The Long Tail

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Dieser Artikel behandelt die E-Business-Theorie. Für weitere Bedeutungen siehe Long Tail.
„The Long Tail“, hier gelb eingefärbt, ähnelt einem langen Schwanz. Auf der Y-Achse ist die Anzahl der Verkäufe und auf der X-Achse sind die Produkte nach Reihenfolge ihrer Verkaufsstatistik aufgelistet. Beide Flächen sind gleich groß.

The Long Tail (englisch für „Der lange Schwanz“) ist eine auf den Arbeiten von Malcolm Gladwell[1][2] aufbauende Theorie, die der US-amerikanische Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte,[3][4] nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann. Dieser Effekt trifft insbesondere für den Musik- und Bücherverkauf zu, wo selten verkaufte Titel in einem konventionellen Verkaufsgeschäft zu hohe Kosten verursachen würden. Der Name leitet sich von der Ähnlichkeit der Verkaufsgrafik mit einem langen Schwanz ab. Chris Anderson zeigte diesen Effekt anhand der Verkaufsstatistik des amerikanischen Online-Musikdiensts Rhapsody, bei der eine große Anzahl wenig gefragter Produkte mehr Umsatz erzielte als wenige Bestseller.

Die drei Wirkungsfaktoren des Long Tail[Bearbeiten]

Auf dem konventionellen, realen Markt sind die Kosten, um Nischen anzubieten und zu erreichen, häufig zu hoch, da die Nachfrage nach den Produkten aus den jeweiligen Nischen in einem geographisch begrenzten Gebiet zu gering ist. Global ist die Nachfrage jedoch enorm. Diese geographischen Beschränkungen gibt es im Internet nicht. Angebot und Nachfrage können sich hier auf einer virtuellen Ebene treffen, die keine realen Entfernungen kennt. Anderson hat im Detail drei Wirkungsmechanismen herausgearbeitet, die den Long Tail ermöglichen.

Demokratisierung der Produktionsmittel[Bearbeiten]

Indem die Produktionsmittel jedermann zu Verfügung gestellt werden, kann auch jeder etwas herstellen. Die Demokratisierung beschreibt hier vor allem die Einführung des PC, aber auch die Vermarktung z. B. von Tastaturen etc.

Ein Beispiel für die Demokratisierung der Produktion ist auch Wikipedia. Die Herstellung eines Lexikons ist von einem Verlag in die Hände der Öffentlichkeit übergegangen. Allerdings zeigt Wikipedia auch, dass damit nicht zwangsläufig die Möglichkeit zum Profit verbunden ist, worum es bei „Long Tail“ ja eigentlich geht.

Weitere Beispiele dafür sind selbst hergestellte Musik oder Videos. Durch den Anstieg des Angebotes wird der Long Tail immer länger und facettenreicher.

Demokratisierung des Vertriebes[Bearbeiten]

Es reicht allerdings nicht aus, nur die Herstellung der Masse zu überlassen, auch die Verteilung an sich musste demokratisiert werden. Auch hier spielt die Erfindung des PC und die Verbreitung des Internets, besonders auch des Breitband-Anschlusses, eine wichtige Rolle. Indem der Vertrieb mit Hilfe von Aggregatoren wie Ebay oder Amazon, bei denen jeder zum Anbieter werden kann, demokratisiert wird, erleichtert man den Zugang zu den eben beschriebenen hergestellten Werken und damit zu den Nischen. Und genau dieses reduziert dann auch die Kosten. Der Long Tail wird dadurch dicker.

Verbindung von Angebot und Nachfrage[Bearbeiten]

Die dafür verantwortlichen Akteure im Internet werden von Chris Anderson auch als Filter bezeichnet. Suchmaschinen wie Google und die diversen Kunden-Empfehlungen auf Seiten wie Amazon fallen unter diesen Punkt. Diese Filter dienen dem Benutzer dazu, die von ihm begehrten Inhalte möglichst schnell und effizient zu finden. Die Suchkosten werden somit reduziert. Der daraus resultierende Effekt ist eine Umschichtung vom Anfang des Long Tail in die hinteren Bereiche.

Einfluss auf Kultur und Politik[Bearbeiten]

Insbesondere im Bereich der Kultur kann sich der Einfluss des Long Tail stark bemerkbar machen, z. B. können verringerte Kosten für Produktion und Verbreitung von Audio- und Videoinhalten zu einem deutlich reichhaltigeren Angebot an Inhalten für kleinere Zielgruppen führen. Als Beispiele seien hier die zahllosen Spartensender (TV und Radio) genannt, die seit der Einführung der digitalen (komprimierten, bandbreitensparenden) Übertragung per Satellit und TV-Kabel, neuerdings auch per IPTV empfangbar sind. Noch stärker in diese Richtung weisen Internetportale wie YouTube, die es erstmals auch Hobbyisten ermöglichen, selbst produzierte Inhalte online weltweit verfügbar zu machen.

