Neuromarketing

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Als Neuromarketing (auch "Consumer Neuroscience") wird die Anwendung des neuroökonomischen Ansatzes im Rahmen absatzwirtschaftlicher Fragestellungen bezeichnet.[1] Während die Neuroökonomie versucht, ökonomische Entscheidungsprozesse unter Zuhilfenahme von neurowissenschaftlichen Methoden zu verstehen und zu erklären, wendet Neuromarketing dieselben Methoden sowie die aus der Neuroökonomie stammenden Erkenntnisse an, um Marketingprozesse zu optimieren. Neuromarketing ist damit ein interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung, an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neuroökonomie.

Annahmen[Bearbeiten]

Die dem Neuromarketing zugrunde liegende Kernannahme besagt, dass ökonomische Entscheidungen zu großen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen. ...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit weniger rational ..., als wir glauben. ...[2] Dies hat zur Folge, dass sich Konsumenten nicht über alle eine Kaufentscheidung beeinflussenden Motive bewusst sein können und dass sie demzufolge auch bei größtmöglicher Kooperationsbereitschaft keine Auskunft über diese geben können. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren Zugang zum menschlichen Gehirn, als er mit klassischen Marktforschungsinstrumenten möglich ist, um daraus Informationen über besagte unbewusst ablaufenden Prozesse ableiten zu können.

Methoden[Bearbeiten]

Die beiden im Neuromarketing am häufigsten eingesetzten Methoden sind die Elektroenzephalografie (kurz EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (kurz fMRT). Letztere eignet sich aufgrund der mit einer Studie verbundenen Kosten jedoch oft nur für finanzstarke Unternehmen.[3] Beide Methoden werden gern mit anderen psychologischen Methoden wie beispielsweise der Hautleitfähigkeitsmessung, der Blickbewegungsmessung oder der Messung der Herzfrequenz kombiniert.

Ziele[Bearbeiten]

Neuromarketing im Unternehmenskontext hat das Ziel Marketingmaßnahmen wie Werbung, Markenführung, Produktinformationen, aber auch die Zielgruppensegmentierung und Werbeplatzierung zu optimieren, um die Kaufentscheidungen potentieller Kunden zu beeinflussen.

Kritik[Bearbeiten]

Die Genauigkeit und Aussagekraft neurowissenschaftlicher Messungen wird kontrovers diskutiert.[4] Dies hat dazu geführt, dass die Aussagekraft der im Neuromarketing verwendeten Methoden selbst zum Untersuchungsgegenstand geworden ist.[1][5]

Literatur[Bearbeiten]

  • Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll, Christian Erich Elger, Carolin Neuhaus, Bernd Weber: Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang. In: Marketing ZfP. 30. Jg., Heft 2/2008, S. 109-127.
  • Kai Fehse: Neurokommunikation. Ein Modell zur Wirkungsweise von Werbung im Lichte neuester Erkenntnisse der Hirnforschung. Nomos: Baden-Baden. 2009, ISBN 978-3-8329-4680-7.
  • Werner T. Fuchs: Tausend und eine Macht. Marketing und moderne Hirnforschung (2. Auflage). Orell Füssli Verlag: Zürich. 2007. ISBN 978-3280050330.
  • Cornelia Hain, Peter Kenning, Marco Lehmann-Waffenschmidt: Neuroökonomie und Neuromarketing. In: Wirtschaftwissenschaftliches Studium WiSt. Heft 10/2007, S. 498-505.
  • Hans-Georg Häusel:Think Limbic! Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing und Management. Haufe, Freiburg 2000; 4. Auflage 2010, ISBN 978-3-648-00896-6.
  • Christian Jänig: Neuromarketing-Voodoo-Kult oder Wissenschaft? Horschler Verlagsgesellschaft mbH: Unna. 2010. ISBN 978-3-9813452-2-3.
  • Peter Kenning: Consumer Neuroscience - Neuromarketing: Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhalten. Kohlhammer Verlag: Stuttgart. Im Erscheinen.
  • Peter Kenning, Hilke Plassmann, Dieter Ahlert: Consumer Neuroscience - Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing. In: Marketing ZfP. 29. Jg., Heft 1/2007, S. 57–68.
  • Thorsten Möll: Messung und Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, Dissertation Universität Gießen, 2007, ISBN 3-8350-0897-8.
  • Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer, Maik Schindler: Neuromarketing. Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen Gabler-Verlag, Wiesbaden, 2009, ISBN 978-3-8349-1315-9.
  • Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing (1. Auflage), Rudolf Haufe Verlag: Freiburg. 2006. ISBN 978-3-448-07251-8.
  • Arndt Traindl: Neuromarketing. Die innovative Visualisierung von Emotionen (3. Auflage). Trauner Verlag: Linz. 2007. ISBN 978-3854992349.

Zeitschriften[Bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. a b Ariely, D. & Berns, G. S. (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292.
  2. dradio.de, Deutschlandfunk, Studiozeit, Aus Kultur- und Sozialwissenschaften, 10. Dezember 2009, Ingeborg Breuer: Sonderangebote schalten Verstand aus - Ein Blick ins Hirn der Konsumenten (im letzten Abschnitt, 7. November 2010)
  3. Stoll, M., Hubert, M., Kenning, P. & Ahlert, D. (2008). Consumer Neuroscience und Neuromarketing - der Blick ins Kundenhirn. Marketing Review St. Gallen, 25(6), 34-37.
  4. Großhirn-Voodoo Artikel von Veronika Hackenbroch, Der Spiegel 18/2011 vom 2. Mai 2011
  5. Briesemeister, B. B., Tamm, S., Heine, A. & Jacobs, A. M. (2013). Approach the good, withdraw from the bad - a review on frontal alpha asymmetry measures in applied psychological research. Psychology, 4(3A)