutsches Nationalgefühl zielende Social-Marketing-Kampagne. Sie wurde im Rahmen der Initiative Partner für Innovation von 25 Medienunternehmen ins Leben gerufen und von Bertelsmann koordiniert.

Allgemeine Daten[Bearbeiten]

Initiator der Kampagne war Gunter Thielen, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG. Der erste Teil der Kampagne lief vom 26. September 2005 bis zum 31. Januar 2006. Im Zentrum der Kampagne stand ein 2-minütiger TV-Spot, der zum Kampagnenauftakt auf fast allen großen Fernsehkanälen nahezu gleichzeitig ausgestrahlt wurde. Ergänzend wurden großformatige Anzeigen in Printmedien, Flugblätter, Plakatierungen und bis zu zweiminütige Fernseh- und Kinowerbespots eingesetzt. Laut Presseprospekt handelte es sich um „die größte Social-Marketing-Kampagne in der Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland“. Die Höhe des Werbevolumens wird offiziell mit 30 Millionen Euro beziffert. Da aber alle beteiligten Unternehmen und Darsteller auf ihr Honorar verzichteten, wurde diese Summe nicht ausgegeben, sondern ist nur eine Addition der anfallenden Kosten einer Kampagne eines solchen Umfangs.

Die Begleitmusik der Kampagne stammt vom US-amerikanischen Filmkomponisten Alan Silvestri und ist ursprünglich die Titelmelodie der Filmmusik zu Forrest Gump, die 1994 für den Oscar nominiert wurde.

Das für die Kampagne erstellte Piktogramm besteht aus drei Flächen, deren Farbgebung die deutschen Nationalfarben enthält. Es ist eine stilistische Ähnlichkeit zum Logo der Olympischen Spiele in Barcelona (1992) vorhanden, das, wie das Kampagnenlogo, eine voranschreitende Person darstellen soll.

Inhalt[Bearbeiten]

Erklärtes Ziel der Kampagne war, „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative in Deutschland“ zu sein und die Bundesbürger zu „mehr Selbstvertrauen und Motivation“ anzustoßen.

Im Kern der Kampagne stand ein sogenanntes Manifest, das gleichzeitig auch im Zentrum des Werbespots war. Die bis zu zwei Minuten langen Spots zeigten größtenteils prominente Menschen an historischen, landschaftlichen und urbanen Schauplätzen. Diese trugen den Slogan der Kampagne Du bist Deutschland in verschiedenen Variationen vor: „Du bist das Wunder von Deutschland“, „Du bist der Baum“, sowie Sinnsprüche und Metaphern oder Vergleiche wie zum Beispiel „Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern“, die positive Gefühle auslösen und den Zuschauer spontan begeistern und mitreißen sollen.

Auszüge aus dem Manifest:

Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen. Der Windstoß, der durch seinen Flügelschlag verdrängt wird, entwurzelt vielleicht ein paar Kilometer weiter Bäume. Genauso wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann Deine Tat wirken. […] Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern. […] Doch einmal haben wir schon eine Mauer niedergerissen. Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. Wir sind 82 Millionen. Machen wir uns die Hände schmutzig. Du bist die Hand. Du bist 82 Millionen. Behandle Dein Land doch einfach wie einen guten Freund. Meckere nicht über ihn […] Du bist Deutschland.“[1]

Resonanz[Bearbeiten]

Eine von den Initiatoren bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Auftrag gegebene repräsentative Umfrage ergab, dass zwei Wochen nach Start der Kampagne 35 % der Befragten die Kampagne bis dahin bewusst wahrgenommen hatten. Von diesen sahen sich 54 % als „positiv angesprochen“ an. 23 % der Befragten gefiel die Kampagne nicht.

Weiterhin sprachen die Organisatoren von „rund 400 Firmen, Verbände[n] und Organisationen“ die sich an der Aktion beteiligen wollten;[2] die zahlreiche Unterstützung verschiedenster Medienkonzerne (Liste siehe unten) durch kostenlose Werbeplätze sowie die ebenfalls honorarfreie Beteiligung Prominenter zeigte außerdem den Rückhalt der Kampagne bei Firmen und Prominenz.

Auf der Homepage der Kampagne bestand die Möglichkeit, ein Foto von sich, verbunden mit seinem Namen und einer eigenen kleinen Botschaft, in eine Galerie der Unterstützer hochzuladen. Mehrere tausend Menschen nahmen dieses Mitmach-Angebot wahr.

In der Zeitung Die Welt wurde der Kampagne großer Wert als „Aufbruchssignal“ zugeschrieben.[3]

Medienpräsenz[Bearbeiten]

Laut einer Schätzung im Vorfeld der Kampagne sollten 1,6 Milliarden mediale Kontakte mit den Bürgern erzielt werden. Dies entspricht einer rechnerischen Reichweite von 98 Prozent. Jeder Deutsche sollte durchschnittlich 16-mal erreicht werden. Das Mediavolumen (Stand 23. September 2005) setzte sich zusammen aus:

Zeitschriften Zeitungen TV Kino Plakat
Anzahl
Auflage in Klammern
40 Titel (26.072.300) 8 überregionale Titel (2.195.600)
13 regionale Titel (2.854.800)
11 Sender 1.866 Kinos
in 343 Orten
2.326 Mega-Lights (18/1)
in 80 Orten
Kontakte
in Mio. Pers.
625,5 82,8 761,3 32,4 84,8
Schaltvolumen
in Euro
11.267.051 5.378.799 12.500.000 984.998 999.994