Long Tail und virales Marketing[Bearbeiten]

Durch die Erkenntnisse von Chris Anderson zum Long Tail können auch Effekte auf Themen des viralen Marketings gezogen werden. Das virale Marketing beschreibt die rasante Ausbreitung eines Trends, einer Idee oder eines Phänomens ähnlich der Ausbreitung einer Epidemie. Die drei Gesetze des viralen Marketings, The Law of the few, The Stickyness Factor und The Power of Context können von den Wirkungsmechanismen des Long Tail stark beeinflusst werden. Besonders der dritte Wirkungsmechanismus bezüglich der Filter kann eine rasante Verbreitung eines Produktes, sei es nun kommerziell oder nicht, forcieren.

Kritik[Bearbeiten]

Inhaltliche Kritik[Bearbeiten]

Die Long-Tail-Theorie erfährt in der wissenschaftlichen Literatur eine weitgehend kritische Würdigung. So kommt Anita Elberse in ihrer Übersichtsarbeit[5][6] bei der Analyse zwar zum Schluss, dass der Schwanz der Verteilung immer länger wird, gleichzeitig jedoch eine Konzentration bei den Verkaufsschlagern auftritt. Ein Problem ist die sehr geringe Verkaufszahl der Produkte im Schwanz der Verteilung: So wurden 2007 im iTunes Store 3,9 Millionen Lieder angeboten, von denen 24 % im gesamten Jahr genau einmal verkauft wurden. 91 % der angebotenen Lieder (3,6 Millionen) verkauften sich 2007 weniger als hundertmal.[5] Anderson sah sich zu einer Gegendarstellung genötigt, in der er die unterschiedlichen Definitionen der Grenze zwischen Kopf und Schwanz der Verteilung, sowie Elberses relativen Ansatz zu seiner absoluten Betrachtung der Absatzzahlen für die gegensätzlichen Ergebnisse verantwortlich machte.[7] In einer entsprechenden Antwort konnte Elberse die Vorwürfe jedoch entkräften.[8] Über die Auseinandersetzung wurde sogar in den deutschen Medien berichtet.[9]

Bei einer Auswertung der Verkäufe von Videos zum privaten Gebrauch im Zeitraum von Januar 2000 bis August 2005 konnte zwar eine Verschiebung in den Schwanz gezeigt werden, jedoch verdoppelte sich die Anzahl der Videos, von denen in einer Woche nur einige wenige verkauft wurden. Die Anzahl der Videos, von denen in einer Woche gar keine verkauft wurden, vervierfachte sich in den 5 Jahren.[10] Auch bei der Analyse der Videoverleih-Daten von Netflix für die Jahre 2000-2005 konnten die Thesen von Anderson nicht bestätigt werden. Vielmehr kam es zu einer Bestätigung des Paretoprinzips, nach dem im vorliegenden Fall 80 % der Verleihvorgänge 20 % der Filmtitel betreffen.[11]

Ferner postulierte Anderson einen Hunger der Massen für Produkte aus dem Schwanz der Verteilung. Suchmaschinen und automatisch generierten Produktempfehlungen können laut Anderson die nötige Übersichtlichkeit in das tiefere Sortiment bringen. Zusammengefasst lautet die Aussage, die Massen kaufen Produkte aus dem Schwanz der Verteilung, wenn nur die Markttransparenz gegeben ist. Dies ist ein klarer Widerspruch zu den weitgehend akzeptierten Regeln über Märkte: Bereits 1890 beschrieb Alfred Marshall in seinem Werk Principles of Economics stark wachsende Konzentrationsbestrebungen von Märkten mit steigender Markttransparenz.[12] Marshall betrachtet ein beschränkt verfügbares Gut (erstklassige Ölgemälde) und bildet die steigende Nachfrage über steigende Preise ab:

There never was a time at which moderately good oil paintings sold more cheaply than now, and there never was a time at which first-rate paintings sold so dearly.
(Noch nie gab es eine Zeit, zu der man mittelmäßige Ölgemälde so preiswert erwerben konnte wie jetzt und zu keinem Zeitpunkt wurden erstklassige Werke so teuer gehandelt).

