Benutzer:Anakin Schoeber/Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) ist ein Modell in der Wirtschaft, bei dem von Unternehmen Customer Journeys ihrer Kunden, also die Reise eines potentiellen Kunden von der Idee bis zur Kaufentscheidung oder darüber hinaus die Produktnutzung, visualisiert werden. Der Grundgedanke ist dabei die Zusammenstellung von Kundendaten aus einem Geschäftsprozess, um positive und negative Berührungspunkte mit dem Unternehmen zu erkennen. Nach der Datenerhebung verbessert man die erkannten Berührungspunkte beziehungsweise trennt sich als Unternehmen von Berührungspunkten.

Nutzung

Die CJM wird von einem Unternehmen erstellt und bezieht sich speziell auf die Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen, welche über Berührungspunkte eines Unternehmens stattfindet. Diese gibt es in zwei Formen, direkt und indirekt. Direkte Berührungspunkte beziehen in der Interaktion das Unternehmen mit ein, wobei Unternehmensvertreter mit dem Kunden interagieren können oder vom Unternehmen initiiertes Marketing durch den Kunden wahrgenommen wird. Beispiele dafür sind Werbung, Warenverkauf oder Kundenservice. Auf der anderen Seite gibt es indirekte Berührungspunkte, in welchen das Unternehmen zwar Thema ist, es aber keine aktive Rolle bei der Interaktion oder dem Marketing einnimmt. Diese Berührungspunkte findet man zum Beispiel in Presseartikeln oder in Beiträgen in den sozialen Medien. Über verschiedene Berührungspunkte kann man somit Customer Journeys nachverfolgen und diese dann gebündelt in verschiedenen CJMs darstellen, damit sich das Unternehmen einen Überblick über den aktuellen Stand im Kundenerlebnis ihres Geschäfts machen kann.

Ziele

Das Ziel der CJM ist die Analyse und Verbesserung des Kundenerlebnisses, um auf lange Sicht die Kundschaft zu halten und zu vergrößern. Dabei nutzt man sie sowohl, um beim Kunden beliebte Interaktionen mit dem Unternehmen als auch kundenabschreckende oder ungenutzt gebliebene Berührungspunkte zu finden. Bei der Lösung von auftretenden Fragen geht man nach dem Prinzip des Design Thinking vor, um Aspekte wie Unternehmensvermarktung, Ressourcenverwendung, Wettbewerbsfähigkeit, Kundenservice oder Produktqualität zu verbessern.

Datensammlung

Ein wichtiger Teil für die Erstellung einer CJM ist die Erfassung der Customer Journey von Kunden. Dazu zählen Daten aus dem Onlinebereich, aus dem Offlinebereich und aus einer Kombination der beiden Bereiche, so zum Beispiel eine Onlinebestellung, welche mit der Post versandt wird. Das Ziel ist es Informationen über die Kunden zu sammeln und damit Käufer-Personas zu ermitteln. Onlinedaten werden dabei mithilfe von Umfragen, Bewertungen und Trackern gesammelt. Eine Möglichkeit der Umsetzung ist dabei Benutzertracking, wobei Tracker genutzt werden, um mithilfe von Konversionen, welche an entsprechender Stelle via Konversion-Tags nachverfolgt werden, den Weg von der ersten Interaktion mit dem Unternehmen bis zum Abschluss der Customer Journey zu erfassen. Ein weiterer Nutzen von Trackern ist das Sammeln von Views und Klicks in Verbindung mit Werbung. Andere Datenbeschaffungsmaßnahmen sind Auswertungen von Kundenreviews, sowie Umfragen oder Interviews bei Mitarbeitern und Kunden. Aus diesen gewinnt man direkt aus der Sicht des Kunden Einblick in die Customer Journey und die damit verbundene Emotionale Reise.

Visualisierung der Daten

Zunächst muss man sich überlegen, welchem Zweck die CJM dient, also welches Problem man lösen beziehungsweise welche Prozesse man überprüfen möchte.

Der erste Schritt bei der Erstellung einer CJM ist, aus den erhobenen Daten die Käufer-Personas zu ermitteln. Jede dieser Personas soll dabei mit einer eigenen CJM ausgestattet werden. Bei der Erfassung der Personas weist man diesen charakteristische Merkmale wie zum Beispiel Herkunft, Altersgruppe, Geschlecht oder Beziehungsstatus zu. Des Weiteren ist es üblich, den Personas einen Namen und eine visuelle Darstellung ähnlich einem Profilbild zu geben, damit man sich bei der Auswertung der CJM besser in die Persona hineinversetzen kann und die Darstellung beziehungsweise Beschreibung der Customer Journey anschaulicher gestalten kann.

