Wikipedia:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/Social Media Kampagne 2019

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Social Media Kampagne 2019

Für die re:publica19 wurde ein Typen-Test entwickelt, der Teilnehmern auf Grundlage beantworteter Fragen vorschlägt, wie und wo sie sich für Freies Wissen einsetzen können. Der Test bietet einen bisher noch nicht existenten Überblick über verschiedene Mitmachmöglichkeiten und Einstiege in das Wikimedia-Ökosystem, inklusive Wikipedia, Wikidata, Wikimedia Commons und einen Einsatz für Offene Daten und Freies Wissen.

Von Wikipedia-Community-Mitgliedern, die den Test kennengelernt haben, wurde das Konzept sehr positiv aufgenommen. So erfolgte auch aus der Community der Vorschlag, den Test auf Facebook zu verlängern und spielbar zu machen.

Die Landingpage und der Test sind bisher nur auf der republica:19 vorgestellt worden und einer breiten Öffentlichkeit nicht weiter bekannt, so dass der Community-Vorschlag aufgegriffen und die Idee zu einer Social Media Kampagne ausgebaut werden sollen.

Wir wollen mit unserer Social Media Kampagne neue Autorinnen und Autoren für die ehrenamtliche Arbeit mit Wikipedia begeistern. Dazu sprechen wir bewusst außerhalb von Wikipedia potentielle Autorinnen und Autoren an, um sie da zu erreichen, wo sie sich aufhalten: in Social Media.

Projektinformationen

Ansprechpartner*innen:

Merle von Wittich (WMDE)

Social Media Kampagne und Aktionsseite

Ausgehend vom Typen-Test erstellen wir individuelle Werbe-Banner, die auf die unterschiedlichen Charaktere aus dem Typen-Test aufgreifen und Social Media Nutzer einladen, den Test selber zu absolvieren.

Die Werbemittel werden über eine Paid Content Kampagne auf Facebook und Instagram geschaltet und führen im Rahmen der User-Journey auf die zugehörige Landingpage. Wir verwenden als Landingpage die Seite vom Typen-Test unter wikimedia.de/mitmachen: https://wikimedia.de/mitmachen

Im Zuge der Kampagnen-Vorbereitungen migrieren wir den Test in ein Wordpress Content-Management-System, um eine Nutzung des Tests auf verschiedenen Endgeräten sicherzustellen.

Ziele der Kampagne

Wir wollen auf den Typen-Test aufmerksam machen und Social Media Nutzer einladen, den Test zu absolvieren. Die Kommunikations-Ziele leiten sich wie folgt ab:

Neue Nutzer- und Zielgruppen ansprechen
Bewusstsein für die Möglichkeit des Mitmachens in Wikimedia-Projekten schaffen
Identifikation mit den Projekten des Freien Wissens anstoßen
Konkrete Mitmach-Bereiche und die große Bandbreite an Beteiligungsmöglichkeiten aufzeigen

Eine Interaktion zwischen User und Wikimedia-Facebook Account wird darüber hinaus angestrebt und könnte ein Wachstum der Follower-Zahlen mit sich bringen.

Für die Messung unserer Kampagnen-Ziele werden wir folgende Zahlen erheben:

Erfolg der Werbemittel:

Anzahl Einblendungen der Werbemittel auf Facebook
Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel mit Weiterleitung zur Landingpage
CTR der Werbemittel (Klicks/ Einblendungen)
Entwicklung der Facebook Fans/ Follower der WMDE Facebookseite im Zeitraum
Qualitative Merkmale: wie reagieren Nutzer allgemein über Kommentare und Likes auf die Kampagne

Typen-Test Seite

Die Anzahl der Seitenaufrufe
Die Anzahl der vollständigen und unvollständigen Typen-Test Durchführungen
Test-Ergebnisse: welcher Typ wurde wie oft erzielt?

