Unternehmensleitbild

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Bestandteile und Funktionen eines Leitbildes

Ein Leitbild ist eine schriftliche Erklärung einer Organisation über ihr Selbstverständnis und ihre Grundprinzipien. Es formuliert einen Zielzustand (Realistisches Idealbild)[1]. Nach innen soll ein Leitbild Orientierung geben und somit handlungsleitend und motivierend für die Organisation als Ganzes und die einzelnen Mitglieder wirken. Nach außen (Öffentlichkeit, Kunden) soll es deutlich machen, wofür eine Organisation steht. Es ist eine Basis für die Corporate Identity einer Organisation. Ein Leitbild beschreibt die Mission und Vision einer Organisation sowie die angestrebte Organisationskultur. Es ist Teil des normativen Managements und bildet den Rahmen für Strategien, Ziele und operatives Handeln.

Funktionen von Leitbildern[Bearbeiten]

Orientierung ist die zentrale Funktion eines Leitbildes nach innen, in die Organisation. Ein Leitbild soll für die Mitarbeiter und Mitglieder die Frage beantworten „Wofür stehen wir als Gemeinschaft?“, (Vision/ Urgrund), „Was wollen wir gemeinsam erreichen?“ (Mission/ Aufgabe(n)) und „Welche Werte und Prinzipien sollen unser Handeln leiten?“. Da diese Fragen immer attraktiv beantwortet werden, ist mit einem Leitbild die Hoffnung auf eine positive Motivation der Mitarbeiter verknüpft.

Positive Öffentlichkeitsarbeit ist die Funktion eines Leitbildes nach außen. Es soll Kunden, Bürgern und Meinungsführern die Frage „Wofür steht diese Organisation?“, verknüpft mit einem positiven Imageeffekt, beantworten. Die Entwicklung von Leitbildern ist oft Ausgangspunkt oder Bestandteil von Veränderungsprozessen. Durch die Beschreibung eines positiven Leitbildes soll ein Fundament für positive Veränderung und Weiterentwicklung der Organisation geschaffen werden.

Kritik[Bearbeiten]

Ob und in welchem Maß Leitbilder ihre Funktion erfüllen, ist in Theorie und Praxis umstritten. Die Kritik gegenüber einzelnen Leitbildern geht in zwei Richtungen: Entweder werden die Inhalte des Leitbildes bzw. einzelne Bausteine abgelehnt oder aber das Leitbild als „Ansammlung von Allgemeinplätzen“ als nicht orientierungsgebend kritisiert.

Grundsätzlich umstritten ist die Frage, ob die Entwicklung eines Leitbildes tatsächlich Ausgangspunkt von positiven Veränderungen in einer Organisation sein kann. In Leitbildern werde oft mit viel Aufwand ein Idealbild beschrieben, das wenig mit der Realität gemein hat und es wird keine Antwort darauf gegeben, wie dieses Idealbild zur Realität wird.

Horst Steinmann und Georg Schreyögg schreiben dazu:

„Nur selten haben allerdings diese Leitbilder etwas mit der tatsächlichen Unternehmenskultur zu tun; meist sind es mehr Wunschvorstellungen als Beschreibung der kulturellen Wirklichkeit.“

[2]

Dies steht im engen Zusammenhang zu der Tatsache, dass Unternehmensleitbilder und Visionen - die eine normative Grundorientierung darstellen - nicht nur herausgebildet werden, sondern auch auf die strategische und letztlich operative Ebene herunter gebrochen werden müssen. Unter anderem lässt sich hieran die Strategiefähigkeit von Unternehmen ableiten. Ein weiterer Kritikpunkt, den Reinhard Pfriem anführt, zielt auf die organisationsintrovertierte Geschichte der Managementlehre ab. Er kritisiert, dass Unternehmensleitbilder, Unternehmenskulturen und letztlich auch die früheren Unternehmensphilosophien, einseitig auf unternehmensinterne Verhältnisse gerichtet sind. Damit nehmen die Leitbilder keinen Bezug auf die marktlichen und gesellschaftlichen Umfelder.[3]

Reinhard Pfriem schreibt dazu:

„Wenn es Unternehmen gelingt, ihre kulturelle Rolle gegenüber den gesellschaftlichen Umfeldern stärker als in der Vergangenheit wahrzunehmen, dann kommt es darauf an, diese Selbstwahrnehmungen und Selbstbeschreibungen auch extern zu kommunizieren, Unternehmensleitbilder inhaltlich in dieser Richtung umzugestalten. Nur darüber kann der Abgleich zwischen den Identitätsvorstellungen des Unternehmens und jenen der heterogenen Außenwelt einigermaßen gelingen.“

[3]

Literatur[Bearbeiten]

  • Knut Bleicher: Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrative Managementphilosophie. Verlag Neue Zürcher Zeitung Zürich / Schäffer, 2. Aufl., Stuttgart, 1994, ISBN 3-8202-1010-5
  • Monika Knassmüller: Unternehmensleitbilder im Vergleich. Sinn- und Bedeutungsrahmen deutschsprachiger Unternehmensleitbilder – Versuch einer empirischen (Re)Konstruktion. Peter Lang Europäischer Verlag der Wissenschaften, Frankfurt 2005, ISBN 978-3-631-52894-5
  • Andreas Losch: Leitbilder der Spitzenverbände der freien Wohlfahrtspflege und diakonischer und caritativer Träger im Vergleich. Verlag Hartmut Spenner, Kamen 2011, ISBN 978-3-89991-129-9
  • Andreas Matje: Unternehmensleitbilder als Führungsinstrument. Komponenten einer erfolgreichen Unternehmensidentität. Gabler, Wiesbaden 1996

Weblinks[Bearbeiten]

Nachweise[Bearbeiten]

  1. Knut Bleicher: Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrative Managementphilosophie. S. 274
  2. Steinmann, H./Schreyögg, G.: "Management. Grundlagen der Unternehmensführung Konzepte - Funktionen - Fallstudien." Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-63312-3.
  3. a b Reinhard Pfriem: "Unternehmensstrategien. Ein kulturalistischer Zugang zum Strategischen Management." Metropolis, Marburg 2011, ISBN 978-3-89518-902-9, S. 303-305