Marketing-Mix

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Die vier Instrumente des Marketing-Mixes: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier „P“ – (englisch für Product, Price, Place, Promotion). Dies entspricht im Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw. Konditionen- oder Kontrahierungs-), Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Diese Einteilung wurde erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen.[1] Manche Autoren fügen weitere „Ps“ wie zum Beispiel People/Personal, Processes oder Physical Facilities ‚Physisches Umfeld‘ zu dieser Definition hinzu, insbesondere für das Dienstleistungsmarketing, das in vieler Hinsicht anders als das klassische Produktmarketing sein muss.[2]

Beispiele:

  • ein hochinnovatives Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation) … oder …
  • eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine (Produkt), die günstig (Preis) als Eigenmarke im Lebensmittel-Discount vertrieben wird (Distribution) und gelegentlich in Angebotsflyer im Markt oder per Hausverteilung beworben wird (Promotion).

Die klassischen 4 Säulen[Bearbeiten]

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen von Teilen der Unternehmensführung auf der Grundlage etwaiger relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

Produktpolitik (Product)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Produktpolitik

Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitik bzw. des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und das Markenmanagement.[3]

Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreite und Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch als Generalisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Arten und Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf ein tiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche mit einem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter.

Preispolitik (Price)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Preispolitik

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte sowie Lieferungs-, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischen Zielen am Markt.[4]

Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.

Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf die Preispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.

Kommunikation (Promotion)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Kommunikationspolitik

Ein eigener Bereich des Marketing-Mix ist die Kommunikationspolitik.[5] Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate Identity) sowie Markenpolitik. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die Kommunikation der Kunden untereinander.

Eine gut strukturierte und explizit durchdachte Kommunikationspolitik stellt die Basis für Kundenvertrauen und -zufriedenheit dar. Oberstes Ziel des Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Kanäle Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate Marketing und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung kann die Zielgruppe spezifisch angesprochen werden. Die Vernetzung der Kanäle untereinander stärkt die Kommunikationspolitik und zeigt das Potential des Marketing-Mixes.[6]

Vertriebspolitik (Place)[Bearbeiten]

Hauptartikel: Distributionspolitik

Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen mehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik einschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung der Kundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie.[7]

Die weiteren „P“s[Bearbeiten]

Da seit der Etablierung des klassischen Marketing-Mix verschiedene Fokussierungen auf spezielle Managementformen modern geworden sind, hat sich auch der Marketing-Mix weiterentwickelt. Einige dieser Strömungen wurden in verschiedenen Branchen beibehalten, zum Teil außerhalb der Begriffshoheit des Marketings, zum Teil als integriertes Modell. Ursprünglich wurden die 4Ps auf 7Ps erweitert und repräsentieren gegenwärtig 10Ps im Rahmen der Komponenten.

In den 1930ern wurde insbesondere der Preispolitik breiter Raum zugestanden. Später folgte der Ansatz des „Shareholder-Value“, der inzwischen in der wissenschaftlichen Literatur von einer eher ganzheitlichen Betrachtung sämtlicher berechtigter Interessenten abgelöst wurde. Derzeit (Stand 2006) ist eine Tendenz zur Etablierung individueller „Balanced Scorecards“ zur marktfähigen Leitung von Unternehmen zu erkennen. Speziell für den Dienstleistungsbereich wurden drei zusätzliche „Service-Ps“ hinzugefügt. Dabei handelt es sich um process, people und physical evidence.[8]

Solche Modelle enthalten neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix weitere Ps:

  • Processes - siehe Prozessmanagement
  • Packaging - siehe Verpackung
  • Personnel, People oder Persons - siehe Personalpolitik
  • Politics - siehe Interessenvertretung in der Politik
  • Physics - siehe Unternehmensidentität
  • Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.)
  • Personal Politics
  • Physical Facilities - Ausstattungspolitik (z. B. physische Ausstattung des Gebäudes, der Rezeption usw.)
  • Public Voice - das Erscheinen in „Blogs“, „Communities“ und durch Multiplikatoren
  • Product Positioning - siehe Positioning
  • Pamper - die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von (Bestands-)Kunden. Die Untersuchungen von Reichheld/Sasser haben die Rentabilität einer langen Kundenbeziehung aufgezeigt.

Literatur[Bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Jerome McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960
  2. Vgl. etwa Der neue Marketingmix (PDF; 92 kB)
  3. Vergleiche hierzu: Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Gabler Verlag, 3. Auflage, 2009; Kapitel 1.1: Einleitung - Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing, S. 13.
  4. Heribert Meffert: Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008. S. 478
  5. Grabs, Anne; Bannour, Karim-Patrick:„Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketingmit Facebook, Twitter und Co..” Galileo Press. ISBN 978-3-8362-1672-2. Bonn. 2011
  6. Vgl. Eggert, Andreas; Fassot, Georg.: „ eCRM. Electronic Customer Relationship Management.“ Schäffer Poeschel Verlag. ISBN 978-3791018317. Stuttgart. 2001. In:Whitepaper Online Marketing, S.24(2013; PDF; 1 MB)
  7. Christian Homburg u.a., Sales Excellence, 4. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 27 ff.
  8. Service Marketing Mix (en)