Milch macht müde Männer munter

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Milch macht müde Männer munter war ein Werbeslogan der westdeutschen Milchwirtschaft, entstanden in den 1950er Jahren. Der Slogan hat bis heute einen hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung und hat (teils auch in ironischen Abwandlungen) Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch gefunden, so dass er zu einem geflügelten Wort geworden ist.

Rhetorik[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Slogan baute auf das in den 1950er Jahren der Nachkriegszeit und des Wirtschaftswunders besonders geförderte positive Image der Milch auf. Unter anderem die zahlreichen damals eröffneten Milchbars sind heute Symbol für das Lebensgefühl dieser Zeit.

Die in dem gesungenen Slogan eingesetzte rhetorische Figur der Alliteration, das heißt der Wiederholung des Wortanlauts M, hier sogar in jedem Wort des Satzes (Tautogramm), verstärkte die Werbebotschaft noch und prägte sie beim breiten Zielpublikum intensiv ein. Auch alle Fortsetzungskampagnen (siehe unten) verwendeten, wenn auch in abgeschwächter Häufigkeit, ebenfalls die Alliteration des M als Stilmittel.

Werbeaussage[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Wahrheitsgehalt der Werbeaussage ist ungeklärt. Milch hat an sich keinen anregenden oder gar leistungssteigernden Effekt. Im Gegenteil scheint der hohe Gehalt an Tryptophan in der Milch für ihre schlaffördernde Wirkung mit verantwortlich zu sein.[1]

In dem Slogan werden auch die immer wieder angeführten, angeblich besonders positiven gesundheitlichen Wirkungen von Milch indirekt angesprochen. Außer für Säuglinge und Kleinkinder ist Milch jedoch trotz ihres vermeintlich hohen Kalziumgehaltes kein unbedingt notwendiges Grundnahrungsmittel. Auch vor dem Hintergrund nicht seltener Laktoseintoleranz (in der deutschen Bevölkerung etwa 10 %, in anderen Weltgegenden bis zu 90 %) sowie Eiweißallergien kann die propagierte Verallgemeinerung der Werbeaussage kritisch gesehen werden. Milch ist durch den Fettgehalt außerdem kalorienreich und die Zubereitungen oft stark zuckerhaltig.

Darüber hinaus spielt der Spruch sogar, zudem für die damalige Zeit ungewöhnlich frivol, auf ein Wiedererlangen der sexuellen „Manneskraft“ durch Trinken von Milch an. Noch Jahrzehnte später wurde in Fernsehspots eines Milchindustriekonzerns wiederum auf dieses Bild angespielt, indem darin ein attraktiver junger Mann leichtbekleidet auf einem Bett im Schlafzimmer räkelnd gezeigt wurde, der genießerisch ein Milchgetränk zu sich nahm.

Fortführung[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Die erfolgreiche Image- und Absatzförderungskampagne wurde bis heute in verschiedenen Abwandlungen fortgeführt, lanciert, gesteuert und bezahlt gemeinsam von der 1970 gegründeten Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) und der Europäischen Union. Beispielsweise hieß es in den 1970er Jahren „Milch ist gegen Maroditis“ (wobei Maroditis eine Wortschöpfung war[2]), in den 1980er Jahren ohne eine konkrete Wirkungsaussage „Die Milch macht’s“, 1991 folgte ein Relaunch des Originalslogans. Seit Juni 2005 heißt der Spruch für zunächst drei Jahre „Milch ist meine Stärke“. Diese von der Werbeagentur Scholz & Friends betreute Kampagne ist die bisher größte Gemeinschaftskampagne von CMA und EU für Milch.[3] Sie setzt zahlreiche Prominente aus Film, Fernsehen und Sport (z. B. Marcel Wüst[4]) als sogenannte „Milch-Botschafter“ ein.

Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. Macht Milch müde Männer munter? (Memento vom 25. Mai 2005 im Internet Archive), Hier ab vier, MDR
  2. Diese Wortschöpfung fand auch Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch, siehe Beispiel aus dem Spiegel: "Die Maroditis des Weltwährungssystems wurde Mitte Januar akut: als Italien und die Schweiz aus der Washingtoner Vereinbarung ausscherten, ..." vom 12. Februar 1973
  3. Website der Nachfolgekampagne „Milch ist meine Stärke“ (Memento des Originals vom 24. Dezember 2007 im Internet Archive) i Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.milch-ist-meine-staerke.de
  4. Website Marcel Wüst