Nutzer Aktivierung

Wie viele Nutzer konnten über den Test oder Direkt-Links der Landingpage zur Wikipedia Accounterstellung weitergeführt werden.
Anzahl der Neuregistrierungen im Kampagnenzeitraum (möglichst mit Rückschluss auf die Landingpage/ Testseite)

User Journey

Die User Journey für die Kampagne sieht wie folgt aus:

Social Media Nutzer erhalten auf Facebook und/ oder Instagram Werbeanzeigen eingeblendet, die auf den Typen-Test aufmerksam machen.
Klicken Social Media Nutzer auf eine Banner-Anzeige, gelangen sie auf die Seite vom Typen-Test. Hier werden sie aufgefordert, den Test zu absolvieren. Nach erfolgreichem Abschluss erhalten Nutzer eine Auswertung, als welcher Charakter-Typ sie eingeschätzt werden und welche Mitmachoptionen sich individuell anbieten.
Über einen weiteren Link gelangen Nutzer in das Wikimedia-Ökosystem, beispielsweise auf die Seite zur Eröffnung eines Wikipedia Nutzerkontos.
Von hier beginnt die Tätigkeit aus Autorin oder Autor mit den ersten Editiertätigkeiten.

Zeitplan

Die Kampagne soll in den Monaten September und Oktober starten und bis spätestens Ende Oktober abgeschlossen sein. Der genaue Kampagnenstart wird mit einem Relaunch der Wikimedia Website abgestimmt.

Im Hinblick auf die jährliche Spendenkampagnen ab November wollen wir das Gefühl übermäßiger Werbeaktivität bei unserer Zielgruppe zwingend vermeiden.

Ergebnisse der Kampagne

Diese Kampagne war die erste Online-Kampagne des Teams Communitys und Engagement außerhalb der Plattform Wikipedia und den dort ausgespielten Bannerkampagnen. So war auch ein Ziel, zu testen, ob Werbung in sozialen Netzwerken für Wikimedia interessant ist.

Der Mitmach-Test wurde sehr positiv in Social Media aufgenommen. Über einen Zeitraum von rd. vier Wochen wurden abwechselnd Anzeigen auf Facebook und Instagram geschaltet. Im Ergebnis konnten über 1.200 Teilnehmer aktiviert werden, den Mitmach-Test zu absolvieren. Zusätzliche Verbreitung erlangte der Test durch eingebundene Share Buttons für Facebook und weitere Social Media Angebote.

Die Charaktere mit den häufigsten Ergebnissen waren StrippenzieherIn, DokumentatorIn und Star-AutorIn.

Neben positiven Kommentaren zum Mitmachen-Test, Likes und neuen Fans der Wikimedia Facebook Seite konnten aber auch einige kritische Stimmen/ Kommentare mit Hinweis zum Umgang innerhalb der Community verzeichnet werden. Aufgrund der weitestgehend positiven Rückmeldungen zum Test und der Vielzahl der erfolgreichen Test-Absolvierer soll dieser auch zukünftig Teil von Veranstaltungen sowie im Web zur Aktivierung von Nutzern für das Wikimedia-Ökosystem eingesetzt werden.

Targeting/Ausspielung Im Gegensatz zu den bisherigen Bannerkampagnen von Wikimedia Deutschland auf Wikipedia, bietet Facebook durch seinen AdManager die Möglichkeit Zielgruppen zu targeten und damit potentiell Menschen zu erreichen, für die die Kampagne eine Relevanz hat. Ausgehend von den Ergebnis-Typen wurden unterschiedliche Zielgruppen für die Werbemittel definiert:

So wurden, relativ allgemein, Menschen angesprochen, die an gemeinnützigen Organisationen interessiert sind, aber auch mit sehr viel spezifischeren Zielgruppen gearbeitet: Die Kampagne wurde Gruppen ausgespielt, die z.B. einen erkennbaren Technik-Background haben oder in deren Profil sich ein Kulturinteresse spiegelt.

Impressions und Conversion Im Vergleich zu Bannerkampagnen wurden erheblich weniger Impressions erreicht: 164.156 Impressions auf Facebook versus 23 bis 168 Mio. Impressions, die bei Kampagnen auf Wikipedia ausgespielt werden.