Im Anschluss überlegt man sich anhand der Datensammlung den spezifischen Ablauf der Persona bei der Customer Journey. Dabei ist es wichtig, sowohl Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen als auch Ereignisse des Kunden unabhängig vom Unternehmen zu erfassen, so zum Beispiel das Verlangen nach dem Produkt. Es bietet sich an, diesen Schritt um ein Storyboard zu erweitern, da es den Sachverhalt vereinfacht darstellt und die Sinnhaftigkeit der Customer Journey überprüft. In diesem Schritt findet man bei der Darstellung im Storyboard beziehungsweise bei der Beschreibung der Customer Journey den Namen der Persona und die dieser zugeordneten Visualisierung wieder.

Nach der Beschreibung des Was und Wer folgt das Wie. In einer Swimlane werden alle Berührungspunkte, welche die Persona während der Customer Journey mit dem Unternehmen hatte, sowohl direkt als auch indirekt, gesammelt. Diese werden anschließend den einzelnen Schritten der Customer Journey zugeordnet, wodurch man einen Überblick über alle Berührungspunkte der Persona mit entsprechender Wirkung erhält.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist die emotionale Reise der Persona während ihrer Customer Journey. Bei dieser stellt man die emotionale Empfindung bei jedem einzelnen Schritt der Reise dar, mit welcher man einen Einblick auf die Wirkung einzelner Berührungspunkte auf den Kunden erhält.

Zum Schluss führt man diese Einzelmodule zu einer Visualisierung zusammen. Des Weiteren ist es erwähnenswert, dass man abhängig vom Sachverhalt einer CJM noch weitere Module hinzufügen kann, diese fünf Module(Käufer-Persona, Customer Journey, Storyboard, Swimlane, Emotionale Reise) finden aber in jeder CJM mehr oder weniger ihren Platz.

Beispiel einer CJM

Abb.1: Beispiel für eine Customer Journey Map

In Abb.1 sieht man ein Beispiel für eine CJM, welche mit der Käufer-Persona beginnt. Sie ist männlich, heißt Toni, die Nationalität ist Deutsch und der Beziehungsstatus ist Single. In der CJM ist sie durch die männliche Figur dargestellt.

Es folgt das Ablaufs-Muster der Customer Journey. Die Käufer-Persona interessiert sich für eine Tastatur, wobei sich das ausgesuchte Tastaturmodell selbst von einem Kundenerlebnis zum anderen ändern kann, aber der Ablauf der Ereignisse von Idee über Kauf bis Nutzung der Tastaur bleibt gleich. Dieses Kundenerlebnis wird durch ein Fließschema dargestellt und die einzelnen Stationen der Reise werden darunter beschrieben.

Unter dem Ablauf der Customer Journey kommt ein Storyboard, auf welchem diese nochmal anschaulich mithilfe von Symbolen dargestellt wird. Hierbei kehrt die männliche Figur wieder, welches die Käufer-Persona darstellt.

Als Nächstes folgt die Swimlane. Auf dieser werden alle Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen aufgezählt, welche dann mit einem Kreuz dem entsprechenden Schritt der Customer Journey zugeordnet werden. Im Beispiel hat sich der Wunsch nach der Tastatur durch den Rundfunk ergeben, da vom Black Friday und der damit verbundenen Rabatt-Aktion berichtet wurde. Anschließend informierte sich Toni mithilfe von Freunden und Reviews über aktuelle Tastaturmodelle und entschied sich dabei für eine Tastatur. Die Suche nach Angeboten und den Kauf selbst führte er im Internet durch.

Als Letztes zeigt die CJM die emotionale Reise der Käufer-Persona. Die Reise startet positiv eingestellt, fällt aber ins Negative bei der Suche nach einem Käufer. Dies geschieht durch die im Ablauf der Customer Journey beschriebene Überschreitung des geplanten Budgets. Zum Schluss steigt Laune des Kunden wiederum an, da er seine Traumtastatur kauft und bei der Benutzung sehr zufrieden ist. Die emotionale Reise wird im Beispiel sowohl durch einen Graphen als auch durch Smileys dargestellt, welche die aktuellen Emotionen von Toni zeigen.

Die Darstellung in Abb. 1 dient als Beispiel und stellt nicht die einzige grafische Darstellungsmöglichkeit einer CJM dar.

Vorteile

• Kundennähe → Evaluation und Darstellung von Kundenfeedback
• Gebündelte und einfache Darstellung der Customer Journey von Käufer-Personas
• Schnelle Identifikation von verbesserungswürdigen Unternehmensbereichen
• Erkennen von neuen Einnahmequellen

Gefahren

Die Hauptgefahr besteht in nicht ordentlich durchgeführter Vorbereitung in Bezug auf das Benutzertracking. Bei der Datenerhebung wird es Personen beziehungsweise Daten geben, welche keiner der definierten Käufer-Personas zugeordnet werden können. Somit kommt es zum Datenverlust und ein Teil der Kundschaft wird beim Erstellen von CJMs ignoriert. Des Weiteren kann das Fehlen von Berührungspunkten mit dem Unternehmen einen großen Datenverlust mit sich führen, da Kunden dieser Berührungspunkte nicht erfasst werden.