Konsumgütermarketing

Das Konsumgütermarketing befasst sich im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing mit Produkten, die direkt an Konsument, also Privathaushalte, gerichtet sind. Beispiele für kurzfristige Komsumgüter, so genannte Verbrauchsgüter, sind Waschmittel, Lebensmittel, Kaugummi, Pizza usw. Beispiele für langfristige Konsumgüter, so genannte Gebrauchsgüter, sind Waschmaschinen, Fernsehgeräte, Wohnmöbel, PKWs usw.

Hersteller von Konsumgütern zeichnen sich meist durch einen überdurchschnittlich hohen Anteil von Werbeausgaben zu den Gesamtausgaben aus. Des Weiteren investieren sie viel in Marktforschung und die Imagepflege.

Wesen des Konsumgütermarketing

Im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing läuft der Kaufentscheidungsprozess oft kürzer und weniger rational ab. Die Transaktionskosten, also die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung sind entsprechend geringer. Vergleiche dazu das Vertragswerk über den Kauf eines Kraftwerkes und den Vertrag über den Kauf von Weichspüler. Finanzierung und Garantieleistungen stehen, oftmals gesetzlich festgelegt, bereits vor bzw. kurz nach dem Kauf fest. Da das Konsumgütermarketing sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, nämlich an den Konsumenten, richtet, sind hier drei Arten von Konsumgütern relevant:

• convenience goods = Güter des täglichen Gebrauchs;
• shopping goods = Güter des gehobenen Bedarfs;
• specialty goods = Spezialgüter für den Haushalt.

Das Konsumgütermarketing ist weiterhin durch fünf Kriterien von Investitions- und Dienstleistungsmarketing abgrenzbar:

• Der Konsument ist selbst Nutzer und Nachfrager des Produktes
• Es handelt sich vor allem um Individualentscheidungen
• Große Anzahl von Abnehmern
• mehrstufige Distribution
• Marktanonymität und Massenkommunikation. Speziell dieses Kriterium verliert aber an Bedeutung, da auch viele Handelsunternehmen durch Kundenkarten Aufschlüsse über das Kaufverhalten ihrer Kunden gewinnen, Kundenprofile erstellen und die Kunden mit maßgeschneiderten Angeboten ansprechen (Kundenbeziehungsmanagement)..

Sind es beim Investitionsgütermarketing oftmals Gruppen von Entscheidern mit verschiedenen Ausbildungen und Positionen, die alle Angebote genau prüfen Buying Center, sind es bei Konsumgütern oft spontane Entscheidungen, die überwiegend emotional geprägt sind.

Beispiel: Kaugummikaufen an der Kasse am Supermarkt. Die wenigsten Menschen denken bis zu diesem Moment an Kaugummi, der Bedarf wird während des Wartens geweckt und gleich befriedigt.

Das Konsumgütermarketing versucht demnach mit Hilfe der Marktforschung, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und dementsprechend den Marketing-Mix abzuleiten. Als Instrumente stehen dem Unternehmen das Produkt, der Preis, die Kommunikation und die Distribution zur Verfügung '4 P' des Marketing .

Da sich die Güter und Waren der Hersteller auf den Konsumgütermärkten weitgehend gleichen und es keine Spezialanfertigungen gibt, wird viel mit dem Preis und der Kommunikation gearbeitet. Durch die standardisierten Produkte ist der Kunde weiterhin in der Lage, die Produkte leicht zu vergleichen. Deshalb kommt auch dem Markenbegriff hier eine entscheidende Rolle zu, da die Marke als Hilfsmittel zur Wiedererkennung der Produkte dient und hilft, das Produkt aus der Masse der Konkurrenz herauszuheben. Die Marke wird mit einem bestimmten, vorgegebenen Image versehen, das bei Betrachtung bewusst wird.

Die schnelle Wiedererkennung der Marken ist konform mit den schnellen Entscheidungsprozessen der Kunden.