Träger der Kampagne[Bearbeiten]

Fernsehen
ARDPremiereProSiebenSat.1RTL Gruppe DeutschlandZDF
Print
Axel SpringerBauer VerlagsgruppeHubert Burda MediaFrankfurter Allgemeine ZeitungGanske VerlagsgruppeGruner und JahrHeise Medien GruppeVerlagsgruppe Georg von HoltzbrinckZeitungsgruppe IppenVerlagsgesellschaft MadsackMotor Presse StuttgartDer SpiegelSüddeutscher VerlagWAZ-MediengruppeZeitungsgruppe Stuttgart
Online
RTL InteractiveTomorrow FocusT-Online
Plakat
Ströer Out-of-Home Media
Kino
WerbeWeischer

Für die Kampagnenstrategie war die von André Kemper und Michael Trautmann gegründete Werbeagentur kempertrautmann und für die gestalterische Konzeptionierung die Werbeagentur Jung von Matt zuständig. Das „Kampagnenbüro“ leitet die Agentur fischerAppelt in Hamburg.

Prominente Unterstützer der Kampagne[Bearbeiten]

(Auswahl): Gerald AsamoahReinhold BeckmannBobby BrederlowYvonne CatterfeldSarah ConnorWojtek CzyzJustus Frantz und OrchesterMaria FurtwänglerMartin HyunGünther JauchOliver KahnWalter KempowskiJohannes B. KernerOliver KorittkeWalter LangeFlorian LangenscheidtPatrick LindnerSandra MaischbergerXavier NaidooMinh-Khai Phan-ThiOliver PocherDominic RaackeMarcel Reich-RanickiHans Martin RüterKool SavasAchim KreiselHarald SchmidtGabriele StrehleGerd StrehleUlrich WickertAnne WillMartin WinterkornKatarina Witt

Kritik[Bearbeiten]

Bekannte Persiflage auf das Logo der Kampagne

Unter anderem wurde von Teilen der Bevölkerung beklagt, dass sich die Kampagne des vertraulichen „Du“ für ihre Slogans bedient, welches die Kritiker als unangemessen empfanden. Kolumnisten verschiedener Zeitungen monierten außerdem, dem Slogan „Du bist Deutschland“ fehle als reiner „Gute-Laune-Kampagne“ der Inhalt. Die taz sprach davon, dass mittels einer „neoliberalen Wundertüte“ die „von Depressionen und Zukunftsängsten geschüttelten Deutschen wieder auf gute Laune getrimmt werden“ würden,[4] während die Verantwortung von Staat und Wirtschaft für das „Schicksal des Landes“ dabei auf den Einzelnen abgeschoben werde.[5]

Einige Autoren sahen in der Kampagne Parallelen zur Ideologie der Volksgemeinschaft. So sprach zum Beispiel Harald Jähner in der Berliner Zeitung von einer „Volkskörperrhetorik“, die die Kampagne gebrauche.[6] Eine weitergehende Kritik betraf den im Rahmen der Kampagne als Vorbild herausgestellten Ferdinand Porsche, der zu jenen Industriellen gehörte, die KZ-Häftlinge als Zwangsarbeiter ausgenutzt hatte.[7][8] Bestätigt sahen sich einige dieser Kritiker, als herausgefunden wurde, dass die Nationalsozialisten die – allerdings auf Adolf Hitler gemünzte – Parole „Denn Du bist Deutschland“ während einer Kundgebung 1935 auf dem Ludwigsplatz in Ludwigshafen nutzten. Die Historiker Hans Mommsen und Hans-Ulrich Wehler sahen die Kampagne wegen dieser „zufälligen Übereinstimmung“ (Mommsen) aber nicht als belastet an.

Das Webvideo Du bist Terrorist von 2009, das Gesetze zur inneren Sicherheit thematisiert, nahm Bezug auf die Kampagne, was zu Streitigkeiten zwischen der Agentur und dem Videokünstler führte.

Eine Fortsetzung der Kampagne mit dem Fokus auf ein „kinderfreundliches Deutschland“ wurde im Juli 2007 beschlossen.

Siehe auch[Bearbeiten]

Literatur[Bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Axel Hacke: Und was mache ich jetzt? In: Der Tagesspiegel, 2. Oktober 2005
  2. Offizielle Pressemappe der Kampagne (Version vom 18. Dezember 2007 im Internet Archive)
  3. Hans-Martin Rüter: Stimmung des Aufbruchs. In: Die Welt, 5. Dezember 2005
  4. Offensive für Deutschland. In: taz, 26. September 2005
  5. ton, steine, bertelsmann. In: taz, 29. September 2005
  6. Mach hinne, Deutschland. In: Berliner Zeitung, 30. September 2005
  7. Du bist Deutschland. Betrachtungen zu einer Kampagne und ihren Vorbildern. Verband Arbeiterfotografie, 29. November 2005
  8. Dunkle Vergangenheit: Porsche beschäftigte mehr Zwangsarbeiter als bekannt. Spiegel Online; vermutet 300. Aufgerufen am 20. August 2013.