Durch das gezielte Targeting liegt die Conversionrate aber erheblich höher: Es wurden 2.525 Seitenaufrufen und sechs Registrierungen bei Wikipedia durch die Kampagne erreicht. Die Conversionrate Impression zu Seitenaufruf liegt bei 1,54%. Bei den Bannerkampagnen liegen die Prozentsätze bei 0,01 - 0,76%. Bei der Conversionrate von Seitenaufrufen zu Registrierungen schneidet die Facebook-Kampagne im Vergleich mittelmäßig (0,2376 %) ab. Durch die niedrige Zahl von sechs erstellten Accounts kann hier keine Aussage zur Rentention getroffen werden. Anmerkung zum Test: Die Call To Actions sind bei den Testergebnissen nicht darauf ausgerichtet Neuautoren zu werben. Nur bei zwei von neun Ergebnissen gibt es einen Call To Action bei Wikipedia mitzumachen.

Vor- und Nachteile der Kampagnenkanäle

Impressions: In Gegensatz zur Plattform Wikipedia, die Wikimedia kostenlos mit Bannern bespielen kann und sehr leicht sehr hohe Impressionzahlen erreicht, ist dies bei Facebook mit Kosten verbunden. Im Gegenzug werden die Impressions bei vorher festgelegten Zielgruppen erreicht. Dies führt zu einer höheren Conversionrate von Impressions zu Seitenaufrufen.

Kontext: User, die auf Wikipedia surfen und ein Banner von WMDE anklicken, sind durch den Kontext thematisch auf die nachfolgenden Seiten vorbereitet(er). User, die von Facebook kommen, müssen inhaltlich weiter abgeholt werden: So hatte der Typen-Test weniger hohe Abbruchzahlen bei einem Umweg über die Landingpage wikimedia.de/mitmachen als ohne. Eine Landingpage bei einer Kampagne die nicht auf de.wikipedia.org oder anderen “hauseigenen” Kanälen liegt, muss mehr Erklärarbeit leisten.

Aufwand: Eine Facebook-Kampagne kann relativ einfach über den Facebook-AdManager selber angelegt und betreut werden. Bei Bedarf kann Dritten (wie z.B. Agenturen) Rechte eingeräumt werden, um bei der Kampagne zu unterstützen. . Eine Wikipedia-Bannerkampagne ist im Vergleich mit mehr organisatorischen Aufwand verbunden. Hier muss u.a. geschaut werden wie die Konkurrenzsituation zu anderen Bannern ist (z.B. WLM oder auch die Herbstkampagne). Zudem kann WMDE nicht direkt Banner schalten, sondern muss hier einen Community-Prozess folgen..

Community/Audience: Bannerschaltung in Wikipedia wird potentiell kritischer von der Wikipedia-Community beobachtet als Werbung auf anderen Plattformen. Die FB-Kampagne wurde im Kurier angekündigt und stieß dort auf keine Resonanz. Bei Schaltung von Werbemitteln auf anderen Plattformen sehen wir die Gefahr von Kommentaren bezüglich Verwendung von Spendengeldern für Werbung. Bei der FB-Kampagne gab es allgemein wenig Reaktionen/Kommentare auf die geschalteten Werbemittel. Hiervon bezog sich keiner auf die finanziellen Ausgaben/Nutzung von Facebook. Der Großteil war aber eher negativer Natur. Es wurde entschieden, hier nicht zu reagieren. Wenn hier mehr Reaktionen und insbesondere auch noch stärkere negativere Reaktionen gekommen wären, hätte eine stärkere Betreuung der Kanäle stattfinden müssen. Ein Shitstorm auf Facebook als öffentlicher Kanal würde in der Außenwahrnehmung sehr wahrscheinlich anders rezipiert werden als ein solcher auf Wikipedia-Projektseiten, die außerhalb der Community kaum bekannt sind.