Nicht zu unterschätzen sind die kurzen Entwicklungszeiten und der entsprechende Druck, neue Produkte auf den Markt zu bringen (time-to-market). Man denke dabei an die Entwicklungszyklen von Handys usw., wo sich die Hersteller mit immer neuen Features in bessere Positionen bringen wollen.

Marketingmix im Konsumgütermarketing

Preis

• gesättigte Märkte, Preistransparenz, gebrochene Preise bspw. 0,99 €, 1,98 €,
• Händlermarge, starker Konkurrenzdruck, preissensible Kundschaft, bspw. Wie reagiert die Kundschaft auf eine Preiserhöhung bei einer Sorte Erdbeeryoghurt? Aufgrund vieler Ausweichprodukte wird ein Wechsel trotz Markentreue wahrscheinlich. Esgibt viele Substitutionsprodukte.

Bei einer Preisveränderung hängt die entsprechende Veränderung des Absatzes und somit des Umsatzes von der Preiselastizität des jeweiligen Produkts ab. Dies lässt sich in der Volkswirtschaft erklären.

Distribution

Die Wahl der Distributionsform ist abhängig von der gewählten Unternehmensstrategie und kann demnach vielfältige Gründe haben. Zwei Formen:

1. Direkter Vertrieb
   Der direkte Vertrieb ist die Form ohne die Einschaltung von Händlern, die zwischen Kunden und Unternehmen installiert sind. Bsp. Vorwerk, das seine Staubsauger nur über eigene Vertreter (Handlungsreisende) vertreibt. Vorteil des direkten Vertriebs sind die absolute Kundenähe und die ausgezeichnete Steuerung der Aktivitäten. Durch geeignete Anreizsysteme kann man gezielt auf die Vertreter einwirken. Des Weiteren werben diese ausschließlich für ein Unternehmen. Nachteilig wirken sich der hohe Aufwand und die Kosten aus.
2. indirekter Vertrieb
   Beim indirekten Vertrieb werden je nach Ausprägung ein oder mehrere Zwischenhändler zwischen Kunde und Unternehmen gesetzt. Vorteile dieser Variante sind die Flächenabdeckung und die Verbreitung, da das Filialnetz der Händler genutzt wird. Nachteilig wirken sich aus, dass die Einflussnahme auf Platzierung und Umfang der Werbung der Produkte bei den Händlern gering ist.

Installierte Anreizsysteme können diese Effekte mildern, aber eine vollständige Kontrolle ist selbstverständlich nicht möglich. Weiterhin ist die Preisgestaltung eingeschränkt und es muss zum eigentlichen Abgabepreis immer die Händlermarge zugerechnet werden.

Kommunikation

Wie wird für das Produkt geworben, wie wird die Zielgruppe erreicht? Radio, Fernsehen, Printmedien, Internet, Plakate, Mailings, Aktionsstand im Supermarkt?

Produkt

Produkte der Konsumgüterindustrie können Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter sein.

Von der Positionierungsstrategie hängt maßgeblich auch die Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik ab. Eine Massenmarktstrategie (Preis-Mengen-Strategie) führt eher zur Entwicklung von Standardprodukten und niedrigen Preisen. Eine Präferenzstrategie (Image-Strategie) führt eher zu individuellen Produkten und höheren Preisen. Bsp: Medion ist ein typisches Beispiel für eine Massenmarktstrategie. Große Mengen, Standardprodukte, niedrige Preise und Adressierung des Massenmarktes durch Nutzung der Aldi-Märkte. BMW kann als Beispiel für eine Präferenzstrategie herangezogen werden. Individualisierbare Produkte, hohe Preise und Adressierung bestimmter Marktsegmente.

Viele Unternehmen der Konsumgüterindustrie versuchen eine Massenmarktstrategie mit individuellen Produkten zu kombinieren. Dell beispielsweise bietet build-to-order PC-Systeme an.

Literatur

• Hans Jung: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2006, ISBN 3-486-58049-3, S. 1253. 
• Sonja Bidmon: Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing. DUV, 2004, ISBN 3-8244-8251-7, S. 352.