Diese Konzentrationsbewegung ist nichts anderes als eine durch Markttransparenz getriebene Umverteilung vom Schwanz in den Kopf der Verteilung. Eine entsprechende Umverteilung konnte in verschiedenen Märkten nachgewiesen werden.[5][13]

Der von Anderson propagierte Hunger der Massen für Produkte aus dem Schwanz der Verteilung konnte nicht nachgewiesen werden. Es waren vielmehr die Vielkonsumenten, die neben den häufig verkauften auch selten verlangte Produkte bestellten. Hervorzuheben ist weiterhin, dass die Zufriedenheit dieser Vielkonsumenten mit den Produkten des Schwanzes geringer war, als ihre Zufriedenheit mit den Verkaufsrennern.[5] Genau dies sind jedoch die Kernpunkte der Verhaltenstheorie von Massen, wie sie von William McPhee bereits 1963 mathematisch beschrieben wurde.[14]

Ursprung des Begriffs Long Tail[Bearbeiten]

Chris Anderson behauptet den Begriff Long Tail in Bezug auf die Häufigkeitsverteilung von Verkäufen eingeführt zu haben,[15] obwohl Clay Shirky ihn in seinem weit beachteten Blog Clay Shirky's Writings About the Internet bereits seit Februar 2003 genau in diesem Zusammenhang nutzte.[16] Anderson nutzte den Begriff erst in seiner Vortragsreihe Anfang 2004, die in der Veröffentlichung in Wired im Oktober 2004 mündete.[3] Unstrittig ist, dass es Anderson war, der den Begriff Long Tail popularisierte und in den alltäglichen Sprachgebrauch einführte.

Literatur[Bearbeiten]

  •  Chris Anderson: The Long Tail – der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. 1. Auflage. Carl Hanser Verlag, München 2007 (Originaltitel: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More), ISBN 978-3-446-40990-3, S. 287.
  • Originalarbeit:  Chris Anderson: The Long Tail. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream. In: Wired Magazine. 12, Nr. 10, The Conde Nast Publications, New York Oktober 2004, ISSN 1059-1028, S. 170-177 (hier online, abgerufen am 8. August 2009).

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1.  Malcolm Gladwell: The Tipping Point. How Little Things Can Make a Big Difference. 1 Auflage. Little, Brown and Company, Boston, MA 2000, ISBN 0-316-31696-2.
  2.  Malcolm Gladwell: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 1. Auflage. Berlin Verlag, Berlin 2000 (Originaltitel: The Tipping Point), ISBN 3-8270-0274-5.
  3. a b  Chris Anderson: The Long Tail. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream. In: Wired Magazine. 12, Nr. 10, The Conde Nast Publications, New York Oktober 2004, ISSN 1059-1028, S. 170-177 (hier online, abgerufen am 8. August 2009).
  4.  Chris Anderson: The Long Tail – der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. 1. Auflage. Carl Hanser Verlag, München 2007 (Originaltitel: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More), ISBN 978-3-446-40990-3, S. 287.
  5. a b c d  Anita Elberse: Should You Invest in the Long Tail?. In: Harvard Business Review. 86, Nr. 7/8, Harvard business Publishing, Boston, MA Juli 2008, ISSN 0017-8012, S. 88-96 ((hier bestellbar), abgerufen am 28. März 2010).
  6.  Anita Elberse: Das Märchen vom Long Tail. In: Harvard Business Manager. Harvard Business Manager, Hamburg August 2008 (Originaltitel: Should You Invest in the Long Tail), ISSN 0174-335X, S. 32-44 ((hier bestellbar), abgerufen am 28. März 2010).
  7.  Chris Anderson: Debating the Long Tail. Juni 2008 (hier online, abgerufen am 25. August 2010).
  8.  Anita Elberse: The Long Tail Debate. A Resonse. Juli 2008 (hier online, abgerufen am 25. August 2010).
  9.  N. Hoffmann: Das Ende des Massengeschmacks. Nachrichten aus dem Netz (63). Sueddeutsche.de, 4. August 2008 (hier online, abgerufen am 25. August 2010).
  10.  Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee: Superstars and Underdogs. An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales. In: Harvard Business School Working Paper. Nr. 07-015, 2006, S. 42 ((hier online verfügbar) (PDF; 267 kB), abgerufen am 28. März 2010).
  11.  Tom F. Tan, Serguei Netessine: Is Tom Cruise Threatened?. Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce. September 2009 ((hier online, Registrierung erforderlich) (PDF; 567 kB), abgerufen am 28. März 2010).
  12.  Alfred Marshall: Principles of Economics. 1 Auflage. I, MacMillan and Co., London and New York 1890, Book VI, Chapter XIII, § 10, S. 728 (hier online, abgerufen am 25. August 2010).
  13.  Robert H. Frank, Philip J. Cook: The Winner-Take-All Society. Why the Few at the Top Get So Much More Than the Rest of Us. Penguin, 1996, ISBN 0140259953.
  14.  William N. McPhee: Formal Theories of Mass Behavior. 1 Auflage. The Free Press of Glencoe, New York 1963, Natural Exposure and the Theory of Popularity, S. 103-168, insb. 126-133.
  15.  Chris Anderson: The origins of "The Long Tail". 8. Mai 2005 (hier online, abgerufen am 29. März 2010).
  16.  Clay Shirky: Power Laws, Weblogs, and Inequality. In: Clay Shirky's Writings About the Internet. 1.1 Auflage. Brooklyn, New York 8. Februar 2003 (hier online, abgerufen am 29. März